起于流量 挫于运营，抖音集齐本地生活“三板斧” 美团怕了吗？

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

这个双11，抖音电商无论是电商还是本地生活，都在推进“图文内容”在业务中的参与度。

双11前夕，《每日经济新闻》记者在抖音App上发现，抖音已经在大规模测试“推荐”板块，该板块以静态的图文展现。在抖音首页的“同城”（本地生活入口）、“商城”（抖音电商）板块的内容呈现，也从原本短视频的天下，变成了静态图文、视频、直播三者结合。

图文，是抖音在直播短视频之后补充的新方式。在本地生活领域，图文的用途不小。深耕O2O的专业人士圈圈（化名）告诉《每日经济新闻》记者：“抖音本地生活其实通过短视频直播、达人探店和图文三种方式，把美团所有的目标商家都一一对标了。”

这自然让美团坐不住了。双11之前，美团视频开启全量测试，无论是北上广深还是三四线用户，美团App底部的中心tab位均被替换为“视频”入口。目前，虽然美团短视频业务仍处初期，但已向大众开放初步的视频制作功能。

在本地生活领域，美团的头部地位仍在，但已经感受到危机。本地生活服务，尤其是到店业务，之所以被抖音、小红书、高德等玩家觊觎，不仅在于到店是高利润业务，还在于市场规模足够大，渗透率也还相对低。

根据前瞻产业研究院的数据，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。而艾瑞咨询数据显示，本地生活线上渗透率在2021年仅有12.7%。

更重要的是，流量时代的玩法，和“千团大战”时代脱颖而出的美团，商业模式与变现逻辑都不同了。图文、直播短视频等新势力的出现，让新玩家看到了撬动这个市场的新机会。

美团千团大战制胜点：运营大于营销

说本地生活的市场格局变化，绕不过那场决定这几年市场格局的一场战役：千团大战。

被称为团购网站鼻祖的Groupon（高朋网）于2008年11月成立，7个月实现盈利，还拒绝了google 60亿美元的收购。

国内于是开始效仿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年底,我国网民规模达到4.57亿人，手机网民规模为3.03亿。

网民基数是团购玩家们创业的底气之一。2010年初，国内第一家团购网站上线。同年，美团成立。到2011年8月，我国团购网站的数量已经超过了5000家。

“千团大战的很多玩家都是效仿国外Groupon模式，更面向消费市场，所以砸钱做营销。但当时的美团既不做线下广告，也不找明星代言，开城也非常保守。美团的目的主要是为了降低成本，让团购这个运作模式跑起来。”经历过那个阶段的圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

回看这段历史，圈圈认为，美团能在千团大战时期最后成功跑出来，最核心就是因为它跑通了业务模式。

美团没有参与当年在用户侧烧钱的营销大战，而是选择了磨顺自己的运营能力，并在当时确定了几个关键点，也就是“三高三低”：高品质低价格，高效率低成本，高科技低毛利。

千团大战结束之后，美团坐上了本地生活的头把交椅 图片来源：每经记者 张建 摄

这些做法在讲述王兴创业经历的书《九败一胜》中也有描写。一位业内人士对记者分析，在当时，互联网的发展还没到“流量为王”的时刻。在这样的阶段，砸钱做营销并不能带来足够维持业务周转的回报。与竞争对手们不一样，美团选择以商家侧为重，而不是以低价讨好市场。

“以运营核心，让美团对团购业务理解深了一层。以用户为中心，就能撬动更多商家，这样进入了一个增长正循环，这是美团后期涨起来的原因。”圈圈告诉记者。

2012年，参与千团大战的玩家们迎来倒闭潮，美团这一年占领了团购市场60%以上的市场份额，11月，美团宣布首次实现全年盈利。千团大战结束之后，美团坐上了本地生活的头把交椅。在这之后，美团于2013年上线外卖，2015年与大众点评合并，在本地生活市场几乎所向披靡。

时间匆匆向前。根据中国互联网络信息中心发布的报告数据，2018年年底，中国网民规模达8.29亿，手机机网民规模达7.88亿，互联网普及率为59.6%。互联网与移动端迅速普及，新的机遇出现：短视频平台开始崛起。

2016年，抖音成立了。2018年7月，抖音全球月活跃用户数破5亿。2018年3月，抖音正式推出直播带货功能，开始商业化。从2018至2020年，市场见证了直播带货的从0到1、新的销售渠道与销售模式带来的巨大威力。

