不含蓄了，618即时零售：美团、抖音果断出手

每经记者 赵雯琪    每经编辑 刘雪梅    

又是一年618，今年这个属于电商人的集体狂欢，正在蔓延到即时零售和本地生活赛道。

一面是美团转守为攻，携360余城八大核心品类超70万家线下门店开启“史上规模最大”的618，另一面则是抖音的穷追不舍，6月7日，抖音宣布与苏宁易购达成合作，迎来平台上首个家电3C品类大型连锁品牌，面对618大促摩拳擦掌。

除此之外，饿了么、京东到家、淘宝天猫等也都更积极地参与到今年618即时零售战场中，今年618，京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”的即时零售服务。京东最新公布的数据显示，618开场的10分钟，全国超700个县区市的消费者已收货，其中，京东小时购首单送达仅用时9分钟。天猫则在北京、上海、广州、杭州等170多个城市的天猫Apple授权专营店上线了同城送服务。

不同于过去几年在电商大促中的低调和小规模试水，今年的即时零售无论是实体店家规模还是平台宣传力度都显得大张旗鼓，用一场场直播和销售额的极速增长刺激着消费者的神经。

互联网分析师尹生在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这两年来，整个电商零售行业增长趋于平缓，唯一有增量且还有变化可能性的细分领域就是即时零售赛道，这也让大家都还想去“抢上一抢”。

相较于传统服务于远程电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，时效可以达到分钟级，进一步提高了消费者在电商大促节的消费体验。尹生同时表示，在即时零售赛道，包括美团、抖音都在围绕用户端聚合用户需求，反向影响供应链，提高了传统电商的时效性、和服务体验，未来或将颠覆现有的电商格局。

即时零售迎史上最大规模618

用“点外卖”的方式参与“大促狂欢”，正成为越来越多消费者的选择。而在这个趋势下，今年618除了传统电商平台之外，即时零售也迎来了一场前所未有的疯狂。

针对今年618，美团闪购宣布5月25日开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城，数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类超70万家线下门店，并称“为用户带去‘最快30分钟到家’的体验”。

美团方面透露，今年618期间，参与活动的实体门店数量超过70万家、覆盖360城，能为全国更多消费者提供优惠和便利。“自2021年美团闪购首次参加618活动以来，这是史上参与商家品类、数量最多的一次，也是整个即时零售行业参与618活动规模最大的一次。”美团闪购品质百货相关负责人介绍。

手机超级品类日热卖战报 图片来源：企业提供

而美团史上最大规模618也正在刷新平台的销售记录。美团闪购数据显示，在由“六一儿童节”带来的销售高峰期间，电子教育商品销售额同比去年增长2319%，玩具乐器增长117%，母婴用品增长152%，宠物用品订单量同比去年增长88%。

这也被美团内部定义为今年618“首战告捷”。

美团的主动出击，很大程度上来自于对抖音两年来对其腹地的屡次试探。

除了试水团购、外卖业务之外，抖音对于即时零售业务也有所觊觎。近日有消息称，抖音此前在2022年推出的即时零售服务“小时达”测试范围进一步扩大，试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。

而此次选择在618之前正式官宣与苏宁易购的合作，也被业内解读为抖音对即时零售业务的更深度布局，苏宁易购也成为正式入驻抖音生活服务平台的首个家电3C品类大型连锁品牌。

除了美团抖音之外，天猫618期间也推出Apple授权专营店170城同城现货，1小时送达。消费者在淘宝APP搜索Apple相关产品点击有“地址绿标”商品，即可下单购买，最快1小时就可以收到包括iPhone在内的正品Apple产品。

值得一提的是，3C电子一直在即时零售战场占据主要地位，在美团提供的数据中，在6月1日当天，数码家电品类中，除手机、电脑等商品依然高速增长外，电子教育商品销售额同比去年增长23倍，电风扇、冷风机等消暑商品增长4倍，除湿机增长52倍，除螨仪增长36倍，烤箱增长33倍，微波炉增长37倍。

相比于其他品类，3C电子消费与即时零售似乎有着更紧密的贴合度，无论是美团、天猫、京东还是抖音，都会选择消费电子作为首个切入点。

尹生表示，3C电子产品标准化强，行业规模和规模经济都非常明显，用户基数也大且能辐射到作为生活方式引领者的年轻人，行业有一定专业性且配套也很成熟，这些对于无论是美团、抖音还是其他想要切入即时零售赛道的平台来说，容易通过用户规模和时效性两个支点来创造新增价值。

左手直播 右手“半小时达”

