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后来者飞书商业化4年难“居上”字节ToB挑头业务要海外“开花”?

每日经济新闻 2023-01-16 23:04:10

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

1月9日,媒体报道称,飞书由于国内业务短时间内无法实现盈利,业务重心将转移至海外市场,重点在日本、东南亚、欧洲等地区发展。

《每日经济新闻》记者就此向飞书方面求证,截至发稿,对方并未回应。

然而在9日当天,飞书宣布了与医疗行业巨头联影医疗合作的消息。事实上,进入2023年,飞书向外界透露出更加积极的合作信号。

4天前,飞书产品解决方案北区总监魏铃洲接受《每日经济新闻》记者采访时谈及餐饮行业的目标:其内部在2022年下半年开始对整个餐饮行业针对性破局,在2023年希望把这些磨出的方案推广和复制到整个行业。

飞书的种种动作并不像放弃了国内市场。行业人士告诉记者,放弃国内市场当然不可能,但国内协同市场从某种程度上看很难切出大蛋糕了。

也有行业人士告诉记者,经历过疫情居家办公带来的市场巨大红利期,钉钉、企业微信都“借风滑翔”了好几年,而同期强调“优质与头部策略”的飞书,略有些失速。

但其实,在成为飞书之前,作为字节内部孵化的协同办公工具,当时还叫作Lark的飞书最早盯上的其实是海外市场。2022年,飞书海外版Lark也明确了加快海外商业化进度,并定下了5年内全球做到60亿元的营收目标。

作为字节ToB业务的首个项目,此次调整业务重心,业内认为其不会放弃国内市场;发力东南亚市场,则是避开了竞争激烈的欧美市场。业内认为飞书“野心勃勃”,在寻找协同市场更大的机会。

商业运营,这四年

飞书孵化自字节内部,市场普遍认为,飞书的商业化开始于2019年。2020年年初,飞书正式面向市场开放。

对比同是互联网大厂旗下的协同办公软件,钉钉于2015年上线,企业微信于2016年上线——飞书出发的时间着实晚了点。从字节内部来看,作为字节唯二(另一是火山引擎)发力ToB领域的产品,飞书在商业化上走得更远。2020年之后,飞书商业化步伐开始加速,主打与竞对的差异化。

易观高级咨询顾问江山美去年在接受记者采访时比较过三者的差异。三者虽然都是办公协同产品,但聚焦点并不同,三者各有优势:钉钉的优势在于企业日常管理,飞书的优势在于效率办公和团队协作,企业微信的优势在于利用微信生态整合内外部资源。

飞书目前有三条产品线:飞书套件,绩效、招聘与人力资源套件,以及2021年11月发布会提到的内控、审批与合同相关产品,这些产品均为飞书自研。

专家纪要显示,从2021年的营收来看,飞书套件是收入的主要来源,占比达到了60%~70%。

2020年下半年到2021年是飞书快速拓展客户的时期。两年时间,飞书拿下不少客户,一部分是集中在汽车、科技等领域的互联网行业的头部企业客户;一部分则是三一重工、新希望等大型传统集团。

久谦中台专家纪要显示,2020年到2021年,飞书全年DAU增长了100%~200%。行业普遍认为,2021年,飞书的商业化进展获得了较好效果,产品口碑较好。

口碑较好的主要原因在于,这些产品可以帮助企业提高效率。CIC灼识咨询总监张辰恺回复《每日经济新闻》采访时表示,飞书更注重的是工作决策结果,而非单单为企业提供一个平台。飞书通过算法优化各个环节,最终可以解决部门对接过程中的内耗,提高效率。

“相比其他着重于企业管理的企业协同服务供应者,飞书从字节跳动的组织管理方式中吸取经验,重视内部沟通效率,追求信息快速流动和共享。”张辰恺说。

即使如此,专家纪要却显示,2021年,飞书的整体营收不及预期。

先手魔咒,难打破?

