每日经济新闻 2023-12-08 19:16:28
每经记者 杜蔚 每经编辑 魏官红 孙志成
MK（MICHAEL KORS），这个曾引领潮流的时尚品牌、轻奢界的佼佼者，如今却在悄然关店。
《每日经济新闻》记者注意到，今年MK关闭了在北京的三家店铺，且都位于热门商圈。“我们暂时没有接到相关门店关闭的具体原因。”12月7日，MK官方客服人员向记者确认了撤店消息。
今年3月MK宣布，女星舒淇成为其品牌全球代言人
图片来源：MK微博截图
1981年诞生于美国的MK，于2011年进入中国市场，曾受到不少消费者追捧，先后请来杨幂、高圆圆、舒淇等一线女星代言，宋祖儿等娱乐圈明星也都背过MK。
图片来源：
MK官方微博（图文无关）
但现在，“卖不动”的烦恼缠上了MK。其2024财年二季度营收8.79亿美元，同比下降8.6%。为何现在MK“不受欢迎了”？
“MK属于一手好牌打得稀烂，无法拔高的品牌形象，越来越不能体现性价比的产品价格……”要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷向《每日经济新闻》记者分析认为，“不懂的会买，懂的不会再买，最后只能收割四五线城市（消费者）”。
如今，曾与MK共同在中国市场筑起“轻奢城墙”的Furla、Kate Spade等品牌也都在关店或缩店。轻奢品牌的市场前景究竟如何？它们还能否重返销售热潮？
北京热门商圈两家店关闭
“近期，我们关闭了在北京的两家店。”12月7日，《每日经济新闻》记者以消费者身份致电MK官方客服，电话接通后MK相关人员向记者确认了北京apm店、朝阳大悦城店撤店的消息。该客服还称，连带年初关闭的三里屯太古里店，目前尚未收到3家后续还会开业的通知。
网友曾拍摄的MK三里屯太古里店 图片来源：社交平台截图
北京撤店之外，记者还了解到，今年MK在深圳、郑州、苏州等城市的门店也出现缩店等情况。“深圳万象天地（店）目前在缩店，有些品类不卖了。”上述MK官方客服人员告诉记者。
在谈及MK在中国市场关店、缩店的举动时，要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷向《每日经济新闻》记者表示，中国消费者越来越懂奢侈品，MK成了高不成低不就的品牌。
MK北京朝阳大悦城店关闭 图片来源：社交平台截图
关店、缩店也许不是偶然，MK近来的销售情况并不乐观。
11月10日，MK母公司Capri Holdings Ltd.（以下简称Capri集团）公布了2024财年二季度财报，在截至9月30日的三个月内，MK营收下跌8.6%至8.79亿美元，包括中国在内的亚洲市场收入下跌1.9%。作为Capri的主力品牌，MK业绩拖累了集团，Capri集团2024财年二季度总营收同比下跌8.6%至12.9亿美元。
近年，MK的销售额下滑明显。财报显示，MK在2019财年全年营收为45.11亿美元（按2019年美元人民币平均汇率计算，约合人民币309亿元），到了2023财年，全年营收38.8亿美元。
“MK属于一手好牌打得稀烂，无法拔高的品牌形象，漏洞百出的产品质量，越来越不能体现性价比的产品价格，以及急速下滑的品牌业绩，投诉无数的客户口碑。”周婷长期观察奢侈品牌，她向记者分析了MK从街包沦落到悄然关店境地的原因，其核心是品牌形象以及产品质量出现了问题。
一边关闭高端商圈精品店 一边增设奥莱折扣店
在全球奢侈品市场中，中国市场举足轻重。中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品市场销售额为9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。
面对中国这样一个具备强劲吸金潜力的市场，MK势必也想获得更多增长。MK官方客服人员告诉记者，后续会陆续扩张门店。“今年在成都SKP增设了门店，而近期新开业的是在深圳8号仓，这是一家较大的奥莱门店。”
《每日经济新闻》记者粗略统计MK在中国市场的门店后发现，截至12月7日，其正价精品门店为122家，折扣店已多达76家。“这说明MK将走向非常坚决的大众化策略，由抢奢侈品的客户，变成抢大众消费品牌的客户。”周婷向记者指出。