相比于电商平台的烧脑满减优惠计算和击穿最低价的平台之间竞价，即时零售平台参加618的玩法也有着很大的不同。总体来看，直播和半小时达成为了即时零售今年618的两大主要武器。

在今年618期间，美团上线了“直播带货”工具，通过“总部直播、各地门店承接”方式，让消费者更清晰地了解各类优惠，同时也将销量带给本地实体门店。在5月30日手机品类日活动中，Apple授权专营店在美团闪购开启了首场官方直播，开播1小时，销售额破亿，峰值在线人数破万人。

“这才是直播购物的终极快乐。”北京的赵女士在直播间下单了一台iPhone14，半小时后，当外卖小哥把手机送到公司楼下时，她不禁感慨：“简直太香了！不用动脑子算，也不用等，真的很省事。”

去年美团外卖iPhone14 图片来源：企业供图

而以直播短视频起家的抖音，也早已将直播基因根植于所有的商业化可能性中。

《每日经济新闻》了解到，目前苏宁易购首批全国1000家门店已入驻抖音生活服务平台同时，自6月7日起，在苏宁易购各大城市核心商圈、各类商业及社区中心门店，均可使用家电3C抖音到店团购券。此外，双方还将开展直播合作，苏宁易购旗下全国超10000个抖音生活服务账号，将打造有“好品低价”的门店播、品牌播、达人播。

在尹生看来，实物产品的即时零售规模经济很明显，可以充分发挥平台的用户聚合和时效性优势，相比之下，传统生活服务行业规模经济不那么明显，因为每个商家在一定时间内的服务能力是有限的，这也意味着即时零售是所有本地生活平台都必须要去做的一块业务。

相较于传统服务于远程电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，城市物流网络利用通过分布式的仓储设计，能更灵活地满足城市里离散、突发、社会化的消费需求，且作为赛道里未被完全开发和为数不多的高频业务，也是各个平台必须抓住的增长点，抓住同城零售业务等于抓住了20岁以上年龄段的互联网用户的消费习惯，高频带低频，沉淀用户数据，持续增强平台的竞争壁垒。

而对于商家来说，通过即时零售模式参与电商大促也是一种全新的体验，“可以增进消费者对品牌的情感联接，提升对品牌的信任度和忠诚度，扩大顾客覆盖群体，并提升购买率和复购率，有效赋能线上线下全渠道运营。”玩具反斗城中国董事总经理雷蒙认为。

颠覆原有格局？即时零售将成电商大促“常客”

得益于即时零售“本地需求+本地供给”的业态和模式，在帮助消费者实现“即想即买即得”的同时，也助力线下实体商家能真正参与到电商大促中，共同做大零售市场份额，并分一杯羹。

实际上，即时零售线上线下深度融合的模式，在去年“双十一”也得到了证实。《经济日报》刊发评论称，往年的“双十一”待货期过长，预售模式体验不爽，而依托于本地门店即时零售，凭借超快速配送弥补了这一缺陷，更符合消费者的需求。“这个新亮点，显示了提振消费需求的新路子，也表明数字经济和实体经济深度融合大有可为。科技零售平台上衍生出的这种新业态，为实体店大规模参与线上竞争、分享行业发展红利创造了重要契机。”

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。而这也为现有的玩家带来了跟多的增量空间。

据达达集团2023年Q1财报披露，截至2023年3月31日止十二个月，京东到家商品销售总额（GMV）673亿元，较2022年同期增长37.1%。

据美团2023年第一季度财报显示，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单。伴随着即时零售的场景和丰富度不断拓宽，本季度美团闪购订单量同比增长35%。

而抖音在即时零售加码布局，也是外卖和本地生活服务之外的另辟蹊径，电商分析师庄帅向《每日经济新闻》记者表示，在外卖和到店业务上，美团的优势在于，其地推能力和城市化运营团队对于竞争的反馈和响应很及时，所以抖音在做任何转变，美团跟进起来难度不大。抖音本地生活目前还在成长中，还不能撼动美团在本地生活的地位。

如今抖音转向即时零售的发力，庄帅表示，会给美团带来一定的压力，但是压力不是太大。相比之下，美团闪购经过3年的业务发展已经布局到多个品类，双方的规模也不能同日而语。

美团闪购也成为美团财报中的亮点内容，财报数据显示，2022年美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。不仅扩大了超市和便利店的覆盖范围，在品类方面也取得了显著进展，如电子、酒和饮料。

尹生认为，新商业业态的出现都来自于交互端的变化，当下正处于交互端又要发生巨大变化的节点，人工智能将如何影响电商和零售行业的格局也存在较大的悬念，也为整个商业零售提供了改变格局的新机会。

封面图片来源：视觉中国-VCG111373636415