“流量为王”的互联网时代，让本地生活迎来了新的玩法。也让市场份额第一的美团有了紧迫感。

流量变现：到店业务的新机遇

市场把抖音、快手、小红书等平台称为“新电商”，在于它们与天猫、京东、包括美团在内的传统业务有所区别：新电商不是奔着“做交易”起家的，他们先是汇聚了大量流量，其商业化的过程，其实是围绕流量做变现的过程。

“到店模式本质是导流，导流的主要方式就是团购。这块抖音本地生活的主要抓手就是精准的流量与低入驻佣金。与当时的美团相比，抖音本身拥有海量的‘用户’，在一开始，抖音不需要通过增加商家数来吸引用户。这也是新电商平台的优势所在。”圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

从内部因素来看，抖音能打开本地生活业务的重点在于“同城”频道的存在。用户打开定位之后发布的视频，可以选择在同城中展现。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，8亿日活的抖音做本地化内容推送，自然能打动当地商家选择抖音推广。不仅如此，抖音用户发布的餐饮、线下打卡等分享视频开始给还没去过的当地人“种草”，探店模式也因此有了雏形。

外因则来自疫情带来的机遇。“疫情期间，那个时候有能力的品牌商家都在有意识地通过短视频、直播去运营门店。”一位业内人士告诉记者。

此外，到店是高利润业务。从美团财报来看，以2021年全年为例，到店、酒店、旅游业务在美团全年营收中的占比虽然只约为18%（325亿元），但这一业务贡献的经营溢利却高达140.93亿元。

2021年1月开始，抖音启动生活服务业务并进行重点投入，从北上深等一线城市开始拓展，重点发展到店团购业务。2022年10月，抖音本地生活服务商大会时披露，其生活服务业务已覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。

在达人种草方面，截至2023年10月，抖音探店相关视频超12.7亿个，入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长289%。

到店是高利润业务，抖音一直在精进。图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

抖音到店业务上不断精进运营。久谦中台的一则专家纪要显示，为了增加搜索流量，抖音开始启用榜单服务。增加榜单属于抖音官方活动，旨在提升搜索热度。其次，抖音在今年4月确定将增加搜索聚合页，在同城增加榜单，并引进品牌方，打造高热度的品牌与网红餐厅。这些行动旨在增加用户的搜索心智，并提供补贴。

抖音也在不断补贴这一领域。在今年双11前夕，10月25日，抖音生活服务推出“美好生活发现计划”，宣布未来一年内将投入5亿元，这些钱主要用于为中小商家匹配更合适的达人。

此外，在直播与短视频、达人探店模式之后，抖音本地生活尝试了另一种方式——图文种草。圈圈告诉《每日经济新闻》记者，至此，抖音通过这三个方式把到店商家“一一拿下”。

具体而言，“对于品牌商家来说，他们有财力、人力、精力去做短视频和直播运营；但餐饮大盘中，更多的是中小商家。这里面一部分是比较有特色、比较年轻化的小店，这部分店家的到店可以被达人推荐覆盖；更大基数的商家，比如外卖商家，可能承担达人抽佣都吃力，那么图文成本低，对他们来说是最好的方式。”

2022年，抖音生活服务GMV相较2021年增长了7倍，完成了770亿元的交易额。久谦中台一则专家纪要则显示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅业务在今年升级为一级部门，与到店平行）定下了3000亿元支付GMV的目标。

抖音的到店在不断增长，但也有隐忧。久谦中台专家纪要显示，团购在下沉市场增长更快。但报告指出，抖音的下沉难度较大，并提出抖音需要加强在三四五线城市的开发。同时，需要拆解本地生活大类与团单上涨的原因，以解决团购DAU下降的问题。

到家业务：难啃的骨头

抖音生活服务业务也有挫折。

今年6月，据《晚点LatePost》报道，抖音外卖放弃了1000亿GMV的目标，原因是上半年业务进展未达预期，今年1~3月抖音外卖的总GTV（核销后交易总额）仅在2.5亿元左右，均单量维持在1万-2万单。

如果从“餐饮”的纬度来看，抖音在餐饮商家的战绩斐然，开拓外卖业务好像水到渠成；但外卖属于到家业务的一部分。这在业内人士看来，与到店完全不是一个打法。

“到店的业务很容易起量，但是到家业务很难啃。外卖的核心在于时效，时效的核心是配送。”圈圈说，抖音的外卖业务终止千亿目标，对于业内来说并不意外。“流量之外，抖音在运营层面是否存在优势，需要打个问号。”

