双11特写｜线下门店双11“搭车”指南

每经记者 赵雯琪    每经编辑 刘雪梅    

“宝宝们这个套餐真的是全年最合适的价格了！全年可退换，一年有效期！”双11期间，一个快餐店的主播正在本地生活直播间卖力介绍着门店专门准备的团购优惠券。

今年双11，不仅是电商平台狂欢，不少线下门店也开启了线上直播促销的首秀。

从2008年到2023年，双11电商大促走过15个年头，当电商平台返璞归真重新回到低价本质时，本地生活商家却迎来了最大规模的线上狂欢——各地商超、餐饮门店、美容店等商家在各大本地生活平台上团购、开直播、冲业绩。

在今年的双11战报中，除了电商平台秀肌肉之外，另外有一组数据引人注目：星图数据显示，今年双11新零售平台GMV为231.34亿元，前三名分别为美团闪购、京东到家、饿了么；社区团购平台GMV为106.5亿元，前三名分别为多多买菜、美团优选、兴盛优选。

11月13日，今年首次参加双11直播促销的湖南零售百货品牌友阿集团网络运营事业部总经理许勇波接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于线下门店来说，今年双11最大的区别是“主场切换”。

“以前双11是电商的主场，实体商家是被动参与者，但今年双11实体商家借道差异化的本地生活服务，以近打远，正在发起一场全面的反攻。从预热期开始，我们就通过和各个平台的合作直播促销，终于搭乘上双11大促的风口，享受到了来自线上的红利。”许勇波感叹。

抓住双11，本地生活全面出击

美团、京东、饿了么、快手、抖音全面出击，今年双11将本地生活的激战推向高潮。

《每日经济新闻》记者从美团方面了解到，为打造“专属于线下实体门店的双11”，今年双11，除商品及服务进化升级外，美团闪购深耕营销能力建设，推出“超级品牌日”、“超级品类日”、“直播”等营销IP及工具，线上线下一体化迎战双11。

11月1日至11月12日，美团、大众点评推出“11.11购物季”主题活动，消费者进入美团、大众点评的活动页面，可领65元商超红包参与活动，全国136个城市近3000家商超实体店参与其中。

业内认为，双11进入第15年，“即想即买即得”日益成为新消费及购物趋势，即时零售和线下实体店也开始参与到这场狂欢中。不仅是美团，京东也公开表示，今年“双11”京东的即时零售业务京东到家联合超40万实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

11月13日，饿了么提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，今年双11饿了么成交、用户规模均创历史新高，其中，参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成。

除此之外，直播、短视频平台也在本地生活赛道刷足了存在感。11月10日-11月12日，快手本地生活推出“双11大牌狂补日”活动。活动的品牌包括华莱士、蜜雪冰城、KFC、塔斯汀、茶百道、益禾堂、库迪咖啡、正新鸡排、九多肉多、麦当劳等。

抖音生活服务早在双11前夕就宣布推出“美好生活发现计划”，并宣布未来一年内将投入5亿元，用于为中小商家匹配更合适的达人，提升达人收入等服务。

值得一提的是，线下餐饮门店之外，更有各大商超综合体积极拥抱到店团购、本地直播、即时零售等线上经营工具，让双11成为实体商超线上线下联动发力的“练兵场”。

双11期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货等多地实体商超综合体也推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。一系列线上线下联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开了实体商超参与“双11”的新局面。

有业内人士表示，今年双11，各大商超线上线下联动套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。

商家：从“不重视线上促销”到“全面拥抱”

虽然实体店“线上线下一体发展”提出多年，但是从大多数人的感知来看，电商平台和线下门店之间似乎还是横亘着一条隐形鸿沟。虽然以前很多门店也会借着双11在线下推出优惠活动，但是力度和效果都不能和电商促销同日而语。

今年双11，湖南实体百货品牌友阿股份开启了第一次双11的线上促销，在美团的首场双11直播中，友阿股份卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。

友阿集团直播画面 图片来源：受访者供图

友阿集团网络运营事业部总经理许勇波也向记者坦言，今年不少实体商家的心态都在发生变化，从最初的不重视到现在全面拥抱线上平台。

“过去的三年是一个催化剂，今年线下零售虽有所恢复，但营收和利润增长上仍然承压，线下零售必须广撒渔网，网罗一切增长红利。本地生活和即时零售的大爆发，让实体商家看到了新的机会，友阿也在积极把握好这个机会。比如这次双11在美团的专场直播，友阿从上到下都是非常重视的，全集团都积极参与其中。”许勇波表示。

也有一位餐饮门店的负责人向《每日经济新闻》记者表示，过去很多年的双11都是各个门店自己推出线下的优惠活动，自从去年第一次在抖音上参与过双11线上促销之后，他仿佛被开启了全新的世界。

“在直播中，门店和消费者的线上线下互动性增强了很多，可以让大家直观地看到订单中都包含哪些美容项目，以及具体项目的操作方式，不像以前只能用私信问答的方式，消费者感知比较弱。”美容连锁品牌轻奢世家创始人梁姣在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

记者了解到，轻奢世家从今年7月开始直播测试，在美团、大众点评上平时销量高峰日订单能到4000单左右；今年双11，轻奢世家第一次参与美团如此大规模的线上促销活动，销量实现了翻倍，日销量超过8000单，“以前双11只会在线下门店推出优惠活动，辐射的用户范围非常有限。”梁姣表示。

今年4月，轻奢世家搭建了自己的直播团队，“本地生活平台的直播给了我们新的机会，对于我们各个加盟店的店主和员工也是一定的挑战，还有很多店主需要不断提高意识。”梁姣表示。在她看来，有了自己的直播团队，很多新的玩法可以立马实践，公司重点培养门店的自播能力。

“低价”之外，更追求性价比和服务质量

值得一提的是，不同于电商平台对绝对低价的追求，本地生活商家的竞争力或许并非低价。

对此，梁姣提到，对于美容行业来说，低价从来不是最大的竞争力，虽然多少会对消费者决策有影响，但让消费者做出选择的最重要原因是，在美容这样的线下门店直播促销中，消费者更多考虑性价比、服务、专业度以及门店的就近性。

许勇波也提到，实体商家的客单价远高于线上。只要顾客到店，导购就能凭借专业的搭配建议等，带来更多交叉转化的机会，比如顾客在平台只是看中了一款裤子，但是只要他到店，可能在导购的建议下，搭配上衣、配饰，试穿鞋子，形成连带销售。

此外，如今的年轻消费者更看重线下门店的服务体验。“专业导购、现场可提货、即时配送的服务等，都是我们实体商家和线下独具的差异化优势。当线上还在卷价格的时候，我们已经在卷服务了，格局打开，降维打击。”许勇波表示。

不过对于实体商家来说，他们都还算双11的“新兵”。梁姣提到，今年双11订单量已经达到了年度经营高峰值，对各个店铺的人员都提出了考验，需要全体员工拿出极强的执行力，同时对门店如何合理安排顾客和美容师也提出了新的挑战。

“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。