双11特写 | 硬核“国货”上链接！

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“每天交个硬核朋友。”11月9日晚10点，又一位“硬核朋友”来到了罗永浩淘宝直播间。

这件展而不卖的特殊国货，就是国内首台百万千瓦核电机组重大装备。今年双11，有16件此类“硬核”国货首次走进罗永浩、东方甄选等淘宝直播间，将直播间内的热度推向了高潮。

10月24日，在天猫双11启动日，首位“硬核朋友”亮相。首艘国产大邮轮“爱达·魔都号尊享定制之旅”一经上架，这款定价2000万的“稀有”产品就在7分钟的讲解里为罗永浩直播间增加了超16万观众。

硬核国货吸引来了流量，日用国货就将流量变现。纵观各大电商平台今年双11的阶段性战况，国货品牌当仁不让地成为了“出圈”焦点。

“今年双11的忙碌其实是从9月份开始的。”双11临近，莲花味精的拼多多官方旗舰店运营负责人胡广升每天都在关注仓库的备货、发货情况。大促至今，莲花味精的爆款单品在拼多多上已累计卖出了12万包。

《每日经济新闻》记者从淘宝方面了解到，在10月24日预售首日，国货美妆品牌珀莱雅两小时便突破10亿元的销量大关，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”；京东开启双11后，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元；在拼多多平台上，蜂花、郁美净、上海药皂等国货美妆销量增长显著，部分单品销量增长超20倍。

从销量来看，无论是资深品牌还是新生代，抑或是大国重器，国货搭上电商平台的快车已是不容忽视的趋势。那么，站上购物大促的C位后，国货品牌还需如何发力，守住这个位置？

另辟蹊径，“硬核”国货登陆直播间

第15个双11还能有什么新玩法？淘宝推出了“最硬核的国货购物车”。

10月24日，在天猫开启双11预售的这一天，罗永浩和交个朋友主播王拓在直播间上架了首艘国产大邮轮“爱达·魔都号尊享定制之旅”，该件商品在当晚被一山东买家以18万意向金拍下。

在此之后，全球最大直径竖井掘进机、全球最大吨位桥面吊机、全球首创1.2万米特深井自动化钻机、全球首创干喷湿纺大丝束产品，还有被称为“移动核能充电宝”的全球首个陆上模块化小型核反应堆“玲龙一号”等16件大国重器陆续亮相罗永浩、东方甄选、烈儿宝贝等头部淘宝直播间。

《每日经济新闻》记者从淘宝方面了解到，这些“硬核”国货均来自于国务院国资委新闻中心旗下官方新媒体平台“国资小新”店铺，今年是大国重器和电商平台合作的第三年，也是大国重器走进淘宝店铺和电商直播领域的首年。

“对于整个邮轮行业的发展来说，我们希望借助优质的电商平台，让更多消费者认识、了解邮轮。”爱达邮轮有限公司市场营销总监贾璎在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们在这次合作有两个核心目标，一是实现品牌营销的目的，二是推动销售转化，让淘宝的流量基础帮助我们快速建立私域流量。”

不难看出，对于大国重器而言，在直播间“上链接”有效地打通了这些顶端工业品和C端用户之间的渠道。记者了解到，从螺丝帽到工程机械，目前淘宝天猫工业品品类齐全，市场的商品量达到4亿，年在线交易额已突破1200亿元。

另一方面，这一合作也为淘宝带来了更多可以变现的流量，并将其内容化战略推进一步。

去年9月，淘宝直播确定了成交与内容双轮驱动的新发展路径。今年年初，淘宝制定了“直播、私域、内容化、本地零售、价格力”这五大年度战略，其中再次提及“内容化”。

作为上架大国重器的直播间之一，交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升向《每日经济新闻》记者表示，通过这次合作，一是想展示淘宝平台的实力，“在淘宝上可以买到一些意想不到的东西”，同时也希望让消费者对交个朋友有记忆标签。

“（此前卖卫星）这样的营销事件，无论从大家的关注度还是品牌度上来说，都是非常成功的。所以我们愿意和品牌方一起合作做这件事，这是一件多方共赢的事。”崔东升坦言。

新老品牌“出圈”，国货站电商平台C位

在本届双11的竞赛中，各品类国货品牌均遥遥领先。

预售开启的1小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，逐本卸妆油卖出超过40万件，彩棠销售额同比增长超315%，海尔、海信等国货家电品牌成交额超去年全天——天猫发布的双11预售数据显示，国货在食品、美妆、家电等多个品类迎来了销量爆发。

京东数据显示，在10月23日平台开启双11活动后，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元；前10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍；前4小时，国货家电品牌科沃斯成交额同比增长13倍，荣事达、景德镇成交额同比增长超10倍。

与此同时，在拼多多平台上，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目之一。

其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍；在国货运动服饰方面，李宁、特步、361°、安踏和匹克位列最受欢迎的TOP 5品牌。

天猫平台上，蜂花销量惊人 图片来源：天猫截图

《每日经济新闻》记者观察到，多家电商平台都上线了国货专区，加大力度推广国货品牌。拼多多百亿补贴相关负责人向记者表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其在美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品上的增长最为显著。

在提振国货品牌声量上，淘宝“出奇制胜”，让老干妈、六婆、马应龙、鲍师傅、天府可乐等国货品牌在平台上“相亲组CP”。10月31日晚，首批国货CP礼盒套装上架TVB识货淘宝直播间，其中马应龙和小龙坎联合推出的“出入平安”套装在社交媒体上赚足了眼球。

“今年大促看了一堆国货安利帖，加购了很多国货美妆还有运动鞋。”一位消费者向记者表示，她的双11购物车里超60%的商品都是国货，“觉得大促的折扣力度大而且大家都说好用，感觉性价比很高”。

谈及国货在本届双11中的亮眼表现，互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，近年来，国货无论是价格、质量，还是技术迭代方面，都在赢得越来越多的消费者青睐，从而形成了一股“国潮”。

“发力线上，可以让国货的产品迭代在加速状态下，快速完成线上铺货，只要和线下门店呈现一定差异性即可。同时，这种快速迭代能够让品牌更好地赶上当下Z世代的喜好风潮，尤其是一些联名款，可以通过全国同步上架以快速覆盖，进一步实现品牌破圈。”他表示。

封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