双11特写 | “练兵”用户运营，戴珊掌舵 淘天变阵再出发

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

“这是湖南卫视为你现场直播的天猫2015双11狂欢夜。”

11月10日晚，猫晚回归，以何炅在2015年主持猫晚的画面闪回作为开场，贯穿了过去和现在。

2015年，对于猫晚来说的确有特别的意义，正是在这一年的9月，淘宝宣布要在“双11”前夜推出一台晚会，联合湖南卫视向全球直播，时长4小时，“像春晚持续到零点一样”。

这是史上第一个以购物为主题的晚会，也留在了亿万消费者的记忆深处。作为行业长期的风向标，猫晚的回归，也是重重竞争压力下一岁的淘天集团找出的“老办法”。

“我是9号到的湖南卫视，一直到凌晨，第二天坐火车回来的。”11月11日晚11点多，穿着红色T恤的淘天集团CEO戴珊一身轻便地现身在媒体面前。

双11第15年，11月11日晚淘天集团CEO戴珊现身天猫“老友之约”。 图片来源：每经记者 陈婷 摄

今年的双11对戴珊来说至关重要，这是淘天集团成立以来的第一个双11，如果说，双11是淘宝天猫必须要守住的主战场的话，今年天猫双11，更是戴珊挂帅下淘天集团对电商业务具体谋划的直观展现。

过了双11的零点，2023年天猫11便正式收官。在淡化GMV的诉求下，今年的天猫双11依然没有大屏幕上的数字滚动。

不过，根据天猫官方的表述，今年的用户规模和商家规模获得了显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

低价，成为今年双11对外传递的第一个关键词，早在10月14日，天猫方面便对外表示，今年天猫双11核心主打“全网最低价”。

10月20日，在天猫双11发布会上，戴珊便表示，她希望这是一届“回归初心”的双11、一届快乐的双11。在演讲中，她向外传递了淘天集团在当前阶段的战略思考，除了重申了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略之外，戴珊也阐明了淘天当下根本的经营逻辑。

淘天集团希望进一步厘清平台、商家与用户三者之间的关系。在双11发布会上，戴珊用一句话阐明了淘天集团的目标：“淘天将进行全链路引导，最大力度进行投入；而品牌商家更加注重用户运营，这样的同频共振必然带来最大规模的用户增长。”

一直以来，集团CEO都被视为大方向的引领者、战略的制定者，作为活跃在一线的十八罗汉之一，戴珊也有足够的资历带领淘天走向新的方向，2023年双11，是成立已逾半年的淘天集团展现自身实力、定力以及魄力的舞台，更是戴珊证明自身的关键机会。

淘天打算如何稳住自身的市场地位？在战略动作里，在细枝末节里，戴珊的思路正在被贯彻落实之中。

“全网最低价”背后

在戴珊的带领之下，今年的双11，已经有了明显的不同。

“全网最低价”，成为了今年天猫双11的核心主打。具体打法上，今年天猫双11在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单，此前天猫预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价，同时百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。

而天猫双11的收官战报表示，价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

长期以来，“低价”并不是外界对天猫的第一印象，今年天猫双11回归低价，这场关于“全网最低价”的战役的打法，充满着学问。

首当其冲的是补贴。10月23日，2023年天猫双11倒计时1天，淘宝便宣布加码“百亿补贴”，上线双11狂补专场。此外，88VIP还可领取大额消费券，天猫还发放了超百亿的平台红包。

对于平台而言，发放巨额补贴短时间内需要让渡利润，不过整体来看还是一笔划算买卖。

中国数实融合50人论坛副秘书长对胡麒牧《每日经济新闻》记者表示，补贴并不完全是由商家出的，平台也会出一部分，“这虽然会在短期内影响到平台的利润，但从长期来说，能获得更多的流量”。他表示，做大流量，对平台自身必然是有好处的，“哪个平台能给商家更多的流量和GMV，商家就愿意把最低价给到谁。”

即便是追求“全网最低价”，根据淘天集团今年双11期间对外表达的低价策略，它更想与商家达成一种和谐关系，即“帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品”。

