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对话谷小酒董事长刘飞:年轻人不喝白酒是伪命题 传统酒业公司再不与年轻人打成一片,可能就晚了

每日经济新闻 2023-01-29 21:09:34

◎谷小酒创始人、董事长刘飞表示,其始终坚信在市场竞争如此激烈的白酒行业,做出足够惊艳的产品只是前提。把酒体的水准控制在一定的品质之上,再配合一个击穿价格体系的定价,最终才能让用户买单。其分析称,“互联网卖酒的核心问题是要建立一个长期稳定的高品质产品体系,同时建立一套合理的价格运营体系。这样才能真正让互联网用户能够产生高复购行为,这才是一个健康、可持续的互联网白酒发展模型。”

每经记者 朱万平    每经编辑 魏官红    

在讲究传统风俗、不断讲述消费升级“故事”以拉高毛利的白酒行业中,用小米的“性价比”模式做白酒,能闯出一片天吗?

谷小酒创始人、董事长刘飞的回答是:能!

“我创业的时候,雷老板(雷军)跟我说过一句话——你用‘小米模式’去干中国白酒绝对没问题。肯定能干好、能干成。”刘飞说,“我永远坚信这一点”。

在国内巨头云集的白酒业中,谷小酒有些独特。相比于传统白酒公司,谷小酒的消费群体以年轻人为主,不少产品的复购率和开瓶率较高,另外,由于主要靠互联网销售,公司几乎没有渠道库存。

不过,谷小酒产品结构以高度白酒为主,且销售渠道过于集中线上,这在如今线下依然能贡献80%以上白酒销售额的情况下,显然是不太合适的。“白酒品牌没有自己的线下体系,相当于缺了一条胳膊和一条大腿。”刘飞对《每日经济新闻·将进酒》栏目记者表示,今年谷小酒将全方位发力线下市场,销售目标是突破5亿元。

 

“我们内部定了一个策略——毛利率不超过30%”

2018年创立谷小酒前,刘飞在小米集团担任公关总监。更早前他曾就职于金山、阿里巴巴等知名公司,拥有10多年互联网从业经历。如今公司已创立5年,2022年谷小酒销售规模超过2亿元,但比2021年略有下降。

“原本我们预期2022年应该突破5个亿,但是确实是(因为疫情等),一些快递、渠道受到一定影响,所以我们2022年暂缓了一下……跟2021年来比的话,2022年销售略微下降。”刘飞表示。

“我觉得2023年的情况,应该比2019年还要好一些。”对于今年的市场状况,刘飞颇为乐观。“大家都‘憋’了一年多了,酒类消费应该会比其他的消费品要旺一些。”

去年底至今,谷小酒的销售恢复得很快。“(今年1月)跟之前的两三个月来比的话,酒类消费恢复在谷小酒身上体现得非常明显。谷小酒整体的出货比原来要大4至5倍。”刘飞说,“今年,我们把去年定的目标(销售额达5亿元)变成2023年的目标。”

图片来源:公司官网

2亿元乃至5亿元的销售规模,放在巨头云集的白酒行业里或许算不上什么,但谷小酒的特别之处在于,公司不少产品的复购率和开瓶率都较高,且渠道库存极低。

“我们80%以上的营收和订单,来自用户的口碑传播。以我们的光瓶酒(谷院烧酒)举例,其30天复购率达到33.6%。”刘飞解释道,白酒不是汽水,能达到如此高的复购率非常不容易,这在消费品领域也算较高。一般消费品复购率能达到10%~15%,就能称爆品了。

此外,根据谷小酒后台统计数据,谷院烧酒30天内开瓶率达到了19.9%。“这个开瓶率数据还是用户扫了瓶盖里的二维码,也就是开瓶后领了活动红包的数据。实际上,相当多的用户没有做领红包这个动作的。”刘飞认为,谷院烧酒真实的开瓶率或超过40%。

之所以有如此高的复购率和开瓶率,一定程度上与谷小酒始终坚持“性价比”模式有关。

“我创业的时候,雷老板(雷军)跟我说过一句话——你用‘小米模式’去干中国白酒绝对没问题。肯定能干好,肯定能干成。我也永远坚信这一点。”刘飞说。

在刘飞看来,所谓的性价比,是在相同质量上的价格对比,严格意义上来讲,应该叫质价比逻辑。“我们的逻辑很简单,就是做出相同质量,但价格只有同行一半的产品。”刘飞表示,其始终坚信在市场竞争如此激烈的白酒行业,做出足够惊艳的产品只是前提。把酒体的水准控制在一定的品质之上,再配合一个击穿价格体系的定价,最终才能让用户买单。

在采访中,刘飞首次对外透露了谷小酒的毛利水平——30%左右。“谷小酒内部定了一个策略——毛利率不超过30%。也就是说,谷小酒直销出去的产品毛利率,30%这个线我要卡准了。”刘飞补充道,这30%对应的毛利包含了公司整个的运营成本、买流量的成本。“我还要用这30%的毛利,去付公司的运营费用、物流快递费,去给员工发工资等。”

“用互联网‘烧钱’模式做白酒,走不通”

谷小酒的创立始于2018年1月。与雷军当初和创业伙伴一起喝了碗“小米粥”就开干类似,彼时在成都高新区的一间办公室里,10个人的初创团队,一起用纸杯喝了一杯谷小酒,正式开启了创业之路。

