慕思：拥抱新零售时代 探索多渠道高质量协同发展

一场关于床垫的直播带货，将快手网红主播及床垫知名上市公司慕思股份（001323.SZ）推上舆论风口。

事情起因是大V在直播间售卖一款慕思旗下软皮床产品，并最终晒出平台销售数据，称已付定金的产品销售量19.4万张，预估最终销售额超过10亿元，但慕思的线下经销商对其直播带货表示了不满。不过，随后，慕思股份方面在接受媒体询问时对此作出了澄清。

至此，此事件总算告一段落，但不可否认的是，作为床垫高端品牌的慕思股份，一向注重消费者线下体验，同时也在推进着直播带货等新兴销售渠道的建设，在此过程中，其凭借品牌力、产品力的优势，自然会引起消费者追捧，而如何平衡好新拓渠道与传统经销渠道的关系，最终实现企业、经销商、消费者的共赢，也是企业需要继续思考的问题。

高质量发展 品牌力、产品力才是关键

11月1日慕思股份回应称，“慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货”，且慕思股份还表示，目前与直播团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。

诚然，近年来，大家居行业的龙头企业身上已发生不少与经销商有关的新闻事件，且每次都能引发极大关注，但就慕思股份而言，经销商是否对其直播存在异议仍待观察，毕竟，慕思股份早有直播的先例，并因较好的业绩而被广为传播。

早在三年前的直播中，慕思股份便实现15万张订单的业绩，当时还作为企业销售渠道突破的成功案例，被媒体广泛报道。例如，据中国日报报道，2020年3月，慕思股份直播创下550余万人观看、收获15万订单的数据。

能在多次直播中，创下较好业绩，这与慕思股份的产品力、品牌力分不开。随着消费者越来越理性，如何形成可持续性消费是一大重要课题，“无论是平台还是商家，都需要思考什么是真正的价值”，有媒体报道如是指出。

亿欧网文章分析指出，直播成败的关键在于品牌侧，在于产品力和品牌力，以及稳固的供应链渠道做护城河。而这，恰恰也是慕思股份的优势所在，该企业在健康睡眠领域深耕近20年，将自身定位为“健康睡眠资源整合者”，并没有因为直播热潮而降低整体的服务质量，在前述2020年通过直播“出圈”后，其工作人员在接受媒体采访时如是表述：“慕思的不是简单地卖产品，客人每天都会在床垫上睡6-8个小时，我们要对客人的睡眠质量负责”。

2022年年报中，慕思股份也表示，2023年公司将通过资源的投入与整合，大幅提升智慧睡眠业务的研发力、产品力、品牌力、渠道力，从而快速提高智慧睡眠业务在国内市场的领导者地位。

高端品牌注重线下营销 也要探索线上试水

以慕思股份为代表的中高端品牌，更加注重消费者线下体验，实体门店凭借其线下优势，仍将是核心渠道之一。兴业证券研报指出，床垫具有较强的体验属性，消费者更倾向于在线下门店体验后购买。

这也是目前大多数定位中高端品牌所采取的渠道策略之一。以白酒为例，头豹研究院研报披露，在中国白酒行业中，线上渠道占比只有30%，而高端白酒产品主要以线下为主要销售渠道。

但这并非说慕思股份就没有开拓线上的想法。据慕思股份招股书介绍，公司销售费用增长的原因主要是直播、电商平台等线上渠道流量明显增长，公司相应调整营销推广策略，具体包括加大电商平台活动力度、追加互联网内容运营投入、引入直播推广等措施。

此外，上市后，在多次投资者交流会上，慕思股份也表示，公司在加强传统门店、电商布局的同时，积极开拓新零售、直播带货、短视频销售等新渠道，持续创新营销模式，提升客户的转化率及复购率，以实现多渠道端口触达消费者。

至少，在品牌建设方面，全渠道多方式宣传，对于企业提升品牌知名度和影响力有极大帮助。兴业证券研报分析，随着互联网的普及以及80后、90后逐渐成为家居消费主力军，消费者获取家居品牌信息的入口愈发碎片化，购物节（双十一、618）、线上媒体平台（微信、微博、抖音、小红书）等营销手段成为企业打造品牌力的重要推手。头部企业通过广告持续投入和系列内容营销活动提升品牌知名度和影响力，为其竞争优势的建立打造坚实基础。

兴业证券研报也引用了慕思股份2020年的直播成绩作为案例分析，称头部企业在天猫、京东、苏宁等多个电商平台深耕发力，开设官方旗舰店并试水直播模式以实现销量增长和品牌宣传。其中慕思试水线上直播卖货便创造了15万+订单的行业新纪录。在消费线上化背景下，头部企业线上渠道布局为其营收贡献增长动力。

据了解，慕思股份目前已建成以“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系，在不断完善线下终端销售网络的同时，慕思也通过天猫、京东、抖音等知名电商平台开展线上销售，为消费者提供立体式的消费体验，推动线上和线下业务的快速发展。

“随着电商新零售时代的到来，期待看到以慕思为代表的头部软体家居品牌，能通过对电商渠道的探索和线上线下业务的同步开展，推动行业拥抱时代，更好地满足广大消费者需求”，有媒体报道在评论慕思此次事件时如是提到。

资料来源：

兴业证券：海外家居产业专题研究报告：美国床垫行业发展史复盘https://baijiahao.baidu.com/s?id=1709228235962972056&wfr=spider&for=pc

2023年中国白酒行业研究报告-头豹-道客巴巴https://www.doc88.com/p-69199252021901.html

慕思电商试水引发连锁效应，或给家居业拥抱线上电商带来借鉴https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781437998799304629&wfr=spider&for=pc

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