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“白刃战”现场!特斯拉降价后单店一天订单150辆,有“维权”吃瓜群众也下单!问界率先反击:官降至高3万元

每日经济新闻 2023-01-13 09:39:31

每经记者 黄辛旭    每经编辑 孙磊

“降价之后,我们店平均一天订单量是150辆,最近我们每天都要加班到晚上10点。”1月11日,上海一位特斯拉销售人员告诉《每日经济新闻》记者。

早在1月6日,特斯拉宣布Model 3与Model Y双双降价,最高降幅为4.8万元。在具体降价幅度方面,Model 3的起售价从26.59万元降至22.99万元,降价3.6万元;Model Y的起售价从28.89万元降至25.99万元起售,降价2.9万元。

宣布降价一周后,特斯拉终端热度仍旧居高不下。#特斯拉3天内获得3万辆中国消费者订单#的词条也一度登上了微博热搜榜第一位。“特斯拉没有公布过这方面数据,不知是否属实,但是我们店里的订单最近是疯涨状态。”上述特斯拉销售人员告诉记者。

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

“那天路过特斯拉店,我们本来是想去看维权热闹的,结果自己下单了一辆Model 3。”1月11日,在上海工作的Rita告诉记者。

特斯拉的降价潮不仅刺激了自身订单的增多,也让不少车企受到影响。记者从某品牌汽车销售处了解到,有部分该品牌的意向顾客开始考虑购买特斯拉。

在此情形下,已经有车企选择降价“硬刚”特斯拉。1月13日,AITO问界宣布,自8点30分开始,AITO问界将带来新年新价格,问界M5 EV调整后售价为25.98万元起,问界M7调整后售价为28.98万元起。此外,针对2023年1月13日8点30分前已提车的车主,将推出新年感恩回馈活动,问界M5 EV及问界M7的首任车主将享受总价值3.3-3.5万的权益,包括延长整车质保至8年/16万公里和赠送12万AITO积分,同时问界M5可享2年的基础保养。

不过除了问界,记者走访中了解到,大部分车企还未有针对性降价计划。

在目前新能源原材料价格居高不下,国内车企普遍涨价的情况下,特斯拉为何能“反向操作”?特斯拉高昂的单车利润究竟是如何炼成的?特斯拉的价格“屠刀”又是否会加速新能源汽车市场洗牌,打破原有的生态?带着这些问题,记者在市场进行了深入地走访调查。

订单爆满 销售人员加班已成常态

“自从降价信息发布之后,来看车的人就特别多,周末店里是爆满状态。每次到店的消费者都不是提前预约的,基本都是逛商场的时候直接过来看车的。最近加班已经成为常态,我们目前没有太多时间和精力去跟进意向客户。”上述特斯拉销售人员告诉记者。

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

记者在1月11日走访了三家特斯拉门店,因为走访之时是工作日,三家店里都没有出现客户爆满的状态,但不时就有前来询问的消费者。

“虽然工作日来看车的人不多,但我们网上的订单是爆满的。整体来看,下单Model Y的消费者更多一些,大概是因为Model Y的降价幅度更大。”上述特斯拉销售人员说。

“我们确实有购车的需要,本来是打算等到年中再考虑购买的。但这次特斯拉的降价幅度很大,我们担心万一后续特斯拉再涨价,因此就先订车了。”Rita说。

事实上,像Rita这样临时起意的购车者并不少,网络上有报道称有人在陪朋友维权的过程中就下单了一辆Model 3。

不过,在特斯拉订单暴增背后,也有在降价之前新提车的车主表示:“(提车之后)开了五天,计算下来一天(降价)一万。” 因此,最近全国多地都出现了特斯拉车主维权的行为,网络上也流传着多个特斯拉车主维权的视频。多个网络流传的视频显示,有消费者在特斯拉门店前拉横幅自称“被割的韭菜”,有车主高喊“退钱”等口号,还有消费者手写联名信提出诸多维权诉求。

