被直播催熟的二奢，如何备战“下半场”？

每经记者 宋美璐    每经编辑 魏官红    

2020年，直播带货的迅猛增长让二手奢侈品（以下简称“二奢”）购买悄然成风。

头豹研究院数据预测，2025年中国二奢市场规模将达到348亿元。

二奢已成为年轻人流行的一种生活方式，妃鱼、红布林、胖虎等二奢平台均获得多轮融资。

线上渠道的发展也给二奢市场带来了新增量，当越来越多的消费者转向线上，假货、标准不一、信任感不足等隐忧逐渐暴露。被直播催熟的二奢市场该如何绕过这些陷阱，实现更稳健的增长？

直播间618卖了两亿 线上已成二奢销售主要渠道

在桔夕的办公地，或可以窥见二奢近年来的成长。

50余个直播间，LV专场、Chanel专场、女表专场……直播间的主播们试背、试戴的同时介绍着产品的成色和价值，而正是这一个个十几平米的直播间，撑起了桔夕年度20亿元的销售额。

采购、鉴定、洗护、拍照、入库、上架……如今的二奢直播间已经形成了一套流水线。据桔夕联合创始人苏文鹏介绍，现在一件产品从进入公司到卖出的流转时间一般在3至5天。从数量上来看，仅箱包出货量每天在300至500件，如果有节日大促会更高，“618大促期间我们卖了两亿多（销售额）。”

专业人员正在清洗包袋 图片来源：每经记者 宋美璐 摄

启信宝数据显示，以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄卖为关键词的国内企业，在2020年新增1912家，新增数量创十年来最高。这样的火热势头延续到了2021年，仅半年时间就新增1211家。截至2023年8月3日，国内与“中古”相关的企业已达9758家。

从融资上看，根据IT桔子数据，2019年至2021年开始持续增长，由5起共6.52亿元增至12起共62.7亿元，但2022年有所下滑。

图片来源：IT桔子

不管是鉴定机构还是商家，都对近年来二奢需求的增长感触深刻。

中溯创建于2017年，从早期珠宝鉴定到2017年成立后做二奢鉴定，再到2020年接入电商平台，中溯经历了二奢从线下到线上的转变。中溯检验检测认证中心总监徐子迪向记者介绍，在直播热潮来临之前的几年，中溯的鉴定一直是围绕线下的中古店，“那时候体量特别小，大点的就是做连锁的中古店。”

近两年随着直播的发展，鉴定机构的日鉴定量从几百件增长到了上千件。徐子迪称，“大家都说二奢发展快，我们其实是很容易感知到，送检的数量不断增大。抖音、闲鱼验货宝，B端、C端齐头并进，2023年比2021年增长了接近3倍。”

徐子迪认为，如今线上已经是二奢的主要渠道。“现在线下中古店基本都会去开个直播，甚至于他们的营业额大头都来自于直播，有一些商家为了给自己的门店做背书，会开个线下中古店。”

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》显示，截至2023年1月，国内受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。在被问及令人放心购买奢侈品的渠道时，选择天猫淘宝、京东等综合电商平台的国内受访者较2021年呈现10%~30%的大幅增长。节省时间(46%)、更方便地购买产品(44%)、更便捷地浏览品牌产品(43%)是国内受访者青睐线上渠道的主要原因。

在头豹研究院消费行业首席分析师李金灿看来，直播、短视频的兴起，使得循环时尚迎来了真正的高速发展期。直播售卖的模式能够在兼顾便捷、价格公开透明需求的同时，一定程度上也兼顾了对于产品细节展示的全面性（相对于图文）。

苏文鹏认为，二奢仅做线下门店并不容易，一方面辐射范围是有限的，另一方面，即便做成连锁，成本也会非常高，“你要去把货铺在每一个地方，货品不足，客户就选不到心仪的产品。线上我们统一放在总仓里，需要什么货我们都可以随时去调。”

GUCCI专场或者LV专场？大数据来抉择

资本的进入刺激着行业发展。但行业快速增长的同时也带来了许多问题，“先行者”寺库的亏损退市风波也为行业敲响了一记警钟。

苏文鹏表示，前两年二奢直播发展得太快了，大家都在冲业绩而忽略了管理。桔夕也在扩张中遇到很多问题，丢包、主播定位不清晰、互相扯皮等事情频频发生。

“我们也有和一些投资人接触，但我们担心目前流程各方面还不是特别完善，如果现在引入资本，资本是要立刻见到回报的。就跟盖房子一样，地基没有打牢，资本进来一下子起高楼，会把楼塌掉。”苏文鹏说，今年开始，桔夕放慢了脚步，往精细化方向走，如整改流程和考核制度、建立数据库等。

