每日经济新闻 2023-04-26 21:35:58
◎2023年的“五一”假期，将发生众多变化。无论是同比去年假期，还是环比春节，“五一”都表现得更热火朝天。在目的地、自由行等方面，受访者的倾向是走得更远，玩得更自主。
每经记者 杨卉 每经编辑 文多
酒店一度推出睡大厅沙发的产品、景点被游客提前挤爆……“五一”假期进入倒计时，最热小长假之势已现。今年的消费者，选目的地时听了谁的推荐？他们计划花多少钱，跨省游情况如何？调查数据为你揭晓答案。
消费有态度，数据来说话。4月26日，每日经济新闻和数字化产品与服务提供商HCR慧辰股份联合推出第二期旅游消费趋势数据报告。此次调研共回收有效样本1109份，“五一”假期消费者出游态度指数为85.74，出游意愿强烈。
从调研结果来看，本次“五一”将热度非凡，超过97%的受访对象期待着“五一”假期去外面看世界，计划出游时间达到3.8天，超七成受访者预估人均花费在6000元以内。
从出游半径及模式看，长线游、跨省游复苏，露营和周边游等模式“退居后台”；“上香青年”“淄博烧烤”“特种兵式旅游”等热点旅游方式正在盛行。
“五一”小长假倒计时一周，“打工人”的心已经系在了五花八门的目的地上。从本期调研数据来看，此次“五一”或将迎来全民旅游时代，97.3%的受访对象“五一”假期出游意愿为非常强烈或比较强烈，明显高于2023年年初监测的全年出游意愿比例（81.8%）。
游客“五一”出游意愿
以指数为参考数据横向对比，今年“五一”假期，消费者出游态度指数为85.74，较2023年初监测的全年出游态度指数（76.20）提升了9.54，“五一”出游意愿较年初明显上涨。（注：按公共服务类行业经验值，百分制情况下，85以上为非常高，75-85为比较高，65-75为一般，65以下为较低）。
消费者出游态度指数由每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰股份，通过科学的指标设计、数据采集和分析模型进行构建。本指数定期动态更新，反映中国人在旅游消费领域的态度变化趋势。出游态度指数，由出游意愿、出游时间、出游人均花费等三个维度构成。定期通过抽样调查的方式，对各地区居民进行问卷调查，获取其对每个维度的态度反馈数据。计算各指标的数值，再整合计算获得百分制的出游态度指数。
从目的地来看，今年“五一”游客的出境游的热度也在不断高涨。21.4%的受访对象表示希望去中国香港、中国澳门、泰国、马尔代夫、新加坡、马来西亚地区等目的地；紧随其后的是欧洲地区目的地，有20%的游客表示想去英国、冰岛等。
与2023年春节旅游数据相比，游客前往我国港澳地区的意愿明显提升。影响游客出境游意愿的因素主要有几个方面：“航班的可选择性、便利性”（41.4%）、“旅游资源”（32.9%）“目的地物价水平”（30.0%）“深度游”（28.9%）“安全”（21.4%）。可见，航班便利性是游客选择最为关注的因素，航班恢复极大地推动了“五一”出境游的客流量。
一口气5天连休，游客愿意为这场旅行支付多少成本？
从统计数据来看，“五一”假期预计人均消费在2000元以内的受访者约为22.7%，计划人均消费2000元~6000元的受访对象占比最高，为48.4%；计划消费6000元~10000元的受访对象占比为23.2%；计划在“五一”假期人均消费过万的受访者相对较少，约为5.6%。
“五一”人均计划消费情况
值得一提的是，近日不少消费者在社交媒体反馈称，“五一”假期机酒产品“量价齐升”，为合理安排行程，订到性价比极佳的产品，消费者们早早就开始了旅程规划。
HCR慧辰股份公共事务部负责人黄勇就提出，此次“五一”假期是新冠疫情防控措施调整以来，第一个真正可以放开玩的长假。“很多游客都对‘五一’期盼已久，这次调查也显示，38.6%的受访者是提前至少两个月就订票了，可见出游心情之迫切。”
