对话未来商业｜以未来与健康为“镜” FITURE张远声：要帮用户找到健身最小阻力

每经记者 王紫薇    海报设计：蔡沛君    每经编辑 刘雪梅    

相关公司：FITURE

■行业属性：科技健身

■估值/融资轮次：2021年4月，FITURE完成3亿美元b轮融资。目前已完成3轮融资

■核心竞争力：体验

■未来关键词：产品、生活方式、健康

 

一身运动休闲装，手臂晒出了健康的古铜色，线条一看就是“练过的”。张远声毫不讳言，自己对运动有着天生的热爱。

张远声有一张“华丽”的履历：毕业于沃顿商学院，此前在全球规模最大的金融机构之一——美银美林担任董事总经理和亚太区综合工业部主管，曾参与中国电力、东风汽车、中国工商银行的海外IPO。

在创立FITURE之前，张远声曾在货车帮担任CFO，后者于2017年底与运满满合并为满帮集团，并于2020年底获得17亿美元融资。

从他的经历来看，转身做FITURE魔镜，一部分缘于喜欢健身，另一部分或许因为他还想挑战自己：无论是融资还是帮助企业海外IPO，张远声经验十足。但亲手创立公司并送它上市，可能会是个新的人生体验。

投资圈信条之一：投项目的重点是投人。张远声的个人履历，或许是FITURE融资拿到手软的原因。

FITURE于2019年3月成立，2019年8月后拿下600万美元天使轮融资；13个月后，2020年9月，FITURE官宣再融6500万美元。2022年1月，FITURE官宣第三轮1亿美元融资。三轮融资集齐了红杉中国、腾讯、金沙江创投、黑蚁资本、中信产业基金和BAI等一众头部明星资本。

FITURE肯定会上市的。从融资上来看，资本对此信心十足。张远声在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”（点击链接直达专题）采访时也对此事没有任何遮掩。但问题是，FITURE上市要对标哪家公司？上市前，如何做到更大估值呢？

居家健身赛道被疫情催热之后，涌入的玩家增多，国内玩家对这面镜子已经“上头”，2021年，就有消息称，深圳几十家企业都在研究健身镜。

采访中，张远声告诉记者，FITURE想做的不仅仅是一面镜子，更重要的是“体验”。这意味着，FITURE与国内玩家虽在同一赛道，但不想“同题竞争”。他同时透露，FITURE未来合适的阶段也有可能走向海外市场,第一站也许是美国。

“为什么第一站可能是美国？居家健身的‘鼻祖’在那里，不避其锋芒吗？”

“为什么不？中国和美国的健身市场份额合在一起占全球的50%。市场就在那里。而且我们对自身的产品力有信心。创立之初我们没想做‘粗糙’的产品。我们想的就是，中国可以向世界输出全球领先的科技产品。”张远声说。

 

“魔镜魔镜告诉我”：如何解决运动习惯的“两难”

FITURE在国内健身市场上有点“横空出世”的感觉。早在2019年3月成立之时，FITURE还没有被大众熟知。2019年底疫情突如其来，这让在11月刚刚发布产品的FITURE毫无防备地一镜走红。魔镜成了居家健身“神物”，并随着居家健身的升温，引爆了健身镜这一细分赛道。

但与张远声聊天，你会发现他并没有基于场景去思考如何做健身市场，而是基于解决用户最根本的人性——懒，去解决如何“不懒”，解决“起身去运动”的习惯养成问题。

健身关键要解决习惯养成问题 图表来源：华经产业研究院

张远声认为，任何一件事，最难的都是开始。很多用户不健身并不是不自律，而是不想打破自己已有习惯、开始养成并建立新的习惯，这实在是非常考验毅力。

“我们发现，健身有两大难点，一是开始难，一是坚持难。‘开始难’在于互联网常说的friction（摩擦），每次有阻碍就会让很多用户放弃做这件事。”张远声说。

在传统的“健身流程”中，用户首先需要说服自己出门，换衣服、花时间去健身房、再开始健身。对“社恐”人士来说，可能还需要面对一些陌生社交压力。每一个环节的心理成本，都会转化成行动阻力，常常成了用户最终未能成行的主要因素。

