电商平台“消费体验”新瓶装旧酒？竞争“高压”下，抖音电商急补短板

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

流水的电商平台，铁打的消费体验。

经过20年的发展，电商从新兴业态逐渐后退为社会经济的“传统背景板”，C端的消费体验始终是这块板上最突出的那一块而一直被强调——

2023年上半年，戴珊不惜对淘宝天猫进行组织大调整，表达“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”的决心。

无独有偶。8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，仍享京东“211限时达”等服务。这一行为被解读为京东希望通过提升在京东购物“低价+优质”的体验，来重新打造消费者心智。

8月25日，抖音电商开放日上也将“消费者体验”作为专题提出来，包括商品内容、售后保障、物流等多个方面的消费体验改进。作为从内容切入电商领域的代表平台，这样的主题并不寻常。

为什么，老牌平台再唱“老调”，新晋玩家也罕见表态？在电商行业竞争又一次进入新的竞争阶段时，按下“消费者体验”这个支点，能撬起这些对手们各自的庞大野心吗？

事实上，消费体验的完善是与电商业务的繁荣相辅相成的。百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》采访时表示，“产品更丰富背后需要供应链升级，购物体验升级背后，是直播电商、社交电商等电商平台的崛起，从次日达、半日达、即时零售小时达的比拼中，履约基建也在不断建设。”

拿抖音来说，它从直播电商转型入货架，成为全域兴趣电商的时间不长，随着体量的迅速增长，与淘宝京东这类专业电商平台相比，抖音电商的履约及售后服务的问题会逐渐暴露，消费者体验因此成为亟需补齐的板块。

庄帅说，电商平台之间的服务体验比拼一直很激烈。这些平台之间的无限比拼，构成了商业的无限循环升级。

聚焦消费体验 电商平台服务升级战

事实上，抖音最初就是从电商消费体验的革新中起家的。

直播带货作为更新鲜、更高效的消费方式，在发展之初被主打内容的短视频平台抖音、快手捕捉到，两者迅速在原本的电商竞争格局中突围，成长为割据一方的诸侯。

此前，抖音专注于直播电商，通过内容撬动生意，借力直播电商前几年的行情高歌猛进。在提出“全域兴趣电商”概念、发力货架之后，抖音相当于宣布正式挤入传统电商的圈子，和老牌平台们坐在一起，分切这块大蛋糕。

在今年5月的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。进入2023年，抖音电商迎来从兴趣电商向全域兴趣电商转变的重要时期。

攻入传统电商腹地，抖音“行军”速度很快。也正是因为太快，短时间内，抖音电商的“内功”很难赶上传统电商持续多年的积累。

进入2023年，抖音电商迎来从兴趣电商向全域兴趣电商转变的重要时期。图片来源：视觉中国-VCG41N1262279659

庄帅告诉《每日经济新闻》记者，与京东、淘天和拼多多比较起来，抖音电商的购物体验确实有不小的差距。原因之一在于从直播电商到货架电商，服务体验的建设逻辑是不同的。

抖音电商消费者体验负责人文蔚的回应印证了这一点。他在接受记者采访时表示，货架场与直播场的消费体验对比来看，前者在搜索体验上更需要下功夫，商品丰富度、搜索便捷度以及商品图文、提供服务权益直观展示给消费者很重要；而对于后者来说，内容体验的需求——对“真实”“可信”“专业”“有趣”更需要突出。

除了抖音电商内在需要优化之外，消费体验背后更需要“硬基建”支撑。

“抖音在履约、售后以及产品丰富度上还有很大的提升空间。其实无论是线上还是线下的体验，本质都是一体的。物流与履约都是‘很重的硬实体’，硬件建设到位是消费者体验提升的关键。”庄帅说。

比如，为了实现这次下调自营免邮门槛，京东此前常年的物流及供应链布局，使其在时效上优势明显，京东可以做到全国超过95%区县当日达、次日达，保证消费者用更低价格享受同样的物流服务，对比竞争对手而言，无疑是在既有优势上的“降维”打击。

