每经热评｜梅西代言极兔速递 企业全球化硬实力和软实力缺一不可

每经记者 王郁彪    

每经评论员 王郁彪

北京时间11月27日凌晨3点，世界杯C组第二轮，首战爆冷输球的阿根廷队对阵墨西哥队。第64分钟，梅西世界波破门；第87分钟，恩索·费尔南德斯锁定胜局。最终阿根廷队2比0战胜墨西哥队，让阿根廷队保留了晋级希望。

而在此战前的11月26日晚，极兔速递刚刚官宣，梅西成为极兔首位全球品牌代言人。毫无疑问，粉丝经济之下，梅西的世界波进球带来的话题、热度和影响力，都会一定程度上延伸或映射到其代言的品牌。这对极兔速递而言，显然是一次时机恰到好处的品宣助力。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”作为全球顶级体育赛事，世界杯的“商业世界”同样热闹非凡，包括梅西在内的足坛明星成为更多品牌所追逐的对象，这也是世界杯以及球星本人的商业价值所在。

笔者认为，世界杯期间官宣顶级球星代言，升级快递品牌形象，以极兔为首的国内头部快递企业（含国内运营快递品牌）彰显全球化视角的同时，亦能体现其海外业务的战略决心。

特别是2022年，极兔全球业务版图不断拓展。今年1月，极兔宣布启动位于阿联酋和沙特阿拉伯两国的快递网络运营；2月，极兔正式进入拉丁美洲市场，在墨西哥起网运营；6月，极兔起网埃及。据极兔官网介绍，其目前快递网络已覆盖13个国家，国际物流业务也覆盖多个国家和地区。

当前，海外业务占比如何，已然成为衡量一家快递企业全球化竞争力的核心指标。而海外业务和全球战略的推进，对于已经进入高度竞争时代、且处在行业出清阶段的国内快递企业而言尤为重要。但需要注意的是，单个国家快递市场业务量有天花板，因此快递需要用区域一体化的角度去看，落实到企业层面，意味着各家需要成体系的战略支持。

那么，企业应如何进行成体系的战略支持？笔者认为，一方面，海外市场规模覆盖程度需要进一步扩大，同时，要对率先覆盖的区域进行业务内的深耕。

据笔者观察，作为国内快递企业普遍选择的出海第一站——东南亚地区，如今多个玩家已经形成了进一步聚焦和细化的打法思路，东南亚快递市场分层也渐渐明晰。这也为其他海外区域的快递业务营运和深耕，打了个模板。

另一方面，除了品牌形象上的加码、更广的海外市场覆盖，快递是倾向重资产投入且需要网络间相互高度配合的行业，特别是在品牌落地的前期。因此，无论是干线运输资源、货运枢纽等硬件设施的投入，快递企业们都需要在全球化战略长线布局中，投出至关重要的一环又一环。

一个具有标志性的案例是，11月27日，鄂州花湖机场货运航线开通运行，顺丰执飞首条“鄂州=深圳”航线。而拥有77架全货机的顺丰航空，已搭建起“覆盖全国、辐射亚洲、延伸欧美”的航线网络。

此外，快递企业做全球化战略布局，品牌形象的升级必不可少，但需警惕“天价代言”，不要只做“面子工程”，快递行业整体处于微利时代，只有把基础设施搭建好、服务质量跟得上，真正赢得消费者的口碑，才能真正匹配得上全球战略的野心。

封面图片来源：IC photo