净赚5亿、3个月开店650余家 瑞幸Q3盈利背后：学习蜜雪冰城“好榜样”

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

瑞幸已然活成了“钮祜禄·瑞幸”。

11月22日晚间，瑞幸发布2022年Q3业绩。该季度，瑞幸延续了上季度的增长势头：净收入增长65.7%至38.9亿元，门店数新开651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。

较为波动的数字是，同店销售增长率为19.4%，上年同期为75.8%。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》，这个数字表明，虽然保持增长，该公司还是受到了疫情的影响。

或许是为了寻找新的增长方式，在三季度业绩发布之后的沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，下月将放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额。

海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》，加盟有助于抢占下沉市场。

“自营比较消耗现金流，蜜雪冰城的加盟模式很有代表性，它的利润更好，也更能应对疫情不确定性。”李成东说。

下沉市场，成为瑞幸的必争之地。

无论是业务深入下沉市场，还是在资本层面一点一点“搬掉”重回纳斯达克之路的阻碍，瑞幸已透露出了想把品牌做久做长的明确信号。

客观来看，这份成绩单公布之后，再说瑞幸“走出泥潭”已经不太合适。目前的瑞幸不仅走出了泥潭，并且在盈利的大道上奔跑起来。

瑞幸不仅走出了泥潭，还在盈利大道上奔跑起来 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

不过，下沉市场这个新增长点，被老竞争对手星巴克及新茶饮品牌都盯上了，想要抢食，可能并不容易。

增长中的喜与忧

瑞幸的三季度财报可以用一个词概括：增长。增长表现在业务增长与开销增长两个方面。

在核心财务数据上，财报显示，该公司Q3总净收入达到38.95亿元，2021年同期为23.50亿元。该数据同比增长65.7%。在美国会计准则(GAAP)下，本季度营业利润为5.85亿元人民币，营业利润率达到15.0%。

本季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数同比增长70.5%至2510万，2021年同期为1472万。收入、利润以及月均交易客户数字三项关键指标都创下新高，营业利润率首次突破了两位数。

在门店方面，瑞幸本季度净新开门店651家，2021、2020这一数字分别为412、260家；目前门店总数达到7846家，这在中国咖啡品牌中门店数仍位居第一。其中，自营门店5373家，联营门店2473家。

瑞幸本季度净新开门店651家 图片来源：瑞幸Q3财报

自营门店收入在第三季度为27.614亿元（3.882亿美元），同比增长53.9%。自营门店利润率为29.2%，达到8.07亿元。

值得注意的是，本季度同店销售增长率为19.4%，上年同期为75.8%，而瑞幸在同店销售增长率上的表现，已经连续六个季度保持在40%以上。

这项数字的缩水令人疑惑。有业内人士告诉记者，可能是北上广“涨不动了”。

庄帅说，主要的影响还是来自疫情。

“居家想点瑞幸咖啡也不太容易，瑞幸咖啡的选址大都在写字楼和离写字楼很近的购物中心，而且大都在北上广。他们增长率自然受到影响。”庄帅说。

对比同样大多数店面盘踞在北上广的星巴克，2022财年，星巴克全球可比门店同店销售增长8%，但中国区该数字下降了24%。其中第四季度，中国同店销售同比下滑16%。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一对这一数字比较乐观，他认为，同店销售增长“如我们所预期的趋于平稳”。

他同时表示，凭借研发能力以及运营效率，相信瑞幸能够抓住快速发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇，为股东带来长期价值，推动可持续增长。

在本季度，瑞幸的开支也在增长。

第三季度，瑞幸咖啡的总运营费用为33.094亿元，同比增长40.4%。其中，销售和营销费用为1.593亿元，同比增长64.3%。瑞幸解释为广告费用的增加。

瑞幸本季度关键财务数据 图片来源：瑞幸Q3财报

在此次财报发布之前，瑞幸咖啡发布了《变革与重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理报告》，系统性地回顾与总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值观等层面上根本性变化。

瑞幸内部人士表示，瑞幸过去两年的成绩，就是“在全新价值观指引下进行重塑并推进一系列根本性变革的结果”。

除了财务数字之外，瑞幸的重返纳斯达克之路也在进行中。在电话会上，瑞幸CFO安静表示，瑞幸所有历史问题导致的诉讼预计将在2023年一季度末结束，届时瑞幸很可能会重启上市之路。

重启加盟，探索新增长点

此次财报的电话会上，郭谨一表示，公布了此次财报中新增门店的主要分部城市：自营门店405家，主要集中在一、二线城市；联营门店246家，主要覆盖低线城市。

今年8月份时，瑞幸咖啡曾辟谣表示已暂停合作伙伴招募。但郭谨一此次表示，今年12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

联营门店在本季度的增长更为强劲。其本季度收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。联营门店贡献的收入还有此外销售原材料以及利润分享。这两项收入在本季度分别为5.76亿元、1.45亿元，同比增速均超过了100%。

联营门店在总收入中贡献颇多，并且加强了瑞幸门店网密度与广度。“自营比较消耗自己的现金流，联营门店可以解决一大部分这个问题。”李成东说。

之前，瑞幸提高营收的主要方式是推爆品，带动售价与销量提升。

比如在2021年，瑞幸一年推出了113种现制饮品。也是得益于“生椰拿铁”等爆品销售，瑞幸的自营门店出现了月销售与产品售价、毛利都大幅提升。

同店销售率和自营门店的增长都到了一定的瓶颈期。也是因此，重启加盟进军下沉市场也被看作是瑞幸寻找新的增长点的手段。

连锁现制饮品的加盟，始于奶茶品牌，比如蜜雪冰城。

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬接受《每日经济新闻》采访曾表示，对于已经形成品牌效应、规模效应的企业来说，选择加盟制是锦上添花，但若管理不当则容易对品牌造成不利影响。

从蜜雪冰城的招股书来看，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润19.1亿元，同比增长203.09%。这其中，七成营收来自于以固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售。

李成东认为，蜜雪冰城的加盟模式让市场看到了应对疫情不确定性的能力，“复制”蜜雪冰城，成了目前品牌们的选择。

那么，未来瑞幸会把增长寄托在原材料的销售上吗？

李成东认为大概率不会。瑞幸走的是自营与加盟并行的模式，这种模式将兼顾品牌效益与资金灵活性的优势。

庄帅认为，瑞幸咖啡的产品做了很大的改良来适应中国消费者的习惯，目前其品牌效应加产品力已经可以撑起品牌的一部分营收。

“推动加盟是品牌寻求增长的方式之一，只是目前的市场环境来看，推动加盟难度也不小。”庄帅说。

无论是深入下沉市场、还是逐步扭转以营销换增长的打法，瑞幸在战略层面透露出想把品牌做久做长的准确信号。

只是下沉市场不止被瑞幸一家看上。11月初，新茶饮品牌喜茶也开放了加盟，宣布在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。星巴克9月提出再开3000家店，这也意味着星巴克要进一步下沉。

今年，或许只是下沉市场现制饮品厮杀的开始。瑞幸想要获得新市场，需要面临的将是一场恶战。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图