借力粉丝经济 易烊千玺“小卡”能否“带飞”瑞幸？

每经记者 宋美璐    每经编辑 董兴生    

瑞幸咖啡也玩“小卡”了。

1月22日，#易烊千玺瑞幸小卡#登上热搜，在词条下，不少粉丝在晒单、换卡。这是由瑞幸发起的营销活动，购买瑞幸咖啡专属套餐产品，即可获赠周边系列小卡，此活动引发了粉丝的集卡热情。

《每日经济新闻》记者注意到，二手平台单张小卡的价格已达30元，整套价格超百元。但线下瑞幸门店并未出现如“酱香拿铁”上市时的火爆场面。上线两日，记者探访多家门店均被告知仍有剩余小卡。

瑞幸宣布易烊千玺为品牌代言人后，粉丝效应明显，多次成为社交媒体的热门话题。在过去的一年里，新茶饮和咖啡品牌纷纷与年轻偶像合作，而“周边”“小卡”等也成为重要的营销手段。刚开年，库迪咖啡官宣王一博为代言人，还引发了库迪和瑞幸的开年“新型商战”。

咖啡品牌为何纷纷联手流量明星，粉丝经济能带动业绩增长吗？

二手交易平台单卡30元，门店套餐销量“不算多”

“小卡”潮流早先在韩娱中较为流行，多为专辑、写真等明星周边产品的附赠品，卡面内容通常为演艺明星未公开的人像照片。这类小卡通常不直接售卖，主要依靠二手交易平台流通。

1月22日，记者探访北京瑞幸门店发现，小卡活动确实吸引了一些易烊千玺粉丝前来购买。门店大屏上也在展示易烊千玺小卡专属套餐：两杯套餐价格36元起赠送1张小卡，三杯套餐价格54元起赠送2张小卡。据悉，赠送卡片总共有4款，具体卡面为随机盲盒。从粉丝晒图来看，很多都抽到了重复款，为了凑齐4张不同卡面的卡片，有粉丝购买了几十杯咖啡。

图片来源：每经记者 宋美璐 摄

从价格上看，小卡套餐咖啡均价为18元一杯。记者注意到，三杯套餐中总共有19款咖啡，其中12款日常价格为单杯9.9元。在二手交易平台，目前，该小卡单张售价为30元左右。在瑞幸咖啡的抖音直播间，“易烊千玺小卡专属套餐”销量已达1.2万，抖音团购显示两个套餐总销量超4万。

但脱离粉丝圈，放眼全市场，瑞幸的此次营销活动，并未如此前“酱香拿铁”联名营销一样火爆。据店员介绍，每个门店的小卡数量是总部配货，每天发放没有限量，同一批发完即止。1月24日，小卡活动已经上线两天，《每日经济新闻》记者咨询了北京十余家瑞幸门店，仅有一家表示小卡已经发放完毕；问及销量如何，有门店店员回应：不算多。

在新茶饮的联名圈，瑞幸可谓“遥遥领先”，2023年联名12个，既有动漫形象“猫和老鼠”“线条小狗”，也有真人联名“陆仙人”“何广智”等。但真正引爆网络的当属去年9月瑞幸和茅台推出联名产品“酱香拿铁”，创造了现象级的热度，单品首日销量542万+杯，单品销售额超一亿元，刷新单品纪录。

体现在财报上，2023年第三季度，瑞幸咖啡实现营业收入72亿元，同比增长84.9%。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元人民币，营业利润率为13.4%。瑞幸咖啡在财报中表示，在门店加速布局和产品不断创新的双重作用下，叠加以数字化为核心的战略，本季度瑞幸咖啡新客户数超过3000万，月均交易客户数达到5848万，再创历史新高。截至2023年第三季度，瑞幸咖啡累计消费客户已超过2亿。

值得注意的是，此次和易烊千玺小卡套餐同时上线的新品还有和茅台联名的“龙年酱香巧克力”饮品，同样未重现去年的火爆盛况。

“这不过是瑞幸的又一次联名，试图在流量明星影响的粉丝群里刷一波存在感的打法。”对于此次市场的反馈，互联网分析师张书乐表示，“无论如何做营销，最终消费者的体验都会落在产品上。产品如果没有强烈的创新特色和独到的体验，很难靠偶像关注度就拉升成爆款。”

新茶饮、咖啡瞄准流量艺人 只图“新鲜感”？

2024年开年，咖啡界的第一场“商战”是由代言人卷起来的。

2023年11月27日，易烊千玺生日前一天，瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人。被看作瑞幸“对手”的库迪咖啡，则在2024年1月5日官宣王一博成为品牌代言人。当天，瑞幸上线了“摩托姐姐（王一博粉丝名）专享”套餐，被网友戏称为“新型商战”。

过去一年，咖啡和新茶饮在选择代言人方面，都在向流量艺人靠拢。2023年4月，奈雪的茶官宣张凌赫为品牌代言人；6月，CHALI茶里签下肖战为品牌代言人；10月，Tims天好咖啡宣布丞磊为品牌温暖大使；11月，幸运咖官宣首位品牌代言人为鞠婧祎。

图片来源：幸运咖官方微博

年轻偶像凭借其时尚、潮流的形象和强大的粉丝基础，成为品牌营销的重要手段。新茶饮和咖啡品牌期望通过与年轻偶像的合作，迅速扩大市场份额、提升品牌知名度和美誉度。

张书乐认为，品牌选择流量明星代言的核心，是希望在年轻人中刷一波关注。“不只是广告，还希望通过代言人的周边产品，把粉丝流量引入到店面中。”

代言之外，新茶饮品牌还会通过品牌赞助、冠名等短期合作增加声量，比如在周杰伦《范特西》专辑发行22周年纪念日，奈雪的茶携手薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶；霸王茶姬联动王嘉尔演唱会；LINLEE联动张艺兴演唱会等。

“年轻一代是新消费赛道的主力，年轻偶像自然更容易吸引95后年轻人的关注。这是基本盘，然后才是通过和传统品牌、二次元品牌联名去挖掘潜在消费者。”张书乐说。

根据美团数据，90后是新茶饮消费市场的“主力军”，2022年占消费者比重达50.96%。而00后则是新茶饮消费市场逐渐崛起的另一股“新势力”，是唯一一个连续三年增长的年龄层，消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，下单茶饮的用户中30岁以下的占比达67%。

低价、抢“人”背后是发力方向的转变。

浙商证券研报数据显示，现磨咖啡行业集中度已高于现制茶饮，目前我国现磨咖啡门店约17万家，拥有连锁品牌超百家，top5品牌（门店数计）市占率约21%。研报认为，咖啡市场后续品牌的竞争重点在于下沉市场扩张。“当前现磨咖啡品牌布局仍以华东高线城市为主，后续咖啡品牌的竞争重点在于下沉市场扩张，即渗透度上升，竞争难度在于下沉市场消费者教育。龙头品牌享受品牌及规模优势跑马圈地的同时，消费者基础和咖啡文化决定短期开店天花板上限。”

新茶饮市场的偶像代言风潮为企业出圈带来了一定的商业价值，但流量并非万能的“法器”。张书乐说：“找流量明星代言最大的好处自然是注意力经济，并可以通过周边衍生引流和留客，但劣势在于偶像光环无法解决产品体验创新上的瓶颈，新鲜感一过，营销就逐步无效。”