具体来看，根据调研数据，受访对象平均计划出游天数达到3.8天。从不同年龄段看，随着年龄增长，人们的平均计划出游时间也在上升，41~50岁年龄段的受访对象平均计划出游时间最长，过了这个年龄段，随着年龄增长，平均计划出游时间下降。从不同区域看，东北地区受访对象平均计划出游天数最高，为4.3天，出游意愿最强烈；华北地区平均计划出游天数最低，为3.4天。
从准备时间上看，此次“五一”说走就走的游客占比最少，为3.6%，96.4%的受访对象都有提前策划旅途细节。其中，提前一个月开始筹划的游客占比最高，为37%；提前两个月就开始准备的受访对象约占总数的22%；提前1~2周准备的受访对象约占总数的20.9%。
游客提前订票的时间周期
从出游同伴的选择上看，伴侣或夫妻同行的占比最高，为46.7%；好友同行占比21.6%，家人一同出行占比21%。此外，还有10.5%的受访对象选择一人单独出行。
从国内旅游的目的地来看，浙江、江苏、上海、成都、重庆相对热门；其中，凭借“淄博烤串”，山东或将成为今年“五一”旅游的黑马。随着淄博烧烤话题和热度的不断飙升，当地不少民宿酒店均已售罄。
纵观近几年的旅游业，淄博烧烤只是其中的一个缩影。从丁真到文旅局领导换装拍视频吸引游客，追逐热点出行已经成为当前旅游的重要模式之一，这一点，从小红书等“种草类”软件对旅游决策的影响力就可见一斑。
用户出游时参考社交媒体概况
从本次调研结果来看，今年“五一”期间，48.8%的受访对象将小红书列为行程安排“参考书”；45.1%的受访对象更青睐于抖音；39.1%的受访对象参考了B站。其中，从性别角度看，女性受访对象更偏爱参考小红书上的各种攻略，这一数字达到56.7%，高于男性受访对象14.3个百分点。
而微博、微信等社交媒体，在旅游决策方面的影响力则不如上述平台。此外，用户在浏览种草类平台时，往往会更关注旅游中的其他因素：“个性体验（49.0%）”“能顺利选择满意的交通工具并订到合适的机票/火车票（42.1%）”“目的地的文化氛围（41.2%）”等因素。
那么，看了一圈的游客最终将会在哪些目的地扎堆？
游客偏爱的目的地类型
在本次调研结果中，人文类景区（博物馆、动物园、科技馆、民俗村、各类庙宇、历史建筑等）、主题乐园（如环球影城、海昌海洋公园、迪士尼乐园、欢乐谷等）、自然类景区（山岳、湖海、沙滩、丛林等）成为最受欢迎的前三目的地类型。
确定好了目的地，新型的出游模式也一样值得关注。根据此次调研数据，自愈和家庭休闲时光是本次游客“五一”假期出游的首要目的。从各类网红标签上看，排在一二的分别是“心灵自愈者：放慢节奏，体验慢生活（35.5%）”“家庭游：一家人其乐融融，享受家庭休闲时光（31.3%）”。
从性别来看，女性受访对象出游更追求心灵自愈、体验慢生活（40.9%）和享受家庭时光（34.1%），男性受访对象则更喜欢寺庙打卡（32.6%）和“葛优躺（30.9%）”。
值得一提的是，近期“特种兵式旅游”大火，每天只睡几小时，打卡3个以上景点的“拉练式”旅游成为不少游客的出行首选。
从此次调研数据来看，受访者对“特种兵旅游”认同度很高，坚信“青春没有售价”，时间紧、景点多、花费少的旅游正合适。
也有“手速”不够快而在“五一”景区卡位战遗憾落败的消费者。
HCR慧辰股份公共事务部负责人黄勇就指出，从此次调研数据来看，不少出手晚的消费者，已经被最近热门线路的无票、全价票或大涨的酒店价格给“吓退”了。
从受访者反馈信息来看，部分旅游产品，如酒店住宿，早在假期临近前就已率先涨价。
本次受访者平时关注的酒店类型分布如下：31.6%的受访者常住酒店为经济型/快捷酒店（如汉庭、7天、如家、锦江之星等）；28.4%的受访者常住酒店为中端酒店（如维也纳、亚朵、全季等）；29.8%的受访者常住酒店为高端酒店（如万豪、洲际、四季、希尔顿、香格里拉等）。9.8%的受访者更偏向于民宿，如别墅、小院、公寓等。
受访者不同价位/等级的酒店偏好
品牌倾向度方面，本次调研结果显示，常住快捷/经济型酒店的受访对象喜爱的品牌前五名分别为7天（51.9%）、汉庭（49.6%）、锦江之星（32.8%）、格林豪泰（31.1%）、速8（23.1%）。中高端酒店方面，全季（48.1%）、亚朵（43.9%）、维也纳（33.8%）、和颐（21.7%）登上前5名榜单。高端酒店方面，香格里拉（48.3%）、四季（40.5%）、宝格丽（39.3%）、洲际（20.5%）等品牌成为最受消费者喜爱的前几名。
