“捡钱”精确到秒 新茶饮与咖啡下沉一年：县域加盟更爱哪一杯？｜2024年味消费纪实

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

春节假期还没到，陈陈在中部省份某县城的奶茶店订单已经上了一个量级。

“我的体感是，年前一个星期，返乡的人已经陆陆续续回来了。我的两家奶茶店的订单都有增加。大概增加了10%吧。”陈陈告诉《每日经济新闻》记者。

2月3日，小城下雪，陈陈拍了段视频发了朋友圈：“瑞雪兆丰年。”这段视频里，他新开的霸王茶姬门店前年轻人络绎不绝。这家店开了还不到3个月，是县城商业中心里面积最大、客餐区位置最多的一家奶茶店。旁边是一家肯德基。

在这家霸王茶姬开业前，陈陈曾加盟一家腰部咖啡连锁品牌，但业绩平平。2022年年底开始，新茶饮行业迎来一个拐点：下沉市场被多家品牌看中，成为“必争之地”。在喜茶、奈雪的茶相继开放加盟，古茗、茶百道加速下沉，瑞幸重启加盟计划，库迪加速跑马圈地。品牌加速竞夺下沉市场，下沉市场的加盟商选择接住这波“甜蜜的压力”。

县城里古茗、喜茶先后进入，陈陈选中霸王茶姬，在拿加盟名额、选址、开店的快节奏中快速成长。2023对他来说，是生意繁忙的一年。

随着新茶饮品牌下沉，加盟商们在县域掘金已经整整一年。“甜蜜的压力”能否转化为“泼天的富贵”？陈陈觉得，现在县城里“奶茶店已经饱和了”，但他还在观察，有计划继续加盟其他品牌。

2023，县城的新茶饮，包括咖啡的“加盟大赛”战况正酣，2024年，这一战况还会持续，并且蔓延到其他加盟领域。

春节高峰，奶茶店“捡钱”

春节的小红书推荐页面上，满眼皆是返乡青年们的感慨：“发现小小的县城里面基本上开了所有我听说过的奶茶店。”

小红书上多篇县城奶茶店笔记 图片来源：小红书截图

事实也是如此。2023年，新茶饮品牌加速下沉之后，县域的奶茶店品牌“大集合”。陈陈奶茶店所在的县城也出现了新面孔：4月，古茗首店开业；5月，喜茶店开业；11月，陈陈的霸王茶姬首店开业。

在此之前，这个县城里已经有了蜜雪冰城、coco都可、茶百道、贡茶、幸运咖、巡茶、沪上阿姨等新茶饮咖啡连锁品牌，加上当地的小众奶茶品牌，大大小小有25家以上。

春节前后，本地青年的放假和返乡青年的回归，这些奶茶店迎来了一波销售高峰。假期前夕，陈陈的奶茶店受提前返乡人群的影响，单量已经在缓慢攀升，县城的喜茶加盟商李李告诉《每日经济新闻》，喜茶的单量也在假期前有所增长。

假期正式开始之后，陈陈的奶茶店订单爆增。

《每日经济新闻》记者在现场看到，正月初三下午，在古茗、喜茶小程序点单，等茶时间需要30-40分钟不等；霸王茶姬的等茶排队大概需要20分钟。

霸王茶姬县城店的春节期间排队情况 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

“假期期间，霸王茶姬的单量基本增长了70%，一天的订单量超过了1000单。”陈陈告诉记者。

《每日经济新闻》记者在县城的美团、饿了两大外卖平台看到，从两大平台累计单月销售数据来看，古茗、茶百道2月的订单分别超3000单，霸王茶姬超5000单，蜜雪冰城5店累计4000多单，喜茶超2000单，巡茶、沪上阿姨均在1500单以上，COCO都可超900单。

不过，外卖平台的月订单量的增长只能说明“一些些问题”，更主要的是到店订单的增长。一位当地独立奶茶店的店主告诉《每日经济新闻》记者，其实很多奶茶店在繁忙的春节假期期间是不接外卖单的，因为“到店的单子已经做不完了”。

陈陈的两家店在假期繁忙时段也都关掉了外卖。

“我在（正月）初二、初三两天关掉了线上外卖，实在是没精力照顾到，因为到店的客人已经非常多了。假期快结束的时候我们才把外卖打开。今天（2月20日）霸王茶姬的店单量还要比假期之前要高一些。”陈陈对《每日经济新闻》记者说。

古茗的县城店被人群围住 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

小红书上有人感慨，春节期间的餐饮生意基本等于“捡钱”。据喜茶官方数据，喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量环比节前增长均超200%。喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。

虽然奈雪的茶还没来这个县城，但数据显示，其位于乌鲁木齐天山、福建莆田、浙江台州等三四线城市的加盟店，业绩也出现了翻倍增长。

为了迎接这个“捡钱时刻”，攻城略地激进的霸王茶姬早早“开卷”。

《每日经济新闻》记者了解到，霸王茶姬从假期开始前两个月，开始抓出单速度。霸王茶姬的每个环节耗时精确到秒，不算封杯时长，一般整杯出单速度在40秒之内。行业人士告诉记者，霸王茶姬可以达到这个速度，主要是因为他的产品不需要放小料。“相比水果茶的制作，轻乳茶要简便很多。”

奶茶与咖啡，县里爱哪一杯？

过年返乡的在读生乐乐（化名）盘点了下他在过年假期里的外出聚餐点单记录，告诉《每日经济新闻》记者，他在聚餐中点的现制饮料，都是奶茶：“聚餐两次，一共点了三杯奶茶。”

