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“将进酒,杯莫停” “白酒军团”再次抱团在央视春节晚会 “畅饮”

每日经济新闻 2024-02-10 10:24:04

◎白酒专家肖竹青建议,品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕,名酒企业应该针对精准消费人群策划有温度、有互动、有品效合一效果的活动,才能持续提升品牌价值高度,保持品牌热度,维持品牌势能。

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 宋思艰    

去年春晚,五粮液(SZ000858,股价133.59元,市值5185.44亿元)、古井贡酒(SZ000596,股价220.00元,市值1162.92亿元)领衔的“白酒军团”抢占流量高地。今年春晚,似乎依旧“酒酣耳热”。

图片来源:央视春晚视频截图

在电视开机率下降的趋势下,央视春晚以其长久、独特的IP通过各大互联网平台和视频平台分发/转播,收视率仍不可小觑。因此,各大酒企仍希望通过春晚高流量舞台以及春节期间的一系列动作,高举高打,强势开局。

业内认为,行业依然面临着库存高、动销低等问题,2024年或依然会比较难。酒企争相上央视,目的是为了持续展现企业实力,持续给渠道伙伴以信心,持续强化公众品牌认知。

多家龙头“组团”上春晚

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计,今年龙年春晚开始前约5分钟的十余个广告中,6个都是白酒品牌,包括茅台(SH600519,股价1706.00元,市值2.14万亿元)、五粮液、洋河股份(SZ002304,股价98.50元,市值1483.85亿元)、郎酒、古井贡酒、水井坊(SH600779,股价46.82元,市值228.65亿元)。

据了解,五粮液第二度以中央广播电视总台2024年春节联欢晚会“和美好礼”独家互动合作伙伴的身份亮相,并在总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴官方抽奖平台“央视频app”,举行了观众抽取价值上亿元的五粮液龙年礼盒的活动。

此外,郎酒早早官宣旗下品牌红花郎为2024年央视总台春晚的合作品牌;洋河股份旗下梦之蓝继2020年获得春晚零点报时冠名后,今年再次拿下零点报时独家合作伙伴;古井贡酒则以独家特约赞助商的方式参与央视春晚。

图片来源:央视春晚视频截图

而在西安分会场,出现了刚刚达成百亿销售的西凤酒。

此外,今年酒企的亮相也同样诞生很多热梗,引发网友二次传播。

在刘谦的魔术表演中,全场观众用印有“五粮液”名字和Logo的扑克牌一同参与。网友戏称,一开始以为“AD钙奶”是这个魔术节目的最大植入,后面发现“五粮液”才是真正的幕后赢家。

继去年春晚白酒品牌“组团”上春晚后,今年白酒品牌再度“组团”亮相,也标志着白酒正式替代互联网品牌,再度成为春晚赞助“常客”。

按照各大酒企2022年的收入估算,毫不夸张地说,一晚上,便是妥妥的“两千亿”市场。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞通过微信对《每日经济新闻·将进酒》记者表示,白酒属于社交性消费品,属于典型的面子消费,信心与预期更加重要。企业在春晚的投入可以提振市场消费信心,从而激发市场需求,进一步推动市场扩容,从而带动市场消费,名酒围绕着春晚的IP配合相关的营销工作,也能极大地赋能渠道,提升销售商的推介能量,从而提升渠道向心力,增强产品竞争力,为全年的渠道销售增强信心。

营销大战已蔓延至春晚之外

酒企大规模“内卷”背后,实际上也反映了当前白酒行业的现状。

“今年较去年比还是差一点。”今年1月,某白酒经销商这样告诉记者,“去年一个客户可能5件、10件(1件6瓶),今年可能就10瓶、20瓶(拿货),今年还是很忙,但就是不赚钱。”

作为白酒销售的最大旺季,今年春节前白酒市场表现不及去年,去库存和改善渠道利润或将是2024年酒企主要任务。

与此同时,当前白酒行业已经进入此消彼长的存量市场。在这样的背景下,名酒势能依旧增强,拥有品牌、品质、产区与规模优势的酒企依然有着不错的发展空间。

因此,“To C”成为各大酒企主要任务和目标。从去年末开始,酒企便早早开启“元春营销”,提高品牌声量,抢占消费者心智资源。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到,今年元旦、春节市场的白酒营销大战格外的“卷”,大战硝烟已经蔓延至“春晚开外”。

据悉,古井贡酒除了独家特约2024央视春晚,还独家特约2024央视元宵晚会、独家冠名2024央视春节戏曲晚会;五粮液浓香酒公司紧随其后,携手央视四大名嘴撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿组成的“年味主持天团”讲述其品牌故事。

舍得酒业相关人士表示,今年初,以舍得酒作为首席品牌的央视开年大剧《大江大河之岁月如歌》在CCTV-1黄金档播出,该剧也成为公司抢占春节传播高地的重要载体。公司借助该剧的高流量与高认可,将品牌文化渗透至更广的消费人群,助力公司在春节旺季实现品牌文化传播与市场动销的双重领先优势。

郎酒股份相关人士向记者表示,今年,红花郎以“红红火火过春节”为一个核心,从央视春晚、川渝春晚、麓湖春晚的呼应,到成都万人千席团圆宴、全国万辆巴士与百座城市地标的联动,已经形成了从线上到线下更全方位、更高密度、更多触点、更贴紧消费者的立体化营销格局构建。

白酒专家肖竹青建议,品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕,名酒企业应该针对精准消费人群策划有温度、有互动、有品效合一效果的活动,才能持续提升品牌价值高度,保持品牌热度,维持品牌势能。

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