不同中高端酒店品牌受欢迎程度
94.2%的受访对象明显感受到了酒店价格的上涨。从涨幅“体感”来看，与今年2月相比，49.5%的受访对象认为4月的酒店价格普遍上涨了10%～30%；22.6%的受访对象认为涨幅在30%～50%；15.4%的受访对象感受到的涨价幅度为10%以下。此外，还有1.6%的受访对象认为，其常住类型的酒店2月以来涨价幅度至少已经翻倍。
消费者感受到的4月酒店的涨价幅度（与2月相比）
对此，北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏告诉《每日经济新闻》记者，涨幅在三成左右是比较多的反馈。而此次消费者感受到的涨价，一部分酒店是涨回到了疫情前，也有一部分在供求影响下涨价幅度较大。
她进一步指出，从酒店的角度出发，涨价是由于餐饮、布草等成本也在上涨，且大部分酒店仍是“用工荒”。尤其是以性价比获客的经济型酒店也提了价。
谷慧敏强调，三年疫情期间，很多酒店已经退出了原来的供给市场，或是因接待能力不足，暂时还不能回归。因此，目前真正挂到平台上供给的酒店房间较2019年是有减少的。供给下降的背景下，会议、商散需求却在快速回升，供需错配导致了此轮涨价。
在谷慧敏看来，从长期角度看，未来酒店价格降回去的可能性基本为零。“以往酒店也涨价，但幅度相对较小，是‘温水煮青蛙’，这次涨价幅度大且明显，很多消费者都深刻地感觉到了涨价。目前来看，在物价成本上涨的背景下，未来酒店也很难会将已经升起的价格再下调回去。”
其实，此次“五一”假期之所以能掀起“全民出游”热，还是由于疫情以来受多项因素影响，跨省游很少，游客只能在周边或近郊舒缓心情，排解压力；好容易等到可以自由出行的长假期，憋了太久的游客自然迫不及待地希望跑到更远的目的地“撒欢”。
以本次调研为例，“五一”有出市旅游计划的受访对象占比达84.5%，其中，38%的游客计划在省内游玩；39.5%的受访对象计划着跨省游玩；6.3%的受访对象已经做好了出境旅行的准备，长线游意愿明显高于短途游，跨省游加速复苏。
“五一”游客出游半径倾向
在黄勇看来，近郊游的下降在预料之中。“近期与旅游从业者交流时大家都有类似感受，前几年因为疫情因素，跨省的障碍很多，导致节假日大城市近郊的宾馆、民宿一房难求。但是今年之后，更多人希望出市、出省，不想节假日再‘窝’在本地。因此在今年旅游业整体强劲复苏的背景下，近郊旅游业机会反而可能会少一些。”
除了出行半径，游客的出游模式也较疫情前有了明显变化，向往自由的游客更愿意选择不被导游“支配”、起床时间可随心安排的出行模式，超半数（62.9%）受访对象计划以自由行的模式开启“五一”假期，这一数据与春节时的自由行出行意愿（48.9%）相比提升了14%个百分点。
在自由出行的诱惑下，跟团游的受众有所下降，为29.9%，与春节时的37.5%相比下降了7.6个百分点。此外，即便是相对小众的跟团模式定制游也在“五一”有明显下降，仅有7.7%的游客愿意“五一”尝试定制游，与春节时的数据（12.9%）相比下降了5.2个百分点。
“五一”游客出游方式倾向
不只是定制游，调研数据显示，今年“五一”，曾一度火出圈的露营已经开始淡出旅游市场。单就露营赛道来看，黄勇提出，与其将露营归结为旅游，不如将其称为一种日常休闲方式。出行自由后，“五一”这类长假会有更多人愿意出门旅行，而不是就地搭个帐篷。“不过，一到天气好的周末，热门公园、绿地也会重回‘好地难求’的情景。长期来看，露营这个细分领域未必会有明显下降。”
不过，黄勇也指出，随着市场的强劲复苏，旅游各个环节的问题将更容易暴露。面对回归的大客流，景区景点、基础公共服务单位、旅游监管部门等都需做好完备的预案。
封面图片来源：视觉中国
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