MK在北京的正价精品店仅剩3家，而奥莱类折扣店多达5家
图片来源：MK官网截图
“奥莱店的折扣活动会较大，顾客也会比较多。”上述MK官方客服人员向记者表示。
每经记者注意到，今年“双十二”，MK在武汉、郑州、南京等多座城市的奥莱店都在促销产品，有些打出两个包1888元等低价。有网友调侃道：“当年买一个MK高仿都要近千元。”
图片来源：社交媒体平台截图
一边关闭高端商圈的精品店，另一边忙着增设奥莱店，MK在中国市场布下这样的棋局，能否真正帮助品牌增收？对此，周婷认为，“这在一定时间会对销售有帮助，但从长期看，MK将在下坡路上一去不复返。”
在周婷看来，与奢侈品的正价精品店相比，“奥莱店表面看上去有价格的优势，但其实最大的优势是，奥莱已经成为奢侈品牌大众化的主要战场，是奢侈品牌满足大众消费者消费升级的主要渠道。其劣势也很明显，奥莱店很难保持或拔高品牌形象，特别是MK，在奥莱只有比其他品牌更狠地打折一条路。同时，奥莱客户忠诚度低，价格影响因素大，很难为品牌提供持续价值。”
当消费者发现，自己买来的MK日渐“白菜价”、连轻奢都算不上，恐怕难以再为之买单。“不懂的会买，懂的不会再买，最后只能收割四五线城市（消费者）。”周婷说。
“当年背MK的人现在背帆布袋了”
当MK北京部分店铺关闭的消息传出后，网友唏嘘不已，有人称这是“时代眼泪，当年轻奢那些人现在背帆布袋了”。
杨幂曾经代言MK（图文无关） 图片来源：微博截图
高圆圆曾经代言MK（图文无关） 图片来源：微博截图
目前遭遇困顿的MK，如何破局？它能否通过其母公司Capri集团“嫁入”Coach母公司Tapestry,Inc.（以下简称Tapestry集团），打出一场翻身仗？
今年8月10日，Tapestry集团宣布与Capri集团达成最终协议，Tapestry以85亿美元现金的代价收购Capri集团。Tapestry集团指出，此次收购将使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六个具有全球影响力的品牌高度互补。且合并后公司的全球年销售额超过120亿美元，业务遍布75个国家/地区，在过去12个月创造了近20亿美元的营业利润。
“两个品牌集团的优势差不多，两大轻奢品牌在产品和渠道上更是同质化。二者合并，目的是抱团取暖，但事实可能会互为负担。”周婷向《每日经济新闻》记者分析表示，尽管合并后品牌变多，但没有一个强势品牌，“强势品牌是指品牌地位，不是品牌营业规模，两大轻奢品牌都需要强势品牌加持，但现在显然没有。”
MK的包近期引发不少网友追忆，有人称“杨幂带火的一款绿色包当时全球断货”，但很快就有网友表示自己同款的包以一百多元的价格在二手平台上出售了（图片来源：社交平台截图）
同时，周婷认为，从单品牌角度来讲，两大轻奢集团合并，也无法利好MK及旗下其他品牌。“最后的结果，只能放弃其中一个品牌，很可能是MK。”
反观整个轻奢市场，也曾有过高光时刻。麦肯锡发布的《中国轻奢市场面面观》中指出，2016年轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。然而现在，不仅MK在关店，kate spade、Furla等轻奢品牌也陆续在关店或缩店。
“随着消费者越来越成熟和理性，轻奢不是奢侈品这个事实也被所有人认识到，轻奢风过时是必然结果。”周婷表示，轻奢品牌是以为高端消费者提供更具性价比的产品为目标，最后收获了大众消费者的消费升级，而按照现在品牌的策略，很显然品牌定位会进一步降低。所以，周婷对轻奢品牌整体不看好。
周婷告诉记者，“MK们”现在只有一条路可走，就是坚决、快速地大众化，成为大众消费者的生活必需品。“变现品牌最后一点价值，打折促销无所谓，做出销量就好，现在不坚决，恐怕会错失这个最后的机会”。
记者|杜蔚 编辑|魏官红 孙志成 杜恒峰
校对|程鹏
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封面图片来源：MK官方微博
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