乐乐在北京读书期间，几乎每天都会喝咖啡，算是重度用户。被问及为什么过年期间没有喝咖啡，乐乐说：“放假不需要提神。而且奶茶老少皆宜。”

在县城，连锁咖啡店的销量可能赶不上连锁奶茶店。《每日经济新闻》记者在美团、饿了么页面看到，幸运咖的月销售量累计1100+单，瑞幸没有上线外卖平台，据一位加盟商告诉《每日经济新闻》记者，据他推测，瑞幸“日单量大概得在400-500单。”李李告诉记者，这个单量与喜茶等奶茶品牌在春节期间的日单量持平。

加盟商普遍认为，这个单量已经很可观了，但不到“爆”的地步。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，目前中国下沉市场居民喝咖啡的习惯还有待培养。

也有县城当地加盟商告诉记者：其实是因为没得选。“消费者基本不认其他品牌。瑞幸强者恒强，但它只有这一家店。产量与销量都是有天花板的。”

记者从加盟商小张处了解到，在陈陈所在的县城，库迪的销量在这个春节表现比较平淡。他认为这也与选址有关。“这家库迪远离最核心商圈，但春节期间，大家都是在‘逛商圈’，而不是点外卖，这样这家（库迪）吸引不到线下客流。”

对于咖啡与奶茶在县城的不同境遇，加盟商持乐观态度。有加盟商认为，2024年下沉市场的咖啡加盟，很像2023年上半年的新茶饮加盟热潮到来前夜。尤其是在星巴克宣布将进军下沉市场之后。

在这个春节现制饮品之战开打之前，星巴克发布财报，并表示力争在2025年达成9000家的门店规模，这个增长空间自然是来自下沉市场：截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。

县城的消费者只认瑞幸，那么星巴克下沉之后，会遭遇滑铁卢吗？

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示乐观。他告诉《每日经济新闻》记者：“在下沉市场，头部品牌的机会肯定会更大一些，像星巴克这样的品牌甚至会成为核心商圈引流的重要风向标。”

加盟商们期待的是，星巴克的到来，能加速市场的成熟度。庄帅对此表示，星巴克在下沉市场的知名度和瑞幸相比可能不分伯仲。“但是无论品牌形象还是资本背景，多少能让星巴克在咖啡品类显得更专业，或许可以进一步教育市场。”

加盟大赛战况酣，2024县域all in加盟？

在春节期间，奶茶加盟商的群还在聊着不同品牌之间的管理风格、品牌的管理能力和不同品牌的加盟回本速度。一些奶茶产品小料比较多、水果茶为主的加盟商对霸王茶姬的出单速度表示羡慕；也有一些喜茶的前期加盟商在吐槽门店“过小”，之后想要开带客区的大店；还有一些加盟商在讨论下一家是加盟奈雪还是古茗，因为两家的加盟费用算下来“差不多一样”。

陈陈总结自己开加盟店的得与失，他有两个心得：做加盟，首先是要选好品牌；在下沉市场，还是要做客区。

陈陈说，选品牌和选开店位置一样重要。比如县城里喜茶店首开的时候，由于品牌效应加持，开业那一周基本天天爆单。这让他感慨：之前他加盟腰部咖啡连锁品牌，境遇完全不同。

在2023年的这波头部品牌下沉的红利中，“拿到加盟名额”是加盟商们比拼的重点，只要可以加盟，几乎意味着一定赚钱。

“好的品牌自带流量。这对下沉市场比较重要。我开霸王茶姬首店，刚开业的时候虽然没有出现爆单，但单量特别稳。”陈陈说。

李李就吃到了喜茶下沉的第一波红利，但是他也有烦恼。比如过去一年，加盟商们普遍感受到，下沉市场的消费者对客区需求比较旺盛。或许是观察到这一现象，在喜茶之后开放加盟的奈雪，则在加盟要求中直接对门店的大小提出了要求。

目前，《每日经济新闻》记者了解到，喜茶新加盟的店基本都做了客区。但李李的店不打算扩充面积，目前也没有开放二店的计划。他告诉记者，看好加盟的生意，但是打算再“观望一下”。这与陈陈的态度不谋而合。

来自五湖四海加盟商的微信群里，讨论仍如火如荼，这些生意已经不限于茶饮咖啡，开始向连锁餐饮、零食折扣店等延伸拓展。

陈陈还是继续观察奶茶行业。他告诉记者，县城的奶茶店应该已经饱和了。“茶姬开出首店之后，我能感受到喜茶的单量受到了影响。我想其他的奶茶店单量应该也会受到影响。”陈陈告诉《每日经济新闻》记者。在加盟商群里，也有加盟头部品牌的奶茶店因为选址、经营不善等原因闭店的消息。

对此，林岳告诉《每日经济新闻》记者，某些市场的确是趋于饱和，“特别是核心商圈、交通枢纽、旅游景点等等，但市场还是存在一些空间，问题的关键还是怎么做出差异化。”

庄帅说：“消费的偏好和习惯会有一些变化，品牌需要捕捉这些变化并对应地进行产品和服务的创新。2024的消费会继续增长，但是对品质和价格（性价比）的要求也会再次提升，对于茶饮品牌和加盟商来说，一方面需要精细化运营降低运营成本，另一方面需要提升品质，加大新品研发力度，才有可能继续获得消费者的青睐。”

新茶饮全面下沉第一年，“新手红利”还算可喜；2024年的加盟生意，或许不会像2023年轻松“捡钱”了，但机会还会存在。