记者注意到，精细化、数据化已是目前行业的共识。

走进中溯杭州仓，可以看到大量待寄送的货品在被打包封装。中溯的鉴定流程分为开箱检查、建档登记、拍照存档、多轮鉴定、复验核对、封箱寄出6大步骤。每个工作台上方都有一个摄像头记录整个过程。记者现场看到，箱包间几位鉴定师正在对送来的包袋进行检验，几秒钟就可以鉴定一件，“常规款鉴定比较快，但对于新品的鉴定会相对复杂一点，如果遇到疑难件还会送到首席鉴定师处鉴定。”徐子迪说，整体进仓到出仓的时效可以控制在13小时以内。

徐子迪介绍，“我们积累多年的数据库，将是我们的核心竞争力。我们从2017年就开始积累数据，曾为了这个数据库在国内、国外到处跑，可能有一些稀有款这边没有那边有，那就要千里迢迢赶过去……市面上的假货有的是一眼假，鉴定师看一眼就知道，但是有些疑难件就需要进行数据比对。”徐子迪称。

红布林相关负责人表达了同样的观点，“在标准化流程下效率可以大大提高，从收到商品到完成上架，红布林目前整个处理时间控制在1.5天，而行业平均时效约为7天。”

二手物品作为一种非标产品，定价较为考验实力。而在数据化的支撑下，定价似乎可以摆脱人为因素。上述负责人表示，红布林的定价方式就是通过平台大数据智能定价+用户自主定价，确保商品定价合理性。同时她表示，目前行业数据化仍在不断发展中，只有一些头部企业和平台有这样的能力。

根据彬复研究2020年分析，我国二手奢侈品市场数据化仍然不足。线上交易数据散落在各个平台，线下交易数据更是碎片化且难以获取，数据极其非结构化（例如某个商品在不同平台的名称、型号、新旧定义均有不同标准），真实成交价格难以有效获取。因此，通过抓取数据进行定价在相当长的一段时间内都会是一件很困难的事情，但仅靠人工报价，效率必然低下。

鉴定师使用VHX-7000超高精细显微镜鉴定 图片来源：企业供图

苏文鹏介绍，目前通过大数据已经可以分析预测该主播接下来三个月的销售业绩、人群画像，由此可以推断出更适合卖哪种包，再反馈到采购部，定向采购产品。“所以我们现在精细化运作，会对直播间的内容进行细化，（用精细化的方式做）GUCCI专场或者LV专场等。如果哪一天后台发现好多人都喜欢Celine的包，也许就会开一个Celine专场，就是根据大数据去分析品类品牌包括直播的类型，由此去做一个细分，吸引更多的人。”

如何调动万亿二奢市场？“平台化将是行业主流”

李金灿分析认为，正品率低、鉴定及平台收费标准不一、行业缺乏产品数据库及数据共享平台等是行业的主要痛点。她表示，未来如何通过线上化和数字化解决产品的溯源问题、产品鉴定标准化问题，提升交易透明度、产品流转效率以及为消费者带来最优购物体验，成为行业发展的关键。

“这个行业是全新的，又在一个快速发展的时期。现在每一步其实都是摸索，需要很多的时间去做沉淀。”徐子迪说。

值得注意的是，二奢行业也正在开拓下沉市场，“MCM的直播间刚开播第一天就卖了16万元，客单价也就千元左右，所以可以看出下沉市场的需求是非常大的。我们原来以为二奢可能就是GUCCI、LV（市场）好一点，后来发现轻奢在下沉市场可以卖得非常好，潜力很大。”苏文鹏说。

MCM直播专场 图片来源：每经记者 宋美璐 摄

尽管蓬勃发展的二奢如今还是个蹒跚学步的幼童，但提起二奢的未来，苏文鹏和徐子迪都满怀信心，“现在还不到存量竞争的时候，市场还有很大的发展空间，我们要在细分中打出自己的优势。”苏文鹏说。

红布林相关负责人也表示，目前谈下半场为时尚早。在她看来，行业仍在一个高速增长期，“我们每天的进货出货量都非常大，为了扩张仓库、实现标准化，总部从望京搬到了顺义。现在红布林平均每个月上架数十万件商品，赶上大促会更多。为了更好地调动这个万亿市场中的资源，平台化将是未来的行业主流。”