FITURE基于对此的思考，给出了新的健身流程：用户可以穿着随意，在家随时开始健身。

对于坚持难，FITURE则奉行了习惯养成类书籍中常常会给出建议：开始行动之后，不要追求长时间的坚持，而是要循序渐进，让新习惯“无痛”融入日常生活之中。

张远声认为，魔镜解决的就是在日常生活中利用碎片时间健身，哪怕只有5分钟。这让坚持变得简单。

“‘顺滑’的开始，解决了运动健身‘不易得’的问题；魔镜中专业的健身内容，解决了不知道怎么练的问题；专业健身教练清晰的口令陪你练，解决靠怎么坚持的问题。”张远声细数。

从FITURE提供的数据来看，它确实帮助用户做到了“让开始变得容易，让坚持不再困难”：30-40%的魔镜用户在一个月期间使用频率达到10次以上,活跃用户每月完成课程的次数达14.6次。在有健身需求的圈层中，FITURE魔镜的口碑在逐步建立。

在产品逻辑上，FITURE将“硬件+内容+服务+AI”合而为一。硬件即健身镜，内容则是内嵌的课程，服务即FITURE提供的运营服务，包含与会员共建的”社区”生态，AI则是通过自主研发的运动算法引擎识别系统，让消费者无需任何穿戴产品即可完成人机交互,即时收到关于动作是否标准的反馈和专业纠错建议。

火热的赛道、科技加持，FITURE已陆续推出三款不同价位的魔镜，包括尊享版、旗舰版和mini版,每一版都会先赠送一年到3个月不等的会员费.

根据中国体育用品业联合会与尼尔森IQ联合编制的《2021年大众健身行为和消费研究报告》，中国大众健身人均总消费为5670元/年，这一数字较上年同比上升了35%。

但我国健身的渗透率仍处于较低水平。即使疫情让消费者健身意识加强，整体花费也有提升，但报告指出，仅有近25%的用户体育健身消费超8000元。FITURE面临的挑战，是如何更快速地成为大众流行消费品。

此外，也有部分用户担心在家使用会有隐私安全风险。

业内人士告诉记者，目前行业内的健身镜在使用过程中会用到红外感应、摄像头等设备，并且会录入用户信息。不少健身镜玩家在用户体验与隐私安全之中反复摸索，想要找到平衡点。

张远声说，目前，FITURE在用户数据上较为克制。镜内感应器,只感应用户动态下的16个骨骼点，不多录入其他信息；并且骨骼点数据仅通过镜子的本地IPU计算，不会上传至服务器。

资本进来易，市场教育难：FITURE仍在思考如何“活下去”

FITURE的产品与定位，让它成为资本竞逐的对象。2020年9月-12月，FITURE两轮融资，拿到腾讯、黑蚁资本、蔚来资本、金沙江创投等多个明星资本累计8500万美元融资。2021年4月的B轮融资，FITURE拿到了创行业纪录的3亿美元融资。

资本对居家健身的追逐，其实有迹可循。

在2016年，健身界“鼻祖”Mirror在美国诞生，Mirror主打内容为“私家教练”，用户可在家观看健身课程、纠正动作，完成有氧运动、力量练习和瑜伽等各种锻炼。它也是FITURE的对标对象。

Mirror很快就感受到了资本与消费者的热情。2018年2月，Mirror获得1300万美元A轮融资；2019年，Mirror的总收入达到1.5亿美元，至2019年末，获得的外部投资总额有7480万美元。2019年9月，全球瑜伽健身品牌Lululemon宣布以5亿美元收购Mirror。

Mirror之后，TONAL、初创公司TEMPO等健身镜玩家也拿到了累计4亿多美金的融资，其中TONAL在疫情期间的销量暴涨800%，TEMPO则在2021年4月获得一笔融资，来自孙正义所在的软银。值得一提的是，软银投资的另一家智能健身品牌Keep不久前已递交了上市招股书。

