2022年终特刊·品质篇| 住房认知回归居住属性 稳健房企竞逐品质红利

每经记者 甄素静    每经编辑 陈梦妤    

2022年，对房地产业而言是可载入史册的一年。

如果按财务经营指标分，房企大致可分为两大阵营。

一是行业上行时，以进取者为代表的房企阵营。它们或连续多年傲居销售榜前列，或某个时间节点以黑马姿态杀出，吸引市场高度关注。

二是行业调整期，以稳健著称的高安全边际房企阵营。它们或常年稳居销售榜某个位置，或始终以“小而美”“中而美”为经营理念，在行业发展的各个时期都保有克制。

如今，前一阵营中有部分房企在艰难寻求各方资金扶持，而后一阵营中的不少房企率先获得了政策支持，以至于在交付工作之外，还有更多财力、物力及人力，放在产品力和服务力的双向提升上。优秀的企业仍能从容突围，并分享转型红利。

业内人士也普遍认为，地产下半场，行业回归居住属性，在“保交付”的基础上，房企回归制造业，重拾工匠精神，拼的是产品力和服务力。提升产品力，坚持以产品“质”上为核心，修炼内功、坚持长期主义发展观，是行业未来相当一段时间内不变的基石。

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住房认知回归居住属性

“在全行业深度剧烈调整中，居民对住房的认知正一步步回归居住属性，即便是新一代成长起来的年轻租客，对居住品质要求也在不断提升。”近日，易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕在接受《每日经济新闻》等媒体记者的采访时表示，从今年国内房地产市场的产品成交结构上来看，刚需、首改类产品比重呈全线收缩态势，而改善类住宅产品成交占比全面上扬。

实际上，随着消费者端认知发生变化，规模房企敏锐察觉市场需求，包括绿城中国、龙湖集团、万科地产、招商蛇口、金地集团、华侨城、星河控股等房企今年以来均有相应的产品力创新提升。

据克尔瑞统计，截至今年10月，在产品力方面，约20家规模房企基于自身企业产品理念及市场环境变化调整产品战略，内容重点集中在交付体系、社区焕新、社区运营等服务升级以及新品落地、户型创新、空间智能等产品发布。产品系方面，房企重点聚焦改善、年轻两大类客群，从室内空间、建筑立面、社区景观、服务体系四大维度，主动提供专业化、精品化的迭代产品，提升客户体验，引领革新价值。

2022年部分房企交付与服务升级主要内容 来源：企业资料、CRIC整理

除消费者端住房回归居住属性外，从供给侧来看，今年房企或类房企间合作边界在不断打开。不同企业间各取所长，如各城市地铁公司与当地国央企合作开发，对于未来房企产品力提升、创新也大有益处。

亿翰智库地产首席分析师于小雨在接受记者微信采访时表示，地产行业持续下探的市场环境下，地方国企托底现象越来越多，地铁公司与地产公司属于强强联合，但能被地铁公司选中的，是属于比较好的房企，或者也同样是国央企。

于小雨表示，房企与地铁公司间跨界合作对地产行业的影响，更多是在产品品质和整体性上的提升，因为这类项目一般都比较大，涵盖的业态也比较多，地铁+地产协同会更好，对行业来说也是一种提升。

交付及品质升级成为重点工作

从机构目前披露数据来看，今年房企在产品创新上发声较去年明显减少，这跟市场有一定关系的原因。多数销售产品的创新迭代通过“以小见大”、细节提升，来完善产品功能。如拓展收纳、厨房配置升级、装修多维度细化创新、户型增强可变性、社区空间升级等。

今年房企在产品研发上从产品系、户型、社区、科技等方面匹配客户需求，提升产品力。克尔瑞研究认为，2022年，房企除了迭代更新产品，另一重点落在交付和服务升级上，具体围绕交付体系、社区焕新、社群营造等。

当住房认知回归居住属性，行业竞争回归产品本身时，品质红利成为行业热捧，亦成为市场准入门槛。“当前行业的调整也为回归产品、回归初心、回归本源奠定了很好的基础。长期主义基调之下，对产品的不断追求会成为中国地产人未来最重要的工作。”易居企业集团首席执行官丁祖昱近期公开表示。

在市场持续下探中，房企产品力和交付力的重要性被放大，也成为“用户时代”住房需求不断升级的聚焦点。

对于“用户时代”产品价值由功能性向情绪化转变，亿翰智库地产服务总监李健表示，基于用户思维，房企不断强化产品核心竞争力，以品质做加法，创新做城发，助力产品体系升级，以交付环节为纽带，打通产品到服务的口碑效应，由此贯穿交付后的服务品质，构筑房企稳健经营的“护城河”。

如金地在今年产品体系中提出了“金质造”定制部品概念，有力提升了项目产品力，助力项目营销。据悉，“金质造”定制部品在2022年持续探索创新，金地75%的项目均应用了定制部品，智能马桶、龙头花洒及厨盆等部品选型进一步丰富，同时，石墨烯样板、碳纳米管地暖及电渗透防潮等部品也进行了试点落地，获得营销及客户的良好反馈。

再如美的置业，2022年至今已累计交付超8万套，客户满意度位列行业第一梯队。凭借高质素的产品品质和卓越的综合产品能力，美的置业上半年累计荣获20余项权威产品荣誉，其中包括克而瑞2022年度“产品力大奖”。美的置业持续推进客研体系建设，推出全新用户交付品牌IP“橙意家”，从产品、工程、服务三大板块，持续向客户传递看得见的品质生活。截至目前，全国落地超50场“橙意家”开放活动。

以人为本，坚守长期主义价值

面对今年行业内发生的众多不确定性事件，当下房企唯一能确定的，便是人们对美好生活向往的需求。房企也深谙，唯有紧抓这一需求，从购房者需求出发，不断迭代升级、创新产品，升级产品品质才有可能获得更高关注和销量。

基于此，不少房企掌门人将以人为本的精品主义，奉为企业长久发展的根基。

星河控股董事长曾多次在公开场合谈及公司做项目的基本原则，其表示，星河要做500年，不做500强，项目要做一个成一个，一个更比一个好，秉持未来高质量发展的做事准绳，坚守长期主义价值以穿越周期。

在锻造产品品质上，华侨城坚持以人为本，从片区规划、社区景观、居住体验等多维度主动提供专业化精工产品。在华侨城看来，产品力最终服务于人们的居住生活，华侨城立足客户视角，不断升级专业化服务，以数字化工具构建“智慧社区”，为美好生活场景赋能；通过绿植养护、节能节水、污染防治、垃圾分类等技术手段，创建“绿色社区”，营造绿色、环保、和谐的社区文化氛围，满足居民多样化的生活需求。

龙湖则注重在其所在城市打造品质人居标杆项目。以龙湖春江系产品为例，该系列建筑外立面采用现代典雅风格，简约大气；项目设计的星级归家大堂，充分彰显归家的仪式感与尊崇感。园林方面，亦承袭龙湖“园林美学大师”造诣，打造精致花园景观并保证每一户的采光与观景，以高品质服务构筑龙湖式幸福。

行业发展阵痛之后，规模发展已不再是企业经营的第一诉求，凭借较高的信誉和经营安全边际，企业才有望进入行业发展的下半场。在这场长跑中，产品力和服务力，才是房企跑到终点，取得好成绩的关键要素。

封面图片来源：摄图网300317846