“钱要花在刀刃上” 京东20亿猛砸双11，抖音快手先坐不住了

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

电商巨头全面回归低价的第一个双11要来了。

9月20日，在零售生态合作伙伴大会上，京东公布今年双11面向商家端的活动玩法及招商规则。排期上，今年京东双11已全面进入筹备期，活动报名入口预计10月中下旬面向商家开放。

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作为率先打响回归低价第一枪的京东来说，今年双11大促，持续夯实低价心智仍是重点。京东零售CEO辛利军表示，今年双11京东将通过提供20亿补贴、全域流量扶持等，让更多优质商品和商家参与大促。

《每日经济新闻》记者注意到，超20亿元的补贴，会主要用在直播、短视频、新品等方面，为商家提供流量扶持，同时也涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。

钱要花在刀刃上。一方面，20亿元大额补贴，为的就是在新一轮大促关键期，继续扩充“战略储备”。另一方面，京东想要用三方商家、低价商品造出一个自营之外的夯实的POP生态。毕竟，这关乎一个全新的、有序增长的京东的回归。

拿出20亿 目标是新商家GMV环比增超5倍

每年大促筹备期，平台都会把流量扶持放在首位，为的就是吸引更多商家参与到大促中来。但如今无论是内部还是外部，流量都变得越来越贵。

今年双11，京东在流量投入上，力度比往年更大，更重要的是，无论是站内还是站外，今年围绕流量的玩法也更多样。

低价商品有更多曝光，是自京东全面回归低价战略以来，平台流量倾向最核心的衡量标准之一。京东对此特别强调，今年双11将全面升级流量生态，通过“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等运营工具，让更多低价商品、服务分高的商家获得更多曝光机会。

此外，京东还将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴、广告金激励、降低扣点等减免政策为商家提供超20亿补贴。

实际操作上，可以分为站内促销活动开放，和站内外内容营销开放。记者注意到，在促销活动层面，京东平台商家可参加品牌联盟日、百亿补贴日、便宜包邮日等活动。

这一点在今年618期间有商家已有相应“体感”。5月入驻京东的义乌产业带居家用品商家“红鹤”就免费参加了京东首页的“9.9包邮”活动，订单量环比提升127倍。

而在站外内容层面，京东联盟将降低商家参与小红书、B站等站外CPS营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，提升曝光、种草、销售；在站内内容层面，京东双11会通过10大头部主播20天低价不断档直播等助力商家增长。

辛利军也给帮助新商家双11业绩增长划出明确目标：力争帮助今年入驻的新商家在双11期间总成交单量环比增长超5倍。

双11流量“饥渴症”抖音快手先坐不住了

双11预售前置至10月下旬后，9月便成了各大平台官宣商家端玩法、吸引商家参与大促的关键月。

今年，抖音、快手双11招商大会，比京东淘天两个传统电商平台来的更早一些。

率先抢跑的是快手。9月15日，快手电商官宣双11大促的平台政策，以及相应节奏、营销玩法、商达扶持政策等。

针对今年双11大促，快手电商更是官宣将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利，分别在流量端、货品端推出“扶摇计划”、“爆品计划”等活动，为的就是在双11抢个好彩头。

随后是抖音电商。19日的“抖音商城双11好物节”招商大会上，抖音电商副总裁木青强调，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持，深挖更广的全域互联互通的增量空间。

从京东、抖音、快手三家已知商家玩法上看，维持大促流量的稳定，进而转化成爆款、爆量和曝光是所有玩法的核心和重点。大家同时追求的“低价”，一定程度也是引流，进而反哺其他板块的增长。

双11早就不是可以“躺赚”的消费大促，背景是流量正变得越来越稀释和昂贵，促购和转化变得越来越难。传统电商平台最先感知到了这样的变化，而今直播电商也需要直面这个问题。

流量优势既是吸引消费用户的利器，也是商家选择在哪家平台经营的重要指标。对于平台而言，重金砸向流量扶持，也是完成战略革命的重要一步。

正如抖音电商今年双11大促期间将引入“商城经营分”，以此评估并牵引商家提升货架经营能力，达到60分以上最高可获得+25%的流量扶持。

而在以流量生态升级为核心的京东“春晓计划”带动下，二季度，京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比去年增长超过一倍，达到了历史最高水平。今年双11，京东同样把重金“扶”向流量。

电商不是流量生意，这是确定的，但电商双11和大促本身就是一种流量的玩法，需要流量和热度。电商业务的根基需要供应链、服务和不断变换着的平台经营法则，但流量、用户是一切成交的前提。又一届双11，又一轮争夺流量的好戏即将上演。

封面图片来源：每经记者 张建 摄