智能健身在中美两国已成为投资宠儿。FITURE也是融资拿到手软。有小道消息称，在B轮3亿元融资中，有资本为了挤进这轮”差点打了起来”。

国内健身市场在疫情期间变得火热，但这并不意味着这个市场中的公司可以高枕无忧随手摘桃。从两方面来看，FITURE想要活得好，首先需要继续教育市场，让家庭健身的消费模式被广泛接受；然后需要不断校准定位，与赛道中的资深玩家及新加入都争抢市场。

我国智能健身市场增长足够快 数据来源：艾瑞咨询

教育市场的一大难点在于消费习惯的建立。目前FITURE的消费模式是：消费者把FITURE魔镜买回家之后，每个月还需另付一笔99元会员费，才可以使用全部课程。这种“我已经花钱买回家的东西还要再付钱才能用”的消费体验，让一些潜在消费者考虑再三，下单前十分犹豫。

“其实服务费在健身领域从一开始就是存在的。比如你去线下健身房，无论是次卡、月卡还是年卡，这都是一笔固定支出；你找私教或者上团课，需要额外按照小时收费。”张远声说。

事实上，线下健身的服务费已经被新式健身房颠覆了。乐刻、超级猩猩等崛起的最大因素，就是革新了健身的准入门槛，让大几千上万的年卡被分次、分月小剂量摊薄，大幅降低每次用户付钱时的心理负担，也让健身更加灵活易得。

行业人士跟记者算过一笔账。按照一节团课65~85元（一二线城市团课价格水平）来计算，如果一位健身人士每周上两节课，一年花费就在6700~8800元。仅从价格角度看，对已经养成健身习惯的刚需人群来说，年卡的价格要比次卡合算得多。

但是，在付款上，显然月付、次付的灵活性更让消费者有安全感和把控感。也是因此，FITURE在产品价格上也做出了调整，推出了价格更亲民的mini款，售价不到4000元。然后，将服务费的门槛设置在比较低的标准：99元。

“我们给到用户的是不断更新的、高质量健身内容。FITURE每一节课请到全国最顶级的教练参与设计制作，课程研发也被设计为高度可交互式。”据介绍，FITURE每月更新几百堂课，目前资源库中已有2000多堂已有内容，会员均可跟练。

FITURE的这一系列组合拳在市场上效果不错。张远声告诉记者，商业化手段在两方面：一是用户使用率，二是用户购买。

在用户购买上，有一点让张远声意外：在2019年11月FITURE产品推向市场后，他原本以为的“销售地图”没有出现。

“我们认为最早期用户，会是一二线城市的白领中产。但是很让我们吃惊的是，产品其实在全国范围内铺开。2021年底，我们的产品已经进入了中国超过300个城市，1000多个1200个县，甚至是青海、拉萨、林芝这些地区。”张远声告诉记者。

张远声问西藏林芝买魔镜的一位用户为什么会买魔镜，对方说，他的家乡没有健身房。“一旦有了我们的产品，他可以享受到一线城市里最顶级教练带来的课程。健身镜可以这样把用户连接起来，我听到这个非常兴奋。”张远声说，“科技普惠大众,我们会持续践行。”

我国智能健身镜市场潜力巨大 数据来源：艾瑞咨询

用户的反应让张远声看到了市场更广阔的前景，也让各路人马嗅到了商机。

天眼查数据显示，在2021年底，智能健身镜领域有10余家企业超20起融资。居家健身赛道被疫情催热之后，乐刻、咕咚相继于2021年下半年推出了自己的健身镜；巨头也想参与分羹，华为、小米、百度在2021年被曝出将推出自己的智能居家健身产品。

张远声表示，他乐意看到更多玩家参与到赛道里面来。“我们的目的还是通过技术和产品改变大家的生活方式，如果有更多人来一起做这件事情会好很多，这是一个新的赛道。目前还谈不上红海竞争。”

