强化治理、搭建点评体系 抖音生活服务要靠精细活儿抢用户了

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

抖音生活服务业务发展迅猛，平台的治理也在快速跟进。

1月10日，抖音生活服务举办了首个对外的“平台治理开放日”活动。《每日经济新闻》记者在现场了解到，过去一年，抖音生活服务从三方切入治理：平台创作者内容生产、商家经营以及消费者权益保障。

抖音生活服务于本月初发布的《2023年度数据报告》（以下简称《报告》）显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

2024年甫一开年，本地生活的战局就起了变化：拼多多停掉了刚刚起步1个月的多多买菜本地生活业务；龙头老大美团2023发力直播延续到眼下，并正式用“战争”一词来形容本地生活的白热化程度。

7亿日活的抖音生活服务积极应战，在“到店”业务中势头正猛，并着眼于治理环节。对此，有行业人士指出，平台治理的最终目的，就是升级体验以留住消费者。抖音生活服务在本地生活的“战争”，已经进入了精细作战时间。

打击“云剪辑”“云探店”等低质内容

《每日经济新闻》记者发现，抖音生活服务平台治理商家、内容、售后体验这三个方向，与抖音电商平台的治理思路基本一致。

在内容生产方面，平台以“真实”“有用”“丰富”为导向，对优质内容进行扶持，打击“云剪辑”“云探店”等低质内容。

上述《报告》显示，2023年平台处置了超过3500万条“云剪辑”视频和1300万场“使用录播素材直播”的直播间。针对消费者普遍反感的虚假宣传问题，平台采取了更严格的治理措施，违规率下降了67%。

抖音生活服务平台治理商家、内容、售后体验 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

在到店履约方面，平台对创作者和商家在探店过程中的角色定位、行为规范以及责任义务，以平台规则的形式给予明确定义。在过去一年，抖音生活服务主要对商品与到店体验不一致、商家加价或信息不清等的情况进行改善。

《报告》显示，平台在2023年拦截违规商品发布超1590万次，处罚违规商家超60万次；改进了100多条商品关系信息的显示方式，并鼓励商家减少带有“限制条件”的商品占比，加价问题纠纷率降低41%。

在消费者权益保障方面，抖音生活服务在过去一年加大了不良体验的赔付力度，并根据典型场景制定了保障方案，同时也提升了商家自主服务意识及能力，严防食品中毒、人身伤害等严重体验问题。

过去一年，客服受理消费者服务需求增长了2.8倍，平台通过先行补偿的方式协助消费者解决售后纠纷和维权索赔的赔付额，较2022年增长了7.5倍。在赔付流程方面，平台在商家不接待、加价等场景中实现了免审赔付，赔付率提升了212%。

从业务层面来看，抖音生活服务的治理的跟进与平台业务发展是相辅相成的。抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比去年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

留住消费者：抖音“到店”业务志在必得

业内人士告诉《每日经济新闻》记者，平台治理的目的，还是提升消费体验，重点是留住消费者。

近一年来，抖音生活服务的业务可以说是突飞猛进。本月初，抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

抖音生活服务平台治理负责人李楠在会上透露，到2023年底，抖音生活服务的经营门店数量增长至450万家，达人规模增长33%，新开类目增长了71%。

业务在突飞猛进，平台的消费体验改进也必须同步。在此次开放日之前，2023年年底，抖音生活服务还在做一件事：搭建点评体系。

据了解，抖音生活服务对大众点评Lv5-Lv8及抖音评价等级Lv3以下的消费者发出了邀约。此次活动覆盖了全国21座城市，邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到Lv5，就能拿到抖音发放的4张“满30.1元减30元”团购优惠券。

而2023年下半年，抖音生活服务通过补充图文，结合短视频直播、达人探店三种方式，把美团所有的目标商家都一一对标了。到店这个高利润业务，抖音生活服务是下了狠功夫，也志在必得。

久谦中台一则专家纪要显示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅业务在今年升级为一级部门，与到店平行）定下了3000亿元支付GMV的目标。

仍然值得注意的是，本地生活虽然体量巨大，并不是一块简单的“肥肉”，而是一块难啃的骨头。今年伊始，多多买菜本地生活鸣金收兵，此前有媒体报道称，多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，原定于2024年2月春节后在全国上线。

此次提升消费体验，也是抖音生活服务提升竞争力的一环。中国政法大学民商经济法副教授朱晓娟指出，达人探店的内容合规、商家的线下核销履约、平台对商家达人的有效规范和引导，是提升消费体验、赢得消费者信任的关键。

本地生活这场竞赛中，得“两端”者得市场：留得住消费者是关键一步，能帮助商家赚到钱的平台才会赢到最后。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图