对此，戴珊虽没有对外做过多表述，但高管们不止一次解答过背后的逻辑。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间把价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场，达到消费者有好货好价，品牌商家有钱赚。

对于戴珊口中的“同频共振”的关系，家洛也曾对记者提及，在他看来，活动、大促是一种商业共振，“因为我们好的商业设计，商家（会）觉得这样的共振对于他们来说帮助更大。”他表示，平台会提供提供工具，这些工具可以帮助商家更好地校验价格，了解商品价格在行业中的竞争力，怎么样花更少的钱带来更多的流量和消费者，“这些工具是我们一直重点研发的方向。”

淘天集团也在天猫双11收官战报中表示，今年“低价”成为电商焦点，而天猫双11的价格力并非绝对低价，强调“好货好价”。根据战报，价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

事实上，在一个大促期间达成短期的低价，对于一个实力雄厚的电商平台来说或许不是一件难事，困难在于，如何以一种商家和平台都能接受的方式推动形成真正的低价，并寻求一个长久的低价方案，今年双11，淘天集团就此方向上做着努力。虽说思路清晰，但平台上商品是否做到了真正的低价，还是得看消费者体感。

对于淘天集团当前的低价策略，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，淘天集团更大程度上是想做好平台与商家之间的平衡，协同服务好终端消费者，“真正地发挥电商对终端市场的了解来赋能上游供应链，平台进行数据赋能，上游发挥专业能力进行设计和生产，真正将数字化向上游传递，做到供给与需求的匹配。”

淘天集团CEO戴珊 图片来源：企业供图

如何留住商家？

当前电商行业激烈竞争之下，商家对平台的支持至关重要。从今年双11发布会的表述即可看出，戴珊非常重视商家。她打算如何留住商家？

当时，戴珊公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。其中两点与商家有关。

双11发布会上，戴珊更是对商家大放善意。她表示，天猫成立的初心并不是成交规模，是要给商家提供一个品牌孵化、培育、发展、壮大的大舞台。

回顾今年双11，围绕商家端，淘天集团动作不断。

首先是突破重重阻碍做大流量大盘。记者了解到，天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。

与此同时，为了留住商家，淘天集团尽可能少将流量成本转嫁到商家身上。

“双11最大的价值便是流量洪流。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛也在此前对《每日经济新闻》记者表示，当消费者因为天猫而来，就有可能成为品牌的消费者，“只不过要看品牌能不能转换它（流量）。”

家洛解释称：“当你在搜索结果页看到10个商品呈现的时候，其中有两个位置是广告，在双11期间，绝对不会变成3个位置是广告。”他表示，天猫不会因为双11流量多了就增加广告资源位，这便意味着，来的消费者越多，商家获得的免费流量也就更多。

据了解，相较于逼迫商家降价，淘天集团在今年双11用流量来换商家的“自愿低价”。

记者从淘天集团处了解到，年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。双11期间，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

此外，淘天集团正试图通过对A加码AI提升对商家的吸引力。

记者了解到，在今年的双11准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数已超过15亿次。

据悉，在商家经营方面，包括“模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人”等10款商家端免费AI工具，已经在今年天猫双11在商家端投入试用；与此同时，阿里妈妈在今年推出了万相台无界版等系列AI产品，此外，淘宝还在双11期间新开设了人工智能服务一级类目。

戴珊对AI一向重视，今年双11期间AI的大规模落地也就顺理成章。

早在10月17日，记者便从淘天集团处获悉，大模型原生AI应用淘宝问问自9月启动内测开始，已有超过500万人次体验；其中，高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。

VECVEC联合创始人林懿楠对《每日经济新闻》记者表示，这段时间，的确一直有AI工作相关的宣导，“小二也会来和你说，我们有新工具了，我们有一个讲座，你们快点来学习。”

“一开始会有点害怕，因为投放工具是真金白银投。”她向记者形容着面对AI工具到来时商家的真实心情，“不能说AI一定比人好，因为正常的运营一定比AI厉害，但是AI可以做到60分以上，至少不会犯人类30分的错误。”在她看来，未来AI和人共同结合努力是一个很好的方向，也有利于降本增效。

