万亿即时零售的618大考，京东小时购做对“难而正确的事”

即时零售市场，正处于大爆发的前夜。

招商证券最新的报告预计，到2026年，即时零售将达到万亿左右规模。近两年，即时性消费加速迎来爆发式增长，电商平台、外卖平台和实体零售、品牌……各方都投身于这场涌动的大潮中。

今年618，成了即时零售市场大爆发前的一场大考。

京东公布618开门红数据，5月31日晚8点至6月1日晚8点，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。618以来，海鲜、女装销售额同比增长超10倍，运动户外用品销售额同比增长7.8倍，个护型电器销售额增长超5倍，香水、彩妆、白酒等同比增长均超3倍。

今年618， 在疫情反复、社零承压、线下需求萎缩的大环境下，即时零售某种程度上引领了零售行业的增速，被各方视为寻求增量的突破口，也成为众多玩家展现实力的考场。

放眼更远的未来，全渠道提速、全品类扩容需求之下，如何更快捷、更高效地完成消费链路，对即时消费的玩家们提出了更高要求，这也将成为后疫情时代乃至未来数年里，长期贯穿中国即时零售发展的一条主线。

大考进行中，谁能交上一份“质”“量”双A的答卷？

万亿市场大爆发，众多玩家入局“淘金”

国家统计局的最新数据显示，今年1-5月，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%；其中全国网上零售额49604亿元，增长2.9%。对比一季度社零同比增长3.3%和网上零售额同比增6.6%。

与此同时，线下消费渠道同样面临着增长放缓乃至下降的窘境。

国家统计局数据显示，今年1-5月，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.0%、4.7%、1.2%，百货店、专卖店分别下降10.3%、7.6%。

与此对照，即时零售却逆势走出了一条截然不同的增长曲线，并成为众多电商巨头重要增长驱动力。

5月17日，京东集团发布了2022年第一季度财报，这是京东在今年2月份增持达达，并完成对达达并表后的第一份财报。数据显示，京东全平台年活跃买家增长约1000万，其中，仅京东到家净增额达到560万，成为拉动京东新增年度活跃购买用户的重要力量。

达达集团2022年第一季度财报也显示，京东到家业务实现营收14亿元，同比增长80％。

不只是京东。

今年一季度，阿里旗下同城零售板块之一的饿了么，其非餐饮品类增长飞快，上海地区同比增长超100%；美团即时零售的主力军美团闪购一季度的订单量和GTV(平台交易总额)分别同比增长了近70%和80%以上。

即时零售表现出了不一样的增长势能，已经成为新的增长点，各方加速布局，正是寻找新增量突破口，更是撬动更大空间的支点。有业内专家更表示，“未来即时消费将成为零售业的主流。”

因此，今年的618，对零售从业者们而言，便具有十分特别的意义：作为上半年最大的电商乃至全行业大促，618不仅被各方视为“回血”重要窗口期，也是开启下半年增长的一场“信心之战”。

对即时零售玩家而言，这种“小时达、最快分钟达”的模式，考验着平台方前后两端的能力，在效率的持续提升中，还要同时追求与成本和体验的更优解。

从发展路径和业务模式构成等角度来看，京东强于前端的全渠道和全品类能力以及后端的供应链整合管理、全链路履约配送和数字化能力，这与京东和达达的企业基因有关，也是京东在即时零售领域形成差异化优势的支点。

横向来看，阿里惯于多条腿走路，其长板在于用户基数。美团闪购则有赖于平台外卖用户转化的流量和线下配送体系。

京东布局即时零售，可追溯到2015年京东到家APP诞生。去年10月，京东与达达携手，融合京东生态内所有能够提供商品小时达的服务能力，推出 “京东小时购”，标志其全面发力即时零售。

先发优势明显，规模效应也逐渐显现。目前，京东小时购和京东到家已上线超15万全品类实体门店， 深度合作200多家品牌商，实现了对商超快消之外、3C、家电、美妆、母婴、酒水等全品类的拓展。

