头部效应、细分赛道、供应链、渠道创新……酒企突围如何“守与攻”？

每经记者 叶晓丹    每经编辑 张海妮    

2022年上半年，白酒指数（884705.WI)经历了一轮过山车行情，截至9月16日收盘，白酒指数报收82661.02，当日下跌3.18%。

从8月底披露的酒业上市公司半年报中，白酒上市公司多数保持20%左右的增长，不过从二季度数据来看，公共卫生事件和经济环境对酒业的冲击，让部分上市公司二季度业绩受到不小的波动。

但拉长时间维度来看，白酒仍然是具备长期投资价值的资产。此外，低度酒品牌和互联网小酒，也迎来了细分赛道的爆发期，挑战与机遇并存，酒企如何突围？

9月19日下午，由每日经济新闻主办，以“万亿新局 创享机遇”为主题的2022第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼在线上举行。论坛中，对于当前酒业和酒类股票价值的分析和预判，既有来自公募基金经理的洞察和分析，也有来自酒业新势力的战略复盘，还有来自渠道端的趋势预判；在“酒业、酒股，价值再发现”的圆桌对话环节，与会嘉宾为我们拆解了酒业产业链中的“产营销管”正在发生的新变化，以及不同类型酒企在不确定形势下各自选择的“攻守道”。 

外部复杂多变，更考验酒企的坚守和定力

据中国酒业协会数据显示，2022年上半年，全国规模以上白酒企业酿酒总产量375.09万千升，同比增长0.42%；完成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

作为资本市场高关注度的板块之一，上市白酒企业的业绩情况一直备受投资者关注。截至8月31日，国内20家白酒A股上市公司2022年上半年业绩已全部披露完毕。整体上看，今年上半年，20家白酒上市公司共计实现营业收入1835.24亿元，净利润总和为701.38亿元。

不过，今年二季度，除了贵州茅台（SH600519，股价1859元，市值2.34万亿元）、五粮液（SZ000858，股价161.08元，市值6252亿元）等少数酒企，大多数酒企均出现了营收与利润大幅下滑的情况。除了少数几家酒企，其余酒企上半年增速均低于一季度增速。

在和多家酒企调研和交流后，招商基金量化投资部副总监、招商中证白酒基金经理侯昊认为，今年，对于酒企业而言，更需要坚持和坚守；提前做大周期的预判非常难，但这样才能看出来企业与企业、品牌与品牌之间的差异，管理层与管理层之间在战略上的优劣。“所以我相信在产营销管各个方面做得最优秀的公司，能够坚持住自己的初心，能够在复杂多变的环境里脱颖而出。虽然环境是复杂的，但行业往前发展是毋庸置疑的，我相信一些好公司最终会跑出来。”

酒企不能因为短期目标而去损害消费者或者经销商的利益，也不能因为追求短期快速增长而去影响品牌价值。基于此，侯昊也提醒道，在经济波动周期中，酒企通过短期方式获得的增长，会被长期战略的失误侵蚀掉。在这种情况下，谁做了错误的决定，谁就有可能在下一个周期里掉队。 

2022年的三、四季度，酒类上市公司仍面临不确定形势下的压力和挑战，非常考验企业的定力，但相对而言，侯昊认为品牌价值高的酒企、区域性龙头酒企，在这一轮周期里面会有比较强的优势。

细分赛道：精准用户洞察，供应链完善布局

从产业链布局的维度来看，近年来兴起的互联网小酒品牌正在加码供应链上游的布局。此前谷小酒斥资3亿元在宜宾建厂，这一战略布局背后，是谷小酒加强对供应链“质”的把控。

谷小酒创始人、董事长刘飞在论坛上表示，整个谷小酒的股东们，还有管理团队们，一致认为在合适的时机一定要切入供应链体系，因为优秀完整的供应链肯定是消费品的核心竞争力，这是不容置疑的。

“做好了供应链，产品的质量会更有保障，质量肯定是大于速度和规模的，我们宁可稍微慢一点，为了后续更快一些，就把供应链的工作给它提前了。”