崔丽丽认为，AI的落地在一定程度上能够帮助电商企业在运营维度降低成本增进效率，在红海中，可以帮助商家和企业增加竞争力。

不过，胡麒牧表示，虽说AI的确能够助力供需匹配精准高效，“但我目前还看不出颠覆性的影响，毕竟颠覆一定要看增量、看边际变化，只能看出边际改善的影响。”

双11已跨入用户运营时代？

留住商家的根本，其实是留住平台流量，也就是留住用户。而在戴珊提出的淘天集团三大战略中，“用户为先”也是摆在首位的，而用户为先的一大核心便是推进内容化，以此提升用户的主动访问量。

新鲜出炉的双11战报中，淘天集团特意公布了用户有关的成绩：全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。此外，商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

事实上，本届双11之前，淘天就做出了不少推进内容化的实际动作，双11不过是当下战略方向的集中展现。

以淘宝直播为例，近两年，其引入了包括TVB明星在内的为数不少的自带流量的新主播，还在今年6月将梅西请进了淘宝直播间。

11月11日，淘宝直播总经理道放告诉《每日经济新闻》记者，目前，一个有人设的主播是可以到淘宝直播“拎包入住”的，“这个人可以不懂供应链所有体系，也不可以跟商家建立联系，我们只要有一个人设，基于这个去建立一个卖货的人设。”

“我们能看到现在所有新咖的引入，对存量主播的影响其实是很小的，基本上起到一个正向的作用。”道放说。

就淘宝内容生态当前的发展情况，淘宝内容业务负责人少游告诉《每日经济新闻》记者，消费者的浏览时长今年提升了4倍。“从消费者的浏览时长就可以看到，他的主动打开、回访和时长都是增加的，我们做内容化的目标核心也是DAU是时长。”少游说。

此外，少游还透露，今年商家投稿量也是三位数的增长，说明有更多的商家通过做内容和做短视频的方式跟消费者产生了连接。

“用户为先”的更深一层体现是，淘天集团内部的考核标准已经发生了变化。

11月8日，《每日经济新闻》记者从淘天集团处获悉，今年双11，淘宝天猫更加关注消费者打开淘宝应用的频率和购买次数，除了客单价和DAC（日活跃消费者），订单量成为淘宝天猫成交额增长的新考核指标。淘天集团内部形成共识，平台成交总额的增长，应该成为客单价、DAC和订单量三项指标增长的自然结果。

而据今年6月的有关报道，2023年4月，所有部门便统一了目标方向，共识完全形成——成交额应该是DAU/DAC上涨后的自然结果；商业化收入被排在最后面，它同样被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

淘天集团的战略变化情有可原。当前甚至有观点认为，电商之间的竞争已经不再是成交额高低那么简单，用户运营正变得越来越重要。

11月7日，国际咨询机构埃森哲发布报告表示，尽管双11成交额增量潜力可观，埃森哲指出，交易额数据（GMV）不再是行业增长的唯一指标，双11已经从成交额时代跨入用户运营时代。

此前，戴珊也曾表示，用户需求的多样化，决定平台生态必须多样化，平台和商家都要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。

胡麒牧认为，在当下阶段，电商已经不可能维持GMV的高增长了，“未来，电商只能在改善消费者体验等服务端上发力，这些都不涉及消费者消费支出的变化，反而会增加渠道的成本，毕竟以前平台只需要提供商品，现在需要给消费者提供很多增值服务了。”

他表示，在进入了存量时代以后，由于消费者更看重消费体验、售后物流等方面，“这些反倒是天猫具备优势的，因为在流量成本比较低的时代，它已经构建起了足够的生态。”

如今来看，自淘天集团成立以来，在更具战略灵活度的情况下，戴珊正率领着这一老牌电商强旅进一步查漏补缺，而双11，是一次必不可少的大规模练兵机会，这本身比GMV重要得多。

不过，必须得注意的是，面对全新的竞争环境，“变阵”的并非只有淘天集团一家，而用户侧的增长是否能带来商业化上的进一步亮眼变现，还需要进一步的财报数据检验。不过，经过本次双11的练兵，淘天集团或许才算得上开始了真正意义上地“全新”出发。