这则纪要显示,飞书2021年的营收目标是数亿元,但实际完成不到一半。完成不了的主要原因之一,是目标“较激进”。此外,一个无法忽视的事实是,这几年,钉钉、企业微信等先入局者牢牢占据着市场份额。

张辰恺此前就飞书进入餐饮市场接受《每日经济新闻》记者采访时也告诉记者,ToB市场先发优势巨大,其市场份额很难发生逆转。

在飞书商业化的时间线中,2019年或许是飞书不太想提的年份。这年年底,疫情爆发,线上办公需求大涨。但是飞书错过了这个“好风凭借力,送我上青天”的机会,份额虽有所扩大,但占比仍处低位。

钉钉、企业微信则借力疫情的居家办公、居家上课快速扩大市场范围。2022年10月,QuestMobile最新数据显示,前一个月,多个协同办公APP月活跃用户数(MAU)达到新高:钉钉MAU为2.2亿排名第一,企业微信1.1亿,飞书为840万。

当然,ToB的市场,一方面比拼体量,另一方面则强调营收。钉钉没有过多宣传自己的2亿月活,却数次重提商业化。2022年3月,钉钉发布了商业化产品,希望通过三个商业化版本以及抽取佣金等方式盈利。同样的还有企业微信。去年5月,企业微信宣布将按照平台接口调用许可向服务商进行收费。

飞书目前按账户收费,分为免费版、标准版以及旗舰版,标准版一个账户为200元,旗舰版本,一个账户300元。用户数DAU超过300万。

专家纪要显示,目前飞书合作ISV有7~8家。2022年该数量应有较大突破,以前主要靠直销团队,未来这一状况会逐渐“开放”。

但即便如此,从媒体报道字节的协同市场向海外发力的消息来看,飞书的营收速度仍没有满足字节商业化的预期。

海外发展,能如愿?

其实从字节内部来说,其协同办公市场一开始看中的就是海外,飞书在国内的成长,或许才是意外。2019年初,Lark(字节内部对飞书前身的称呼)首先选择的就是海外市场。

2020年,看到了国内疫情给协同市场带来的巨大红利,Lark转头杀入国内市场。当年2月,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放。借此机会,飞书吃到了一波增长红利。但相比钉钉和企业微信,飞书的收获不算大。

同时,飞书并没有放弃海外市场。2022年,Lark定下了5年内全球做到60亿的营收目标。 久谦中台的一则专家纪要显示,2022年3月,飞书打算进入海外市场,主要是东南亚国家如泰国、新加坡与马来西亚等国家。

选择东南亚市场的原因在于,其使用的活跃度与获客的难易程度都要优于欧美等国家,后者市场上竞品较多,在数据安全方面的考虑也会更多。

江山美接受记者采访时表示,相比目前海外协同办公应用,飞书的优势在于线上管理效率和功能人性化方面等。

接近飞书的行业人士曾告诉记者,海外市场对线上信息的处理与对办公效率的诉求比国内更高。除此之外,Lark在国际市场的挑战主要是本土化,“尤其是在对信息安全颇为在意的欧洲地区,其条款比国内更为复杂。”

此外,这位人士还提到,Lark与飞书的功能整体大同小异,个别功能则是为海外用户的使用习惯而开发,比如“阅后即焚”功能等。

根据IDC数据,协同办公市场预计2018~2023仍将保持12%复合增长率,2023年整体市场规模将达到266亿美元。

除此之外,海外市场或许没有形成国内协同办公如此“卷”的竞争格局,但也有巨头不断扩大自己的市场份额,尤其是在协同办公更为成熟的欧美市场。

除有Google Docs、微软Teams珠玉在前,被称为有史以来增长最快的SaaS产品Slack也在快速崛起,后者成立于2009年,2020年,其平台日活跃用户规模超过1200万,已覆盖超150个国家和地区。

相比较而言,东南亚市场本身竞品较少,飞书在东南亚的销售团队搭建较为成熟。选择难度小、自身优势较大的市场介入,飞书在东南亚市场拿市场份额与营收的目标明显。

行业人士同时告诉《每日经济新闻》记者,即使其重心转移,国内仍是飞书重要市场,不会被放弃。

张辰恺说,企业组织框架越大,部门越多,人员越复杂,飞书的产品力越明显,受到中大型客户,尤其是互联网用户的青睐,这是飞书继续撬动国内市场的优势。

江山美也表示,国内协同办公市场依然有向中小微企业渗透的发展潜力,当前使用飞书的企业更多是互联网企业、科技技术类企业,飞书有面向商业类企业、消费品类企业等多类型企业发展的空间。

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