猫晚回归、全网动态比价、微信朋友圈直跳...这届双11天猫打算怎么打？

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

当时间来到第15届双11，面对已经很难兴奋起来的消费者和商家，天猫还能讲出什么新故事？

低价，成为天猫在今年双11打出的最大一张牌。10月20日，2023天猫双11上海发布会上，天猫双11组委会预计，今年将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。

第15届天猫双11 图片来源：企业供图

围绕“低价”二字，《每日经济新闻》记者获悉，今年天猫双11在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折。

早在10月14日，天猫方面便对外表示，今年天猫双11核心主打“全网最低价”。

除了明确表态对低价的竞逐之外，淘天集团市场部总经理暮珊宣布，今年将举办“天猫双11惊喜夜”，这意味着，大名鼎鼎的“猫晚”将正式回归，并将以“双屏晚会互联并行”的形式呈现。

互联互通的进一步发展，也给这一届天猫双11带来新的变化。

记者了解到，天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。

值得一提的是，今年天猫双11是淘天集团成立后的第一个双11，从此次的打法和表述上，也可以看出淘天集团当前的战略方向。

在发布会现场，淘天集团首席执行官戴珊提出两个双11目标，第一，要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐；第二，要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。

可见，今年双11，淘天集团不仅想要吸引更多的消费者，也想要更好地稳住商家，这也意味着，淘天集团需要在二者之间做好平衡。显然，这并不简单。

用户端：如何做到“全网最低价”？

截至目前，主流电商平台都已经表述了自己的双11主张，可以看出，今年双11主打低价，作为双11的发起者，天猫的声音尤其响亮。

据悉，今年天猫双11，优惠商品会有非常显眼的闪电标识。标有“官方立减”的，基本是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。

此外，据天猫方面表示，价格力已经成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源。在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。

据天猫方面表示，今年双11将发放史上最大力度的红包和优惠券，与此同时，淘宝上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

记者了解到，与往年相比，今年天猫双11，用户体验突出简单，让所有消费者都有清晰的优惠感知。

2023年天猫双11，用户体验突出简单 图片来源：企业供图

据悉，在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动，淘宝直播还将推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减，直接就是最低价。同时，回归双11初心，重启天猫双11晚会，让消费者获得快乐。

显然，对“全网最低价”的竞逐是为了吸引消费者的到来。但同时，天猫也力求避免因此而影响到商家的利益。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，一届快乐的双11，离不开品牌正品的好价好货，但天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场，达到消费者有好货好价，品牌商家有钱赚。

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时也表示，淘系跟商家的合作关系一直是比较开放式的，是互相促进的商业关系。

“我们做了这么多优惠和大促，从来没有通过改商家的价格来让商家的价格（更）优惠，从来没有过。所有提供的优惠，都是因为商家觉得能够获得更大的商业增长，能够获得更多的消费者（而提供的）。”家洛说。

他向记者表示，活动、大促是一种商业共振，“因为我们好的商业设计，商家（会）觉得这样的共振对于他们来说帮助更大。”他表示，平台会提供提供工具，这些工具可以帮助商家更好地校验价格，了解商品价格在行业中的竞争力，怎么样花更少的钱带来更多的流量和消费者，“这些工具是我们一直重点研发的方向。”

他认为，未来价格的保障最重要的是商业效能的提升。

商家端：扩大“朋友圈”做大流量、投入20亿经营激励金

对商家端，今年天猫也投入不少。

发布会上，戴珊指出，天猫成立的初心并不是成交规模，是要给商家提供一个品牌孵化、培育、发展、壮大的大舞台。所以，站在今天看后天，天猫必须更加坚守初心和使命，让愿意创造真正消费者价值的商家“长”出来，一起引领中国的消费。

值得一提的是，今年双11前夕，天猫进一步推动互联互通，做大了流量大盘。除此之外，天猫方面还透露，双11前，天猫投入总额20亿真金白银，用于品牌商家经营激励。符合条件的天猫品牌在双11全周期经营达标将返还佣金，赶在双11前入驻的新商家则免除双11期间的佣金。与此同时，天猫还为新商家提供“蓝星计划”、创牌商家提供“千星计划”，让新商家、新品牌以最小的投入参与天猫双11。

此外，天猫联合物流服务商，给商家提供超亿级物流补贴，支持商家免费向用户提供运费险、提升送货上门服务；联合花呗投入亿级金融激励，支持商家向用户提供分期免息，共同服务好消费者。

在科技能力上，为了降本提效，天猫为中小商家提供了10款免费AI工具，据悉，在开店、测款上新、广告投放等全链路环节，也将逐步实现AI智能化。此外，正在测试中的AI助手“淘宝问问”，将为消费者带来生活消费全新体验，进而提升品牌商家的购买转化。

戴珊称，未来是“在挑战中创造机会”的周期。图片来源：每经记者 陈婷 摄

据天猫方面表示，今年天猫双11前，品牌在天猫掀起新一轮开店潮。

数据显示，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。其中，消费电子、服饰时尚、家装家居、食品、健康为开店数前五的行业。分类型来看，新入驻天猫的品牌中，42%是制造产业带工厂创立自有品牌，18%为满足市场新需求应运而生的新消费品牌。同时，直播红人、内容型IP也是此轮创牌热门类型。

今年5月10日，淘天集团首次公开亮相，确定了“变革生新”的三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。今年天猫双11，无疑将是这三大战略的一次集中体现。值得一提的是，表面上，每一年的双11都是用户的狂欢，但从平台的角度来看，商家亦是无比重要的客户，是否在服务好消费者的同时满足商家的需求，更是评判一届双11是否真正成功举办的关键指标。

发布会上，戴珊公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。可以发现，三大目标中，两大目标都与品牌商家有关。

戴珊还在发布会上表示，未来是“在挑战中创造机会”的周期，谁更注重品牌长期建设，谁能打破惯性寻求创新，谁就能度过今天、冲过明天，看到美好后天的太阳。

她认为，中国市场强劲有力，老百姓对美好生活的需求，必将继续带来巨大的消费需求；同时，AI等新技术的爆发，也将带来大量的商业机会，淘宝天猫作为最大的消费平台，将是一个最大的AI应用的试验和孕育场，必然会带来效率提升和巨大创新。

“淘天集团要做的，就是与品牌商家一起，坚定做深做透中国市场，不断创造新产品、激发新需求，持续做大消费大蛋糕。”戴珊表示。

封面图片来源：企业供图