每经品牌观｜地理标志品牌要体现“公共”二字

每经品牌价值研究院 付克友

近日，南京市市场监管局召开食品生产企业座谈会，会议决定，南京相关食品生产企业将联合申请集体商标，制定团体标准，打造南京鸭血粉丝汤的公共品牌。

这个消息受到舆论关注，但它并不是什么新鲜事物。近年来，类似关于地理标志的新闻层出不穷，主要包括两类，一是为地方特产、美食小吃申请集体商标、制定团体标准。二是申请集体商标之后，进行打假维权，每一次都能引发公众热议，甚至广泛争议。

无论关注、热议还是争议，其实都是因为地理标志的公共属性。人们关心的是，这会不会改变地理标志的公共属性？在这个过程中乃至长远的未来，如何确保它的公共属性？

地理标志具有公共属性

顾名思义，地理标志具有很强的地方特色，同时具有很强的公共属性。因为它所标志的商品特定质量、信誉或者其他特征，由该地区的自然因素或者人文因素所决定，是在漫长的历史传统中形成的。如果它是地方土特产，那么它就是土特产中的精华；如果它是地方传统美食，它也是地方传统美食的经典。从横向来说，它属于某个地区以及具有地区身份的人群；从纵向来说，它是世世代代物质文化、历史文化和精神文化的传承。

在漫长的历史传统中，地理标志潜移默化、声口相传，并没有一个统一的标准和商标。但在市场经济条件下，特别是在数字经济时代，地理标志作为地方重要的品牌资产和经济资源，又到了需要保护和开发的时候。

从保护的角度来说，随着市场拓展、规模扩大，因缺乏标准，产生了良莠不齐、质量混乱的问题，这对于地理标志是一种伤害。比如，南京鸭血粉丝汤，市场上从2元到20多元的都有，有的“含鸭量”明显不足。因此，建立团体标准，甚至申请集体商标，的确很有必要。

从开发的角度来说，打造地理标志产品，是发展地方经济、带动地方产业、打造特色精品的重要途径。特别是在乡村振兴背景下，推动地理标志品质化、品牌化、产业化，意义重大。

根据国家知识产权局的数据，截至2022年6月底，我国累计批准地理标志产品2493个。核准地理标志作为集体商标、证明商标注册6927件。核准使用地理标志专用标志市场主体19350家。各地对地理标志的重视程度，也可见一斑。

需要明确的是，无论是对地理标志的保护还是开发，都需要立足于它的公共属性。也就是说，对地理标志的保护，保护的是它的公共品牌资产；对地理标志的开发，也是开发的公共品牌价值。

首先，地理标志既然属于区域公共资源，地理标志集体商标的注册人，应当是当地不以营利为目的的团体、协会或其他组织，而不能是个体或某个企业。比如，之前闹得沸沸扬扬的“青花椒”事件，川渝地区的土特产竟然成了上海某餐饮公司的注册商标。

其次，也并不是所有土特产或传统美食，都适合作为地理标志产品来保护。如果多年传承中，已经退化为一个普通的产品名称，就不宜注册为地理标志。因为这里的公共属性，很难为某个区域所界定和限定。

开发品牌不能突破底线

建立团体标准，甚至拿到地理标志保护、申请集体商标，只是一个开始，更重要的是对地理标志品牌的打造，即如何让地理标志发扬光大，开发它的品牌价值，更好推动当地产业经济发展，甚至提升当地的品牌形象。在这个过程中，需要遵循的其实还是地理标志的公共原则，即在它的公共属性上添砖加瓦，一方面既要避免“公地悲剧”，另一方面又要避免捞过界，突破了公共属性的底线。

维权和保护是打造“公共品牌”的必要手段。因为地理标志是公共资源，所以很容易导致“公地悲剧”。人人所有，就意味着可能过度开发，产生搭便车的道德风险。这为地方的保护和维权提供了正当性基础。

比如，扬州市质量监督局就发布了地方性扬州炒饭标准并进行授牌；“柳州螺蛳粉”也申请了集体商标，出台了团体标准；福建莆田注册了“莆田鞋”集体商标，提供给当地没有自创品牌的制鞋企业无偿使用，同时坚决打击假冒名牌的小作坊等。

注册集体商标提供了维权和保护的法律效力。比如，重庆市合川区桃片管理协会就曾经对绵阳某企业在生产、销售的桃片包装上擅自使用“合川桃片”字样，提起诉讼，并取得了胜诉。

与此同时，对于地理标志的维权和保护，基于公共价值，不能捞过界，侵犯了市场主体的合法权益。

一般来说，地理标志商标由地名加通用名称组成，地名和通用名称可以正当使用。只要商家正当使用、善意使用、按商业惯例使用，又没有直接使用集体商标，就不该轻易成为被告。比如，背井离乡的潼关人，在外地开了一家店，不能因为招牌上有“潼关肉夹馍”，就要摘牌赔偿。即便是区域内的市场主体，也有正当使用地名和通用名称的豁免权。比如，在一起阿克苏苹果地理标志案件中，法院最终判定，虽然被告没有向阿克苏地区苹果协会提出过使用该证明商标的要求，但是阿克苏地区苹果协会作为商标的注册人，也不能剥夺商品确产于阿克苏地区的自然人、法人或其他组织，正当使用该证明商标中地名的权利。

日前，国务院办公厅还发文要求，规范地理标志集体商标注册及使用，坚决遏制恶意诉讼或变相收取“会员费”“加盟费”等行为，其实就是针对可能出现的捞过界行为。

拥有了地理标志的团体标准和集体商标，并不意味着就可以扩大化管辖。对相关的具体企业来说，它首先需要遵守国家强制性食品安全标准，做到合法经营，而地理标志的团体标准，并非强制性标准；其次，它可以申请使用由地理标志所承载的集体商标，也可能同时拥有自己企业的普通商标。这里有公共品牌与自有品牌的边界，也有市场主体的选择权。

封面图片来源：摄图网-500500334