电商巨头加速布局，各有倚重。但共识是，即时零售包含从供给、交易到配送全链路能力的考量，这是一场“团体赛”，平台型企业必须提升和实体零售、品牌等各方合作伙伴全链路的协同合作，才能实现“成本、效率、体验”最优解，带动更大增长。

全渠道提升，一场平台与商家的双向奔赴

对即时零售能力的持续加码，不仅有电商巨头持续加码，更是平台和实体零售商、品牌之间的一场双向奔赴。

在消费者对即时零售高频、便利性等的追求之下，如何最大限度地提升整个消费链路的效率，让交易“如水般顺滑”，对履约配送能力和供应链等基础设施核心能力的考量，变成了重中之重。

尤其今年以来，因疫情管控造成的物流受阻、供应链堵点增多、影响商品销售和用户体验，让零售从业各方，对供应链的稳定、履约效率保障、业务确定性，都提出更高需求。毕竟这关乎生意的稳定和增长。

借助于京东小时购和京东到家的即时零售能力，京东在近距离的B2C模式、借助于产地仓和冷链布局下的远距离产地模式之外，又补齐了微距下的本地模式，从而实现了到家、到店和到社区的全覆盖，进一步完善了“三大五种”供应链布局，为合作伙伴带来的就是基于供应链整合下“成本、效率和体验”的更优解。

正是借助于这种核心能力，在今年的京东618开启后，京东小时购首单送达仅用了10分钟。6月17日晚8点，“巅峰28小时”开场仅10分钟，全国超过470个县区市的消费者就收到在京东小时购和京东到家下单的商品。体验到“分钟级送达”服务的用户同比增长110%。

业务的确定性增强，用户体验优化，带来的是实实在在的生意增量。

针对品牌，京东小时购和京东到家输出了一套完整的“全渠道提升计划”， 针对流量、供给、转化这3个关键突破点，为品牌商提供基于数字化的全渠道整合营销、供应链整合下的全渠道供给优化方案，并充分利用数智化营销工具京准通，多措并举，优化经营效率，实现全渠道更大增长。

618以来，金佰利在京东小时购渠道的销售额同比去年增长710%。金佰利新零售总经理赵柳青说：“越来越多消费者，尤其是年轻的消费者，习惯用小时达的购物方式买日化用品。即时零售已经成为我们非常重视的渠道。金佰利和京东小时购、京东到家，在全渠道供给优化和整合营销上都收获了良好的阶段性成效，希望通过双方深入合作，持续提升经营效率，挖掘更多增量，实现更大的生意增长。”

“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”即时零售模式的京东小时购，可以帮助实体商家门店获取来自线上流量，拓展全渠道业务。

5月31日晚，京东618全面开启仅10分钟，京东小时购上产生订单的实体门店数同比去年增长了170%。

借助于在数字化能力、供应链基础设施和底层能力建设上的完备布局，京东已经形成了成熟可应用的即时零售解决方案。

618开门红第一天，来自京东小时购和京东到家的销售额为麦德龙带来比平日近2倍增长。麦德龙电商负责人谭尼玥表示：“京东618对我们门店的销售提振效果很明显，预计整个618周期销售能比平时提升2-3倍。”

京东小时购和京东到家的能力输出，无论是对消费者体验的改善，对品牌、实体商家的能力提升及信心提振，以及即时零售行业发展，都有着明显的推动作用，今年的618就是一次信心之战的验证。

结语：平台持续“练功”，要做长期主义者

即时零售的较量，其最终核心是对供应链能力的考量，这是决定即时零售能否迈过消费心智培育期，走向体系建设收获期，并有望最终成为行业主流的根本所在，也是平台构建差异化竞争力的核心要素。

这也就决定了，对供应链为基础的即时零售能力建设，是一项长期主义的工作，企业需要协同实体商家、品牌等参与各方一起成长，考验其在即时零售业务上的战略定力。

万亿即时零售大市场，尚在蓝海期，其更多增量市场空间还有待持续培育和挖掘。玩家们还需基于自身所长，锚定确定性，寻找新增量，以长期主义者的心态，做好即时零售这件难而正确的事。