小众长出大生意 淘宝内容化再进一步：上线“夜淘宝”，开启直播打赏内测

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

淘宝正在频频“变脸”。

7月17日消息，《每日经济新闻》记者了解到，淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能。目前尚处于内测阶段，粉丝可购买礼物支持主播。和此前上线的“捧场购”模式不同，消费者不需要下单商品，即可直接打赏主播。

捧场购后，“打赏”开通内测，意味着淘宝直播在内容化的转型上更进一步。据淘宝直播方面向《每日经济新闻》记者透露，目前，该功能仅向个别内容型主播开放，例如正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”，其直播间下方偶尔会跳出“送朵小花鼓励一下”的提示，粉丝可通过1代币购买一朵小花打赏主播。

对于活跃在淘宝直播的非专业带货的内容型主播而言，“打赏”功能的上线给他们增加了新的盈利方式。

与此同时，“夜淘宝”上周开始灰测，7月17日8点将全面上线，这是淘宝暑期版的创新，也是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝在内容化上的又一次尝鲜，被认为是淘宝3年来最大力度的一次改版，未来很可能作为一个长期产品，为消费者提供互动新体验和本地化服务。

这些都意味着，在ToC端，淘宝正试图带给用户新的体验，让淘宝更好“逛”。表面上看，这些新变动都与淘宝此前内容化的大方向有关，今年5月，淘天集团首席执行官戴珊曾表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

戴珊当时还表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

随着“夜淘宝”的上线，小众需求又一次得到重视，淘宝在手淘App中的存在感也更强了。据淘宝方面提到，小众需求正在淘宝长成一门大生意。在宣布上线“夜淘宝”时，淘宝方面透露，暑假出游的升温带动了防晒帽、草编包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰丝睡衣、凉感文胸、凉感牛仔裤、凉皮防晒衣等凉感服饰也成为了一个显著的消费趋势。

值得一提的是，除了业务端的改版之外，淘天在组织架构上也在发生根本性的变化。近期，淘宝天猫集团启动了近年来最大的人力制度改革，涉及员工绩效、层级体系等多个核心事项。

据相关报道，淘天集团的人力制度改革已经形成一个初步的“征求意见版”，包括：取消P序列，改为14-28级，对应原P4-P8，每三个层级对应一个P级；原P8以上员工走组织任命的形式，不再有职级的晋升和降级，而根据业务规模和团队规模来决定薪资和奖金；14-28级员工工资和奖金不会只与层级挂勾，未来将实现层级和奖金的逐步分离；绩效分数将只保留三个层级：3.75、3.5、3.25，取消3.5+和3.5-，绩效表现优秀者可能在一年内实现多个层级跃升。

对此，淘天集团向记者表示：改革是一定的也是必需的，方案仍在调研阶段。

这一切的变动或与马云有关。有消息称，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会。会上，他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

“回归淘宝”意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。

今年4月，淘宝天猫商业集团已经按照新的组织架构进入正式运转，并在行业运营端成立了三大行业发展部，其中，由七公负责的行业发展一部聚合覆盖全国产业带的多元供给能力，包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业，凸显非标及特色商品，以丰富供给为特点。5月10日，行业发展一部被命名为中小企业发展中心，戴珊称，该中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

目前，淘宝天猫的变革还在如火如荼进行中，变革成效尚待时间检验。

封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