将进酒·“双节”营销大战打响，酒企各出“奇招” 去库存仍是重点

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

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中秋是中国传统文化中的重要节日之一，酒则是中秋节欢庆的重要元素之一，它不仅贯穿了家人团聚和情感交流的场景，还赋予了这个节日更多的文化内涵。

作为下半年首个重要营销节点，《每日经济新闻·将进酒》记者梳理了解到，多家酒企召开会议、推出营销方案，全力抢抓旺季销售。他们举办品鉴会、读书会、中秋晚会，而最搅动业界则是各类跨界联名：与咖啡、与冰淇淋、与航司……

在存量竞争及行业调整期的背景下，近年来，白酒企业不断用创新策略和跨界资源联动，来扩大品牌触达的边界，并激活与新消费群体的交互模式。如今，中国白酒正向着多元化、个性化、日常化等方面不断创新，中秋营销旺季来临，白酒企业在中秋期间各出“奇招”，一众品牌施展拳脚同台竞技，掀起酒业营销大战。

近年来，白酒产量下降，但是行业规模在扩张，白酒的增长来源于“以价换量”，因此，利用中秋国庆双节的销售旺季窗口期，大量酒企希望通过促销来拉动销售，以达到去库存、捋顺渠道价格等目标，也是为即将到来的春节销售季夯实市场基础。

在各品牌大力度投入的背后，更是行业进入调整期的现实。因此，有分析指出，伴随中秋临近，白酒市场的潜力将得到进一步释放，白酒的消费复苏趋势也逐渐显现。

酒企各出“奇招”

孙小桃（化名）是一位90后宝妈，在她的童年印象中，白酒仅仅是长辈酒桌上的一种饮品，可随着时间的推移、互联网的普及，白酒曝光率的多样化让她感到惊讶。“感觉白酒（的使用场景）从商务宴请到了生活，小时候听说白酒，都感觉是长辈、中年人才会喝的，现在越来越年轻化了。”

白酒在她生活中经历了从陌生到熟悉，从传统到多元的转变。

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本月，茅台先后与瑞幸、德芙合作，推出酱香拿铁、酒心巧克力，成为各大平台的顶级流量。五粮液则官宣再度牵手央视中秋晚会，并将在晚会上放送总价值1亿元的“和美好礼”，同时，携手四川航空打造的A321号联名专机也在中秋节前迎来首航。泸州老窖方面，打造了“窖主节”IP。水井坊也联名哈根达斯推出“浓香冰淇淋”中秋礼盒……

看着酒企冠名的中秋晚会，吃着酒味月饼、巧克力，喝着酒味的饮品，甚至坐上酒企联名的专机……酒已经出现在生活的方方面面。正如孙小桃所言，如果白酒持续做这种创新，那下一代从小就会对这种新式的白酒宣传方法耳濡目染，或许会影响到下一代对酒的选择。

水井坊相关人士告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，公司通过更有力的差异化竞争策略，来实现品牌、市场、效能的持续提升。从消费端给出的经验是：走心营销，能感染更多消费者；创意取胜，有助于实现破圈传播。双节期间，水井坊围绕“酒中美学”，通过系统营销与创新出圈，跳出行业同质化的竞争红海，有创意、有诚意、更有深意。

近期，舍得酒开启2023年中秋国庆旺季品牌营销活动。此外，公司牵手中华老字号品牌荣宝斋，“舍得酒×荣宝斋”联名快闪店在荣宝斋内登场，店内推出舍得联名咖啡，双方共创的视频《舍得×荣宝斋中秋奇妙夜》也正式上线。近日，沱牌也携前世界跳水冠军田亮，拍摄双节大片。同时，还特别联动英超狼队，准备了“英国超燃之旅”超级大奖。

舍得酒业相关人士告诉记者，“今年双节，通过老酒战略和年轻化营销策略的聚焦，不仅继续助力品牌声量的提升，还夯实了B、C端影响力和核心消费场景渗透力。”