如今,谷小酒已走过5个年头。有一种说法,五年是创业公司的一道槛,很多公司迈不过这道槛而倒下。谷小酒顺利地活了下来,其中还经历了三年疫情的考验。“前几年,有家上市公司投了几个亿,进军小酒市场,准备大干一番。但几年过去,如今市场上已经看不到他们的产品了。”刘飞回忆道。

回顾谷小酒这5年的发展,刘飞认为有几个关键的发展节点。

“2018年,我们在行业内开创了互联网众筹模式。与小米合作,三个月时间销售额就做到了2000万元,当年融资近1亿元。”而在此之前,刘飞的想法是,如果第一年创业能卖100万元,就算巨大成功。

2019年,谷小酒正式进入线下市场。2020年谷小酒重新发力线上,并开创了在抖音平台直播卖白酒的先河。彼时,谷小酒通过与知名主播罗永浩合作,两个小时就卖了1000万元。“当时仓库发货都发爆了,整整发了一个星期的货。”刘飞称,当年6月,谷小酒成为天猫全品类品牌第一名。

尽管率先与罗永浩等大V合作直播卖酒,谷小酒也并没有选择“烧钱”买流量。“我们与老罗(罗永浩)合作并不是奔着赚钱去的,我们是奔着品牌曝光去的。”刘飞称。

针对如今部分酒品牌通过大量网红、明星、“老戏骨”代言的模式密集进行直播带货,刘飞认为这并不可持续。“对于新的白酒品牌来讲,需要一定的时间去建立品牌认知,光‘烧钱’是不行的。我认为通过在互联网上‘烧钱’做白酒的运营方式其实是走不通的。”

“很多‘网红’直播带货,它的流量成本是非常高的,这会倒逼品牌商在产品上偷工减料。比如一款200元的白酒,在付出了极高的流量成本后,产品本身的成本就会被压缩到极致。而酒类产品的成本低了,肯定在口感和品质上是会打折扣。”刘飞表示,酒类产品特别在乎老用户复购率,而对于品质打折扣的产品,消费者喝个一两次觉得不好喝就不会再购买。

图片来源:每经记者 张建 摄

“年轻人到四十多岁自然就喜欢喝茅台?不一定”

在刘飞看来,相比于传统白酒巨头,谷小酒最重要的资产就是用户。“数百万的付费用户就是我们的核心资产,包括对谷小酒有好感的潜在用户,这些都是我们前5年建立下来的基础。”刘飞认为。

刘飞讲了一个故事,不久前,有一位酒业老板来到他办公室。闲聊中,这位老板说,“你们谷小酒是真的有粉丝,除了‘茅粉’,谷小酒是新品牌中唯一有粉丝的白酒品牌。”

由于目前主要靠线上销售,谷小酒很容易进行用户画像。根据谷小酒方面的分析,在公司数百万的用户中,多数都是年轻人。

“从谷小酒的案例来看,年轻人不喝白酒实际上是一个伪命题。”刘飞说。

作为一个新兴白酒品牌,如果说谷小酒身上有什么东西值得传统白酒公司借鉴的话,如何与年轻人打成一片、如何获取年轻粉丝或年轻用户群体或许是其中一点。

“我始终不认同一个观点,那就是年轻人到四十多岁,自然就会喝高度白酒了。他们还没到40多岁,怎么能下这样的命题呢?我觉得当年轻人到40多岁时,如果他连中国白酒尝都没尝,那他可能会喝洋酒,可能会喝另外口感的酒,甚至他可能不喝酒,对不对?”刘飞分析道。

“我们不能主观判断,年轻人到四十多岁,就会开始喜欢喝茅台,或者开始喜欢喝高度白酒,我觉得这很可能是不成立的。”刘飞表示,当年轻人初尝酒饮的滋味后,30年之后他们更愿意喝什么酒,可能还是未知数。

不久前,里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,中国年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。目前,白酒在年轻人群中的饮用频次与威士忌相近,但年轻人对于威士忌的花费远高于白酒,主要因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单。

不过,正是因为看好年轻酒饮市场,近年来一些海外酒业巨头不断在中国加码布局洋酒市场。如知名酒业巨头保乐力加在四川峨眉山建立了威士忌生产基地,便是看准了年轻消费人群酒饮转变的巨大机会。

“我觉得传统酒业公司从现在开始,他们的团队应该和年轻人打成一片,看看年轻人都在干什么,这是他们现在最应该做的事情,否则10年之后再做可能就晚了。”刘飞称。

针对互联网卖酒,刘飞也分享了他的观点。他认为,虽然目前每年线上酒类销售占比都在逐年增加,但它并不能完全取代白酒的传统经销零售体系。“对于创业型公司来讲,在互联网上卖酒应该是有机会的。因为白酒(行业)的体量足够大。”刘飞表示,目前通过互联网卖酒做到5亿元至10亿元是有机会的,但仅靠互联网干到50亿元,5年之内估计是不现实的。

“互联网卖酒的核心问题是要建立一个长期稳定的高品质产品体系,同时建立一套合理的价格运营体系。这样才能真正让互联网用户能够产生高复购行为,这才是一个健康、可持续的互联网白酒发展模型。”刘飞总结道。

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