抖音目前仍选择与第三方物流合作的方式完善履约。自建物流消耗巨大，但是选择第三方合作成本也高。履约将是很长时间掣肘抖音到家业务发展的关键因素。

此外，为了啃下外卖服务，抖音给到商家极大的让利。业内人士告诉记者，在一段时间内，商家在抖音做推广的抽点是2%左右，而这个数字在美团是20%左右。多位行业人士告诉记者，随着抖音在本地生活的补贴加大，现阶段对商家来说还处于流量红利期，“上抖”目前仍是商家趋势。

外卖业务GMV达成或许受阻，但抖音对到家业务仍在加码——

9月19日，巨量引擎联合抖音电商、抖音生活服务，共同发起“云零售·旺铺计划”。官方说辞中，“云零售·旺铺计划”整合抖音电商、抖音生活服务、巨量引擎平台资源，将通过长期和短期的扶持权益，以品牌推广、运营支持、千万级平台流量等扶持，覆盖美妆、服饰、3C、食品饮料、综合商超等行业商家。

10月底，抖音上线了“小时达”业务，提供蔬果、肉蛋水产、米面粮油、服饰鞋包、美妆、手机数码、药品等类目的到家服务。市场普遍认为该业务与美团“闪购”业务、京东“小时达”展开了“同题竞争”。

本地生活 一超多强？

在本地生活的战场上，各家都动作频频。

今年年初，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）与高德合并，原到店业务负责人张亮由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

“种草大户”小红书在今年五一前也宣布上线团购功能，支持团购的商家主页会显示“门店团购”入口，并且这部分商家也可在笔记中增加“到店优惠”的团购商品链接。

本地生活之所以被大厂看作香饽饽，在于体量实在巨大。艾媒咨询数据显示，预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元，其中在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元。

艾媒咨询的这则报告中还写到，每周购买使用到店服务4~6次的受访用户占比45.0%，新一线城市用户到店服务每周消费频率最高。下沉市场用户在到店服务的巨大消费需求仍有较大发展空间。

对于新电商平台切入本地生活的来势汹汹，庄帅告诉《每日经济新闻》记者：“未来十年到店业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。”

本地生活很“香”，但想要高利润并不简单。

庄帅说，本地生活万亿市场，存在一个悖论：“这个市场本身对互联网平台依赖度并不高。产品服务好的商家不需要推广，产品服务差的商家推广了也做不好。”

但目前来看，美团的本地生活“超头”地位仍不被捍动。数据显示，2022年，美团营业收入首次突破2000亿元达2199.55亿元，其核心本地商业（主要包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部，还有美团闪购、民宿以及交通票务）分部经营溢利同比增长56.8%至人民币295亿元，经营利润率由2021年的13.8%提高至18.4%。今年第二季度，美团利润达到了人民币46.9亿元，同比扭亏为盈，作为主要利润来源的美团本地商业总营收512亿元，同比增长39.2%，经营溢利同比增长34.8%至111亿元，经营利润率为21.8%。

不过，美团本地生活的核心业务“配送服务”尚未盈利。今年第二季度，尽管美团同比扭亏为盈，其配送服务上半年亏损率依然达到8.1%。

一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者，新电商起于流量，弱于运营。补贴吸引商家上平台是一时之策，但带来的成本可能会是盈利的拖累。而运营是长期在本地生活屹立不倒的关键。

“拿美团来对比，它在运营上的每个细节，比如与商家抽成等等细节都‘抠’到极致，这样长期的精耕细作才是美团建立的护城河。”这位业内人士告诉《每日经济新闻》记者。

作为研究本地生活的专业人士，圈圈则认为，本地生活这块市场，能帮助商家赚钱的才会赢到最后。

“对于商家来说，选择一个平台最核心的要素在于能不能赚钱。对于做外卖的小商家来说，线上渠道一般被定义为一个增量渠道，微利可以，但是不能无利空转。”他认为，影响抖音与美团在本地生活之争的核心落点，在于到底哪个平台能让商家来说挣更多的钱。”

抖音当然不甘长期处于下风，它仍在追赶。张一鸣与王兴之间的战争，正在彼此的腹地继续深入。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图