记者从特斯拉销售处了解到,特斯拉并没有保价措施。特斯拉的订单有效期是两个月,在车主已下订单但未提车之前,如果车型价格有波动,那实际成交价格是“取低不取高”,但是车主提车之后,再发生降价就不会有保价措施了。

“我们店倒是没有客户来维权,但确实有接到一些车主的电话。”上述特斯拉销售人员说,“后续是否会有价格波动,这确实是很多客户都会担心的问题。特斯拉的车型售价一直是动态调整的,因此会有一些客户选择观望,但更多的客户看到本次大幅降价之后选择了下单。”

降价为刺激订单 成本控制支撑降价空间

对于此次下调价格的原因,特斯拉中国官方解释为:“特斯拉坚持以成本定价。”

事实上,特斯拉还有着不得不降价的原因。1月2日,特斯拉发布2022年第四季度汽车生产和交付报告。数据显示,特斯拉连续第三个季度交付量不及预期。第二日,特斯拉股价盘中暴跌15%,收盘跌超12%。

行业观点认为,特斯拉股价下跌的原因在于特斯拉目前供应过剩。记者查询特斯拉中国官网后发现,目前特斯拉Model 3和Model Y车型的新车交付时间均为1~4周,造成这一局面的原因或是订单量不足。

特斯拉生产与销售数据追踪服务商Troy Teslike表示,特斯拉在全球范围内的订单积压量近月来一直在迅速减少,截至2022年11月30日已降至19万辆,环比下降约33%。而该数字曾在2022年8月底接近40万辆,2022年3月~7月期间接近50万辆。

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

“简单而言,工厂没有订单就只能停产。制造企业要想有持续发展,就不能停下来。如果特斯拉国内市场单月没有5万订单,工厂就无法正常运转。特斯拉一直采取订单模式,它不能像传统车企那样把库存压在4S店上,或者采取投资B端出行方式提升销量,降价是最直接提升订单的方式。”汽车电子资深工程师朱玉龙从工厂产能的角度解释了特斯拉大幅降价的原因。

值得注意的是,此番大幅降价让特斯拉的盈利承压。

不过,特斯拉CEO马斯克已经做好了2023年特斯拉利润率降低的准备。“2023年将会是一场相当严重的经济衰退,在经济衰退期间,利润率将很低,甚至是负的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司,这给我们更多的空间来降低毛利率以维持或增加需求。”马斯克说。

“其实,特斯拉的单车利润很高,约在1万美金。降价对特斯拉而言是牺牲了一些利润。”朱玉龙告诉记者,作为对比,国内车企的单车利润多在1万元人民币。

如何做到1万美金的单车利润?

特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博解释称,特斯拉有很多工程创新,包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。

以Model Y为例,其后车身部分采用的是一体压铸技术,为此特斯拉制造了一款巨型铸造机,该制造过程减少了零件数量,并将制造成本降低了40%。

图片来源:微博

此外,特斯拉注重自研,从而避免对外支付过多费用。“我们的车机系统、车上所需用的芯片都是自身研发的。虽然前期投入的研发费用高,但后期投入生产后,就会逐渐摊平成本。而很多车企需要与高德、百度、科大讯飞等合作,并支付高昂的合作费用,这些费用都是特斯拉不用去支付的,从而能做好成本控制。”上述特斯拉销售人员告诉记者。

对上游零部件的低价采购也是特斯拉低成本的重要一环。一位特斯拉线束供应商的工作人员告诉记者:“特斯拉的成本价确实压得很低,我们在特斯拉项目上是不赚钱的,这也是当初我们为了拿到特斯拉的订单做出的牺牲。因为拿到特斯拉订单对我们来说是一个背书,这样在接其他新能源项目的时候会更有竞争力。”

在多项成本管控之下,不少业内人士认为特斯拉仍有降价空间。“等到今年上海车展之后,很多车企都会推出大量20万~30万元之间的车型,这将会对特斯拉的销量造成挤压。如果销量不如特斯拉预期,他们有可能会再进行一次降价。因为他们还有降价的空间,Model 3可能会降至21万左右。”一位汽车业内人士告诉记者。