而淘天集团长期以来有菜鸟作为物流后盾，履约、售后水平不断提升。8月初，菜鸟裹裹还宣布与淘天集团合作，面向商家提供总价值13亿元的寄件补贴。而菜鸟驿站此前推出的送货上门补贴，也由双方联合出品。

针对这些领域，抖音电商也有所进展。据8月25日的开放日披露，今年以来平台已拓展了超2000个新商品品类，拦截了超300万件劣质商品。达人带货订单负反馈量减少52%。全量推行的“极速退”已整体覆盖近80%的订单。过去半年，抖音的专属客服团队增加超1000人，消费者满意度提升7.6%。

抖音电商对履约服务的改善是有一个过程的。

去年初，抖音电商首先着手解决的是发货问题，但这一改进对商家来说或许更体感明显。

文蔚解释为何要从发货问题入手，他认为抖音物流的发展思路不同与其他平台。“电商初期肯定先解决负向问题，再做正向问题，所以（我们）会把发货当做最重要的事情解决它。它的规则设计、治理要求、所处的环境和货架电商不一样，所以我们才会在去年初期重点关注发货体验。”抖音电商认为，“消费者吐槽也好、反馈也好、用户研究感知也好，是相对突出的点，所以我们要优先解决这件事。”

到了去年年底，抖音全域兴趣电商开始发力，在物流上抖音适时推出“音需达”，链接了顺丰、京东、中邮速递、圆通、韵达、中通等多家快递物流企业，在发货效率和服务上有所升级。今年开始，抖音电商与韵达往来密切。3月，韵达成为首家抖音平台认证快递服务商。

这些持续性建设让抖音平台商家较去年平均发货时长缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

文蔚对《每日经济新闻》记者表示，接下来的工作重点有两部分，第一，负向体验减少，提升相关体验的治理效率；第二，正向体验增加，这部分包含交付环节、售后环节的新服务能力和新服务权益。

低价与服务：电商下半场竞争焦点

商业竞争中，没有人是“吃素”的。抖音在建设这些充满竞争力的体验点的同时，传统电商平台也在不断加固这个领域的护城河，并通过低价策略将竞争推至白热化。

物流是京东的杀手锏。根据2023年上半年京东物流财报，上半年其总收入778亿元，同比增长32.6%。京东物流同时实现了盈利，其中第二季度经调整后净利润为8.3亿元，同比增长288%。

位于宿迁的京东物流智能物流园区 图片来源：每经记者 王郁彪 摄

自营59元包邮，也是京东在持续推进“百亿补贴”、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等一系列低价策略之后的又一举措。而拼多多一直以来几乎“全场包邮”，并不断以低价吸引消费者。

低价也写进了淘宝天猫最新的战略中。在阿里巴巴集团2024财年一季度分析师电话会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，“价格力战役”仍是未来持续投资的重点，将坚持大力投入。

低价立下了赫赫之功。最新这一财季，阿里的成绩单增长可观：营收2341.6亿元，同比增长14%；调整后净利润449.2亿元人民币，同比增长48%，其中，淘天集团营收1150亿，同比增长12%；菜鸟集团营收231.64亿元，同比增长34%。

此外，淘宝还在不断挑战抖音在直播领域的地位。今年以来，直播被定为淘系电商的五大战略之一，淘宝直播的流量分配机制也从“成交”改为“成交+内容”双指标。

有行业人士针对抖音电商披露的GMV增长情况进行测算并认为，抖音电商GMV在2022达到近1.4万亿元规模。在成长为万亿GMV电商平台之后，市场和消费者审视抖音电商的标准也变了，对于这个“成熟的电商平台”，消费者对它的服务标准对标更高，要求更严苛。

至此，抖音电商面临的环境可以用“高压”来形容。而要破局，不仅需要时间的加持，更需要真金白银的硬投入。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图