《开工！喜剧之夜》新探索：台网跨界联动背后，流量长线商业化的新价值

又到一年一度618，各大厂牌绞尽脑汁摩拳擦掌，试图解锁新玩法。

今年，在这一关键营销节点，作为短视频头部平台，快手将目光瞄准内容生态，集结行业头部喜剧厂牌，用由京东服饰冠名、快手X东方卫视联合制作的《开工！喜剧之夜》的年度喜剧盛宴打开今年的“618之旅”。

6月15日晚，“内卷”“职业病”“AIGC”等引发一众打工人共鸣的《开工！喜剧之夜》在快手以及东方卫视双平台播出，以轻松、解压、有趣为主旋律的新形态喜剧，引发年轻人职场强烈共鸣。

在笑声不断、台网跨界联动背后，该节目通过快手、东方卫视、京东服饰的“携手”共赢，对用户流量长线商业化新价值进行了一次探索和尝试。

当互联网平台的“内卷”从流量转向生态，快手内容生态加速奔跑，随着喜剧、短剧和知识内容“快手新知”等愈发丰富的垂类内容为平台生态带来更多可能性，越来越多的品牌方选择在快手生态里扎根、深耕、长效经营。

多元化喜剧新形态引发年轻人共鸣

“哈哈哈哈哈”“我的快乐源泉”“加油加油，你俩终于又合体了”“这节目真好”“笑的脸都僵了”……伴随着快手直播里的相声，“老铁们”边哈哈哈哈大笑边发弹幕刷屏。

15日晚，《开工！喜剧之夜》在快手以及东方卫视双平台播出，在大小屏深度联动中用喜剧记录平凡“打工人”的喜悦与奋斗。

作为一场面向年轻群体的新形态喜剧晚会，《开工！喜剧之夜》由京东服饰冠名、快手X东方卫视联合制作，集结行业头部喜剧厂牌，融合单口喜剧、sketch、相声等多种喜剧表演形式，以轻松、解压、有趣为主旋律的新形态喜剧，展现打工人的日常和心理刻画，让相对单一的语言类喜剧节目变得更多元丰富，充满浓郁的生活气息和家庭氛围。

相比传统的晚会模式，节目在形式上力求创新，通过剧情+晚会形式串联节目的形式，将舞台创新性地打造成“加油站”，三位主持人化身“开工解压员”“加油打气员”等角色，多位达人参与互动，其中既有观众所熟悉的喜剧明星、相声演员，也有颇受年轻人喜爱的人气喜剧组合、当红偶像。

曾火爆出圈的李雪琴，贴近自身经历聊“解压”；作为《一年一度喜剧大赛》第二季凭借“少爷和我”收获一大波粉丝的詹鑫、张哲华也再度合体，带来打工人版本的“老板和我”；德云社“云鹤九霄”四科弟子通过《请假的姿势》《它算不过咱》畅谈职场热点话题以及当下火爆的AI人工智能，引发年轻人职场强烈共鸣。

值得注意的是，晚会还邀约不同职业属性的普通人代表参与节目录制。作为平凡生活中的平凡人，他们是双手弘扬传统文化的非遗传承人，是用手中的扫帚传达快乐的环卫工人，是用镜头记录逐梦人生的外卖小哥……这些“职场达人”从手机屏幕走到大舞台，参与晚会的互动环节，让观众看到当下年轻人更加多元化的职业选择和职场心态。

这并不是快手第一次尝试喜剧内容。在日活近4亿“老铁”的助力下，快手正在为喜剧人提供持续释放长线价值的沃土。

从沈腾、岳云鹏等头部喜剧人先后入驻快手，到宋小宝独家入驻以及其电影《发财日记》在快手上宣发，再到与开心麻花达成合作定制喜剧短剧内容、郭德纲携新节目《纲刚好》独家入驻快手平台等，在快手，一个喜剧“江湖”正在形成。

拓宽用户流量长线商业化新价值

数据显示，2023年第一季度，快手应用平均日活跃用户达3.74亿，同比增长8.3%；平均月活跃用户达6.54亿，同比增长9.4%。短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%；社区活力和社交属性持续增强，互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%。

手握庞大流量，瞄准20~45岁观众的《开工！喜剧之夜》，在笑声不断、台网跨界联动背后，快手、东方卫视、京东三方的“携手”共赢，正是对用户流量长线商业化新价值的一次探索和尝试。

在“兵家必争之地”的618关键节点，《开工！喜剧之夜》借力喜剧的广泛传播和社交属性，通过“打工”的话题渗透，引发观众强烈共鸣，潜移默化植入品牌利益点，真正帮品牌实现心智渗透，进而在用户、话题、形式上高度契合京东服饰在618期间的营销诉求，实现共赢。

具体来看，一方面，在节目本身的高流量加持下，深度植入品牌，对品牌曝光和美誉度持续加持；另一方面，通过节目跨端协作、明星花式口播等多端引流，促进品牌转化；同时，为品牌定制直播，直接为品牌带转化。

今年以来，加速奔跑的快手商业化把“用户流量价值变成商业客户的流量价值”作为业务重点。几个月前，在快手2023年磁力大会上，快手称今年快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合，提升快手流量对商业客户的价值，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。

当下，互联网存量竞争愈发激烈，传统的广告营销方式早已难以满足消费者需求，这一变化之下，像这样有价值的、有趣味的、有共鸣启发性的内容不仅能够留住消费者的目光，同时还能更精准地定位品牌内容需求，用优质内容讲好品牌故事。

例如《开工！喜剧之夜》晚会用户画像精准契合京东用户，金姐在张海宇孙珍妮喜剧表演后，深度配合主持人进行深度植入，通过明星的角色演引申到服装造型变化，植入京东服饰品牌，同时引入明星配合，增强品牌植入的影响力；并以京东服饰核心业务出发，定制快手端点赞图标，实现多样互动、提升品牌曝光与好感度。

在商业化流量之外，《开工！喜剧之夜》贴合年轻人的定制化内容，与消费者生活息息相关，产生强共鸣，潜移默化植入品牌利益点，真正帮品牌实现心智渗透；同时，跨界玩法还将来自品牌方的精准流量、明星的粉丝群体、快手平台主播的私域流量汇聚在一起，让品牌在快手快速获取用户、流量。

事实上，当互联网平台的“内卷”从流量转向生态，快手内容生态加速奔跑，愈发丰富的新内容带来新的商业价值，越来越多的品牌方选择在快手生态里扎根、深耕、长效经营。

数据显示，2022年快手已经是超大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿；2022年快手房产业务的总交易额超过100亿元；快相亲日消费用户数增长近5倍；2023年年初，每天有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。

华福证券相关研报指出，看好快手作为多元化内容平台，“直播+”链接探索更多垂类内容生态，后续带来更多商业化的可能性。

文/十一