刘飞希望将工厂的M端和消费者的C端，通过数据化的方式连接起来，搭建C2M柔性化生产模式，快速响应消费者需求，更好地匹配生产端和需求端。“这是我们为什么要拿大量的资金去投供应链的核心原因所在，核心所在就是我们想做一个从C到M的，以消费者为中心，以用户体验为原点的这样一个生产体系。”

谷小酒的消费者主要是25~40岁、互联网时代成长起来的男性群体，而MissBerry贝瑞甜心则更聚焦的是女性消费者、Z世代以及精致boy这类群体。

贝瑞甜心今年更强调“大聚是喝大酒的，小聚就是喝小酒”的场景打造，在渠道端重点拓展。“小聚开心喝贝瑞甜心”，MissBerry贝瑞甜心财务风控合伙人张佳栋介绍，接下来聚焦几个重点城市，北上广深，以及部分新兴的一线城市，同时也在聚焦这些城市的基础上去打通餐饮的渠道，做深做透渠道，让更多的消费者能喝到贝瑞甜心的酒，并且能够享受这个场景。

截至今年3月底，国内低度酒存量品牌多达上千个，2021年全年，低度酒品牌获得融资轮次超30起。张佳栋认为，当前国内低度酒市场，渗透率只有3%左右，而发达国家低度酒市场在所有酒品中渗透率可以达到30%。低度酒正在慢慢地热起来，还可以“发酵”到更高的层次。

当然，张佳栋也提及，贝瑞甜心正在研发不同产品的低度酒，希望通过不同的产品，不同系列的产品以及贝瑞甜心的特色产品去打动更多的消费群体。

渠道变革：转型升级与创新探索

来自渠道端的变化也在加剧。

新冠疫情影响之下，酒类在零售终端和经销商渠道的销售受到不少冲击，但其中对不同体量的酒企而言，又各有区别。

怡亚通集团高级副总裁罗筱溪分析称，以白酒终端渠道销售不畅来说，主要原因有5方面：第一，白酒行业总产量持续下滑，中小型白酒企业日渐式微，预计未来3~5年这种趋势将会趋于平缓；第二，产能向优势产区集中，头部酒企市占率在不断提升；第三，跟风式的涨价潮过后，部分号召力比较弱的品牌需要休养生息；第四，新冠疫情等不确定性因素对行业的影响不容乐观；第五，以酱酒为主的白酒赛道降温，导致纯品牌销售类的酒企业绩承压。

基于这些变化，怡亚通在酒类业务方面，提前布局，进行转型创新。罗筱溪指出，很多的酒类大商，已经开始了转型升级，逐步会从品牌代理转向品牌运营和品牌创建，也就是自有品牌的路径。怡亚通在收购大唐酒业后，顺势推出了OBM服务的商业模式，为大商提供“品质稳定、产量稳定、价格稳定”三重保障，解决大商运作的自有品牌存在的品质不稳定、产能不匹配、价格博弈始终处于被动地位等痛点。同时，公司通过自身的品牌运营经验、立体式宣传经验、优质的线上渠道整合能力，和拥有线下传统渠道、整合能力的大商共建共创。

此外，罗筱溪还透露，在酒类业务上，怡亚通还将在自有品牌“大唐秘造”等产品上持续发力。

而拥有强大线下渠道的连锁渠道品牌名品世家，也在尝试结合新技术、新渠道，让线下渠道变得更轻盈、更丰富。

值得一提的是，名品世家董事长陈明辉在论坛上提出，到2027年要开1万家线下门店的战略目标。

陈明辉表示，对于名品世家线下1万家门店的布局，第一，主要采取“强强合作”的思路，如和酒厂合作开品牌店，和有能力的团队和企业成立合资公司，一起完成拓店计划，还有就是通过公司孵化的自有品牌“汉代酱酒”等推动线下店扩张。

第二，强调“多渠道多入口”，通过“线下店+线上+私域+元宇宙”让消费者多渠道买到真酒。更好的体验、社交、沉浸式、现实价值跟虚拟的价值如何打通，这是名品世家一直在琢磨的，希望能更好地解决单店盈利问题。

轻资产、强强合作，共建共创共享共赢，是陈明辉希望在渠道端拓展的新局面。“在现有的环境下，酒厂也可以利用新的工具，新的赛道解决品牌、销量、服务，给消费者带来更好的互动（效果）。”