每经品牌观｜奢侈品牌跨界延伸也有边界

每经品牌价值研究院 付克友

奢侈品牌向周边产品延伸，并不稀奇，但最新两例豪车品牌的跨界延伸，还是引发了热议。一是保时捷设计在官网上架一款不锈钢中国菜刀，售价约1700元，凭借保时捷背书，已在多国售罄；二是法拉利在其官方旗舰店上新了男士成衣、女士成衣、配饰和箱包四大品类产品，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”还冲上了热搜。

耐人寻味的是，有的豪车品牌不是来串场玩票，而是要来真的。比如，法拉利首席执行官就表示，全球对奢侈品的需求正在增长，法拉利目标是通过押注奢侈品等方式让年收入在未来5年内翻倍。问题在于：奢侈品牌的延伸，可以无远弗届么？它们可以依靠既有的品牌资产，打造一个庞大的奢侈品帝国么？

品牌延伸基于强大自信

作为一种现象，品牌延伸的理由是什么？当然是基于强大的品牌自信。我们往往看到，进行品牌延伸的，不是一些默默无闻的小品牌，而是一些知名大品牌。道理很简单，小品牌自己的一亩三分田都还没有深耕细作，哪有余力去抢地盘、摊大饼。而一些知名大品牌却有这样的自信，在既有的赛道上已经独领风骚，强大到可以去别的赛道兜风玩票，甚至攻城略地了。

比如，爱马仕就上架了一款售价为16.5万元的自行车，还推出了售价29万元的全皮麻将；LV不甘示弱，推出的自行车售价20万元；至于豪车品牌，除了保时捷和法拉利，奥迪推出了自己的跑鞋，奔驰也推出了自己的时尚系列服装……当然，国内也有知名品牌玩得不亦乐乎，比如茅台的天价冰淇淋和月饼。

这些知名品牌的强大自信，首先源于强大的品牌价值。比如，保时捷的中国菜刀，如果没有保时捷品牌背书，再多的不锈钢，也只是一把普普通通的菜刀，可能170元都没人问津。这些延伸产品，卖的其实不是产品，而是依附其上的品牌价值。

当然，同时卖的还是消费者的猎奇心理和炫耀心理。按照网友的说法，“我买不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋么”“我买不起法拉利，还买不起法拉利风衣么”，所有奢侈品牌的延伸都可以用这样的逻辑复述一遍。

对于奢侈品牌来说，这也是它们品牌延伸的另一个理由，即利用消费者的这种与有荣焉的心理，来进行品牌营销，扩大影响力。甚至价格卖得越高，也就证明越有品牌实力，从而对外部传递和加深一种“我是奢侈品牌我很高贵”的印象。

所以，我们看到一些奢侈品牌的延伸，似乎就是来搞笑的。比如，古驰（GUCCI)与阿迪达斯的联名雨伞，售价高达1.1万元却可以“不防水”。我们也看到一些奢侈品牌不失时机的借势传播。比如，保时捷的中国菜刀，尽管“不适合斩骨头”，却迎合新闻热点“可以拍蒜”。这相当于进行了品牌传播，又省掉了高额的宣传费，何乐而不为。

豪车品牌的延伸，似乎还有一个潜在的理由不得不提，那就是传统汽车品牌的危机和品牌价值的变现焦虑。根据最新财报，保时捷、法拉利的营收和净利润都在攀升。而不能忽视的一个趋势是，欧美车企特别是传统车企的利润正在下降，甚至在滞销，中国汽车品牌尤其是新能源车品牌正在崛起。一是在国内，自主品牌乘用车市场占有率已接近五成；二是中国汽车出口量倍增，已经超越德国，位居世界第二。这是一个此长彼消的过程，无疑对欧美汽车品牌包括奢侈品牌带来压力。

对于保时捷、法拉利来说，在品牌价值达到临界点之前，利用现有的品牌效应，收割一批“粉丝经济”，甚至实现某种转型，向新的品类拓展，也许是一个次优选择。这就回到了开头的问题：奢侈品牌的跨界延伸能够如愿以偿吗？

品牌跨界需要内在逻辑

品牌的定位理论反对产品线的随意延伸，认为建立一个强大的品牌，要做的是聚焦，而不是把一个品牌扩张到其他多个品类中去。品牌延伸的风险在于，一个企业在某个领域里很有名，并不意味着它可以将这个知名度转移到另一个领域里。一家大的知名公司，即便要进入新的品类，也应该采取多品牌战略，即是一个品牌体系，而不是用单一品牌来打天下。

奢侈品牌可能会更加自信，认为强大的品牌可以无限扩张，还能产生规模效应——利用品牌影响力，节省品牌营销的费用。看起来很美，却可能是一种痴心梦想。

比如，法拉利要实现奢侈品的跨界，去卖风衣、箱包等，催生更多的法拉利奢侈品类，这就带来对自身品牌定位的考验，即法拉利到底是豪车品牌还是服装品牌？这种不可避免的矛盾，扰乱了消费者对法拉利品牌形象的认知，也会损害法拉利的品牌价值。

所以，我们看到这些知名品牌的延伸，往往都是点到为止，即便跨界，也是玩票性质，要么为了品牌营销，做个宣传，要么捞点小钱，见好就收。比如我们不会相信，LV真的要大举进军自行车产业；保时捷设计的产品，倒是涵盖了时尚、运动、首饰、家具、电器等领域，但也是小打小闹，作为小众奢侈品牌，不可能抢占“中国菜刀”的高端市场。

正因为如此，很多奢侈品牌的延伸，也只是和另一个行业品牌来进行联动，而不会另起炉灶去开发新品。比如，茅台的冰淇淋其实和蒙牛联名，它只是提供了品牌背书和其中的白酒成分。毕竟，普通消费者可能天天吃冰淇淋，却不可能天天买茅台冰淇淋。奢侈品牌不会为了这“三五斗”，而损害到安身立命的主业品牌。这个底线和原则，就是品牌延伸的内在逻辑。

当然法拉利的跨界延伸，似乎与茅台卖冰淇淋和保时捷卖菜刀，还有所不同。据媒体报道，2021年法拉利在美国洛杉矶比弗利山庄开了一家旗舰店，只卖衣服不卖车；同年6月，还举办了第一场时装秀，地点选在法拉利工厂。显然，法拉利希望进入更多的品类，推出更多的奢侈品，来实现转型，做大做强。这是一种挑战和冒险，甚至是很难完成的任务。

毕竟，一个奢侈品牌往往需要几十年甚至上百年的沉淀，也代表着高品质和内在的产品力，这不是简简单单通过跨界延伸，就可以实现品牌价值转移和放大的。