张远声的淡定，除了一众资本给予的“厚血”加持之外，还在于，他认为FITURE的的商业模式给予了其足够深的护城河。

张远声认为，FITURE不是一家硬件公司，而是通过硬件、软件、内容、服务、AI、品牌、运营7大方面综合输出，让用户在社区里,得到专业极致的健身体验。这是FITURE引以为傲的护城河之一。

克制与野心：与健身房不冲突，未来去全球抢市场

在帮助用户减小养成居家健身习惯阻力的同时，在市场竞争与未来拓展方面，FITURE也在寻找“最小阻力”的突破口。

被问及居家健身与线下健身房之间是否存在竞争，张远声说，FITURE与线下健身房是互补关系，互相补充之后或许可以诞生为一个更为综合的业态。

“FITURE与线下健身房，其实在为同一个用户不同的使用场景提供了不同的产品和服务。比如我自己，周一到周五我在家用FITURE魔镜健身，周末我有时间我去会去健身房。”张远声表示。

张远声本人就是健身爱好者 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

据了解，FITURE在线下已经与传统健身房品牌威尔仕开展战略合作，在一线城市将循序渐进推进FITURE魔镜进入健身房。此外，FITURE还在积极扩充其他场景下的进驻。记者了解到，FITURE在与五星级酒店、新型办公室合作，将健身镜融入到这些场景之中。张远声表示，家庭、酒店、办公室，这三大场景也是FITURE未来主要覆盖的场景，解决目标客群碎片化时间健身的需求。

在FITURE的商业化上，张远声并不着急。“我们定位自己是一健身体验为主的企业。所以在商业化上我们非常克制。与之无关的商业化我们不会拓展。”未来，FITURE会出一些周边会出现配件，但核心的盈利方式还是以订阅收费为主。

对于更长远的盈利和市场增长的企业目标，张远声给出的答案是：海外市场。目前，FITURE准备海外市场的团队已有数百人记者了解到，这部分团队中包含设计师、产品经理、软硬件工程师、AI工程师、内容创作者和健身教练。2022年产品将在海外试水开始售卖。

“为什么去海外？比如第一站可能是美国?居家健身的‘鼻祖’在那里，FITURE不考虑避其锋芒吗？”记者问。

“为什么不去？市场就在那里。中国和美国的健身市场份额和在一起占全球的50%。这个市场体量我们不能忽视。而且我们对自身的产品力非常有信心。创立之初我们没想做‘粗糙’的产品。我们想的就是，中国可以向美国反向输出全球领先的科技产品。”张远声说。

对于FITURE选择进军海外，行业人士告诉记者，由于智能健身产品首先在美国发展而来，美国市场对于健身镜的接受程度大概率会比国内更高，且用户付费意识早已养成。“国外健身人群的渗透率也较国内更高，所以FITURE选择去海外市场我倒觉得不是一步惊险的棋，没准会有惊喜。”该人士告诉记者。

无疑，到美国去，这是最小阻力之处。

回顾这三年的发展，FITURE经历了“从0到1”教育市场并快速增长的过程。张远声认为，这个过程中，最难的还是如何把体验做到极致。谈到未来，张远声把关键词定位为“产品”、“生活方式”、“健康”三个方面。这三个方面，也是FITURE未来提升体验感的核心。

在采访中，张远声对FITURE上市的渴求并不回避，FITURE或许已经有了明确的上市时间表。对于张远声个人而言，FITURE的上市或许也是人生“升级打怪”的一大新成就：帮助这么多公司顺利IPO之后，就差自己亲手打造自己公司的IPO了。他也坦言，上市会是FITURE的”阶段性成绩”,而不是终点.

“货车帮的创业经历给我最大启发就是，要永远保持一颗敬畏的心。人永远有盲点，我每时每刻担心自己看问题的角度不全面，自己只是代表了某一群用户的看法。这就需要用敬畏心来对待市场。我想这才是最好的状态。”张远声说。