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白酒营销大战布局终端全力去库存

而上述跨界创新，仅仅是此轮中秋营销大战的一个缩影，酒企与终端一心求变背后，隐藏的是为渠道端去库存的不变。

今年以来，白酒市场整体处于恢复过程中，但由于渠道库存压力大，经销商备货比较谨慎。某第三方酒水销售平台相关负责人向记者坦言：“大家库存压力都非常大。”

因此，消化库存才是这场营销大战的重点。

茅台集团近日召开会议，提出要打造茅台“中秋国庆双节”的“大IP”。据报道，茅台集团董事长丁雄军强调，要找准双节营销的主阵地、发力点，办好双节市场活动，坚持线上线下“双线”融合，不断完善产品市场政策体系，做优服务，合力推动终端市场实现“大动销”。要做好统筹指导，建立科学的协同联动机制，统筹好各类营销资源，发挥好“一呼百应”作用，做到整体和局部、点与面完美联动，实现“一盘棋”营销协同。

双节将至，“茅粉”嘉年华、韶华文化活动等陆续在全国各处落地。据统计，全国各地茅台经销商也在9月12日~17日开展了240场营销活动，以日均40场的速度邀“茅粉”参加飞天贵州茅台酒等各式品鉴会、读书会、节气文化等活动。

五粮液在近期的投资者调研中提到，公司已提前做好货源及物流准备；中秋国庆期间，公司将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面，全力协助商家抢抓旺季销售。具体到产品方面，下半年，低度五粮液将重点做好产品文化宣传、高质量市场份额提升以及高端产品上市推广等工作，包括做好低度五粮液开瓶扫码及宴席活动，快速提升市场份额。同时，上市低度五粮液的高端产品——紫气东来等。

已开展半年的39度五粮液、五粮液1618开瓶扫码活动，是五粮液当前传播范围最大、触及消费者最多、推广时间最长的活动之一，也是五粮液上半年维持高动销、高开瓶率的秘诀所在。据相关渠道信息，元旦春节及“五一”期间，五粮浓香酒动销表现较好，五月旺季单日开瓶扫码最高超过十万瓶、创历史新高。

在距离中秋还有50天时，水井坊举办了“生生不息600年·水井坊科学考古二十五周年主题活动”。为进一步提升终端门店和消费者对于水井坊品牌和产品的信心，促进动销转化，水井坊推出“万店豪礼赢赢赢”活动。

开源证券表示，当前已进入中秋备货时间，酒企也出台回款政策，保障中秋国庆双节打款顺利进行。酒企可以按节奏完成回款，但渠道库存可能需要时间消化，白酒价格可能小幅回落。

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品牌力仍是竞争核心

近年来，白酒产量下降，但是行业规模在扩张，白酒的增长来源于“以价换量”，因此，利用中秋国庆双节的销售旺季窗口期，大量酒企希望通过促销来拉动销售，以达到去库存，捋顺渠道价格等目的。

而在这场竞争中，品牌力依旧是决定谁能胜出的核心要素之一。上述第三方销售平台人士表示，当前销售较好的主要还是名酒类标品。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞认为，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，目前来看除了茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的明星产品市场表现比较良性。而除了头部名酒的明星产品，大多数酒企可能去库存化要维持1~2年时间。

而一众名酒也表现出对下半年形势的信心。

五粮液方面表示：“下半年，伴随宏观经济逐步回暖、消费逐步复苏，叠加中秋、国庆白酒消费旺季来临，公司有信心完成全年增长目标。”

舍得酒业在半年报中也提到：“2023年下半年，公司将继续坚定老酒战略，持续加强品牌建设，打造敏捷型组织，聚焦战略产品，加速全国化布局，大力发展优质经销商，加强市场基础建设及消费者培育，认真贯彻利他的客户思维，落实‘聚焦盯过程，余光看数据’工作，‘标准化执行，组织化推进’核心IP推广及中秋、春节促销等各项活动。”

水井坊表示，“公司将在下半年加大在品牌媒体和公关方面的投入，以进一步提高品牌知名度，从而在马太效应中获益。”水井坊预期从第三季度开始营业收入恢复双位数增长，2023年全年公司预期净利润与营业收入同比2022年保持增长。

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