每经品牌观｜流量不等于销量 品牌理念不能刻舟求剑

每经品牌价值研究院 付克友

流量等于营销是很多人习以为常的想法，以为有了流量就有了销量，而事实“打脸”来了。

近日，椰树集团直播间带货的主播，在“三八节”，由此前清一色的美女换成了一群肌肉猛男。不出意外，椰树又火了，又上了热搜。然而，出人意料的是，该直播间的销售额不到1000元。前期女模特表现如何呢？据说场观近百万，最高在线人数就高达6万多人，日销量也仅几千元。

椰树赚足了流量，成功出圈，却卖不了货，是什么原因？

上个时代的营销老套路

椰树集团直播间被戏称为“一个不以卖货为主要目的的直播间”。是椰树高风亮节不想卖货吗？当然不是。可这不妨碍很多人对着令人羡慕的流量称赞：“还是椰树最会搞营销。”

销量都没有，还说“最会营销”，总有点无厘头。要说椰树靠帅哥靓女只做品牌影响力，也显得言不由衷。关键在于，椰树从前屡试不爽的经验已经失灵了。

椰树的经验是什么？简而言之就是靠博取流量来推动销量。博取流量靠什么？靠打擦边球，引发争议甚至不惜被处罚，只为打开知名度。在椰树看来，“争议也是一种生产力”。

不妨回顾一下椰树集团的“经典”营销案例：2009年在海口市公交车上打出“木瓜饱满，我丰满”等广告语；2016年推出“胸模瓶”矿泉水；2019年椰树椰汁更换新包装，配文案“我从小喝到大”；2020年发布招聘信息，要求员工“顾事业不顾家”，承诺终身在椰树服务；2021年招生广告号称“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”……争议策略十多年如一日，源远流长。椰树从这种争议的广告风格中尝到了甜头，要的就是这样的宣传效果。

人们津津乐道的椰树“土味”包装，其实也是这样的逻辑。它打的是反向牌：大家都认为“土得掉渣”，久而久之，也成就了椰树独一无二的风格；大家都来吐槽，广而告之，就产生了四两拨千斤的注意力。甚至有专家站出来，认为这是“土味但耿直”的视觉风格，有种“莫名的亲切”。如果有朝一日椰树不土了，反而还不习惯。同理，有朝一日椰树集团的广告不用美女了，也会让人不习惯。

其实，这就是最大的问题。试想，长此以往，会导致椰树集团留给消费者一个什么样的品牌印象？

时代不同了。从前，这可能是无往不胜的利器，而在新的时代，有新的审美取向和价值内涵。东方甄选为什么能成功？董宇辉的直播间为什么要做“最有文化的直播间”？消费升级体现在产品的质量，也体现在消费者的审美意识。

事实是，椰树集团在2013年营收突破40亿元，至今仍然徘徊不前。看起来基本盘很稳，而在市场扩容的情况下，稳定可能也是一种退步。

也有专家评价认为，椰树集团在同类饮品竞争中“产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新”，“销售渠道和消费群逐渐老化”。

为什么不愿意进行产品创新呢？这和陈旧的营销手段一体两面，或者说是固定营销套路养成了惰性。

要知道，时代已经不一样了，流量未必决定销量。消费者的注意力越来越挑剔。从前的“一招鲜”可能已经成为“旧船票”，难以登上今日的“客船”。

上个世纪的品牌价值观

椰树的营销套路是其品牌价值观的外化。椰树的营销问题源于其过去的品牌价值观。

有一个例子很能说明这个问题。在椰树集团上次发布雷人招聘广告后，《人民日报》、央视新闻、新华网三大权威媒体齐齐提出批评。椰树集团则摆出了“受害者”的姿态，祭出一篇洋洋洒洒的雄文，跟央媒正面刚了起来。题目就叫《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》。

所谓“五个担心”包括：担心影响海南向世界开放的形象；担心走向世界的中国名牌“椰树”被查处搞垮；担心海南50万种植椰子的农民“脱富返贫”；担心“椰树赴东南亚种植椰子受阻”；担心椰树1981~1985年连续5年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现，6000多员工再次吃苦……

很多网友纷纷“点赞”，称这波反击堪称“十级公关文”，媒体要批评它，给它扣帽子，那它站在道德制高点上，给你10倍扣回去。什么是上纲上线？这才是上纲上线。

问题就在这里——椰树以上世纪的价值观披挂上阵，包括装傻卖萌的上纲上线。比如，文中“引经据典”，举例1979年有关首都机场裸体壁画的故事，来表示开放的风气。问题是今天的开放不需要用裸体画来证明。椰树上世纪90年代成为抗衡洋饮料一支“铁军”的往事，也是陈芝麻烂谷子。问题是今天的国产饮料品牌已层出不穷。说到没有椰树集团，50万椰农就会脱富返贫，也太妄自尊大，因为随着市场经济发展，一家企业独大的老黄历早已翻过去了。至于上世纪80年代企业没钱发工资面临破产云云，可现在是市场竞争，椰树集团即便破产也只能算是优胜劣汰。

尽管是故意为之，正话反说，但椰树这篇文章中充斥的陈旧思维，与它一成不变的营销套路倒是相辅相成。而事实上，市场在变，行业在变，品牌理念当然也要与时俱进。

品牌是时间的财富，很多品牌经历时间的沉淀而历久弥香。一个客观理性的逻辑是，很多百年老字号之所以是金字招牌，只因它是岁月考验、大浪淘沙的结果，而不仅仅因为一个“老”字。

如果一个品牌沉迷于过去，故步自封，躺在历史功劳簿上吃老本，或者在陈旧的品牌营销方式和价值观里难以自拔，“时间”反而可能是一副慢性毒药。

一方面，品牌需要时间的沉淀；另一方面，品牌不能倚老卖老以陈旧的理念刻舟求剑。