受制于单车利润 多数车企不跟进降价

当特斯拉举起价格“屠刀”,电动车市场的一场“白刃战”已经不可避免。

Model 3、Model Y所在的25万~30万元这一价位区间内,聚集了比亚迪海豹和汉、小鹏P7和G9、极氪001、蔚来ET5、问界M7等自主中高端车型。此外,特斯拉车型也与部分合资品牌的电动车型有一定的价格重叠。

“有很多看理想L8、蔚来ES6、问界M5的消费者现在会考虑Model Y,也有一些考虑比亚迪汉、比亚迪海豹和小鹏P7的消费者也会来看Model 3。”上述特斯拉销售人员说。

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

“小鹏P7确实受到了一些冲击,但是我手里的订单还没有说要退订的。我们了解到比亚迪海豹受到的影响会比较大。”有小鹏汽车销售人员告诉记者。

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

不过,记者走访了比亚迪、问界、小鹏汽车之后了解到,多数车企目前并没有跟进降价的行为。

“我们其实还有很多订单没有消化完,目前特斯拉降价对我们来说没有太大的影响。”一位比亚迪汽车销售人员说。

不过,小鹏汽车的部分车型有一些降价调整。“这两天小鹏汽车针对小鹏P7 480版本的车型进行了价格调整,降价了几千元。此举不属于官方降价,也没有官方通知,只有客户来店里才会知道。因为过段时间小鹏P7会有换代车型上市,此举只是针对库存的小鹏P7 480版本的一些客户福利。”上述小鹏汽车销售人员告诉记者,“频繁调整价格或者突然大幅降价对我们的品牌是不利的,也会伤害到老车主,所以我们还是希望采取稳定的售价。”

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

事实上,产品成本高成为众多车企无法降价的原因。

问界的汽车销售人员告诉记者,问界没有太多降价的空间:“我们的车型在内饰、配置上有很多是特斯拉不能比的,这些丰富的配置决定了我们的单车利润并不高,未来也不会有太多的价格调整。”

但在1月13日,AITO问界宣布,自2023年1月13日8点30分开始,AITO问界将带来新年新价格,其中问界M5 EV调整后售价为25.98万元起,问界M7调整后售价为28.98万元起,降价幅度在2.88万~3万元不等。

值得一提的是,AITO问界“官宣”降价的同时,也针对此前用户推出针对性权益补偿。据官方信息,针对2023年1月13日8点30分前已提车的车主,AITO问界将推出新年感恩回馈活动,其中问界M5 EV及问界M7的首任车主将享受总价值3.3万~3.5万元的权益,包括延长整车质保至8年/16万公里和赠送12万AITO积分,同时问界M5还可享2年的基础保养。

图片来源:每经记者 黄辛旭 摄

“因为车企前期在平台、技术研发上投入很大,再加上我们需要给外企支付一次性的开发费,这都是不小的数目。目前我们电动车的经济性是负的,再降价的话,我们的亏损更大。是否需要调整产品策略,如何应对特斯拉带来的影响,需要内部再商议。”一位合资车企的内部人士向记者透露。

事实上,即便是单车利润相对较高的日系车也面临着较大的压力。记者从一位日系车工作人员处了解到:“以我们的混动车型为例,企业混动系统研发成本很高,国内生产还需要支付专利授权费,混动车型价格很难降下来,纯电动车也是如此。”

对于国内车企而言,涨价可以缓解经营压力,但容易将市场机会拱手让人,这将是一个两难的选择。目前,多数车企受制于单车利润,并未跟进特斯拉降价,后续是否会调整价格还未可知。

还有3个多月,今年的上海车展就将开幕。而在新一波的电动车攻势下,究竟是其他车企会调整产品策略加入价格战?还是特斯拉会再度降价保住市场份额?一场大戏正在电动车市场上演。

封面图片来源:视觉中国

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