“青花椒”们需要一场品牌保卫战 | 城市品牌观

每经记者 付克友    每经编辑 杨欢

日前，上海某餐饮公司在国内多地发起诉讼，称相关餐饮店侵犯了其“青花椒”商标，要求赔偿损失，其中包括多家四川商户。媒体曝光之后，舆论大哗，被批为恶意诉讼，很快当事商家道歉，撤回全部诉讼。

事情就这样结束了吗？并没有。四川省调味品协会、四川省火锅协会随后相继发表声明称，青花椒不宜作为商标注册，将提起无效申请，并且将与重庆相关协会联合，保护青花椒产业。

这是好事。沸沸扬扬的“青花椒”事件，并没有无疾而终，不了了之，而是终于来到正确的轨道上，即品牌化思维的轨道上。因为“青花椒”们需要发起一场品牌保卫战。

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商标是一个企业重要的品牌资产。当“青花椒”成功注册，无疑就成为上海某餐饮公司的品牌资产，代表企业的品牌形象，凝聚企业的品牌价值。但这是一笔具有争议的品牌资产。

根据《商标法》规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号的，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，以及其他缺乏显著特征的，不得作为商标注册。

那么，“青花椒”作为一种调料，既是通俗称谓，也是专有物种名，就不应被私权注册，成为独占和垄断的品牌资产。

争议点在于，有人认为：“青花椒”只是在“调味品”上被认为是通用名称，但并非“餐饮服务”的一个通用名称，因此可以被作为餐饮服务的商标注册。就好比，苹果和小米可以成为手机企业的商标。这也是上海某餐饮企业当初注册成功的理由。

不得不说，这个理由很牵强，或者说是商标注册管理中的一个漏洞。毕竟，青花椒与餐饮服务是高度相关的，意味着让原料的通用名成为企业的商标。而苹果和小米，并非手机产品的原料，而只有想象上的联系。

至于该餐饮企业诉讼维权，也被认为是“莫名其妙”“不可理喻”的品牌行为。它名义上是要维护企业品牌，但实际上却是滥用权利、浪费司法资源、追求不当利益的一种碰瓷行为。

很简单，商户使用青花椒三个字作为饭店名称，体现的是商户用料和经营特色，并不会让人联想到上海某餐饮公司，哪里就侵权了？又凭什么不能用？上海某餐饮企业的霸道行为，又是维的哪门子权？无论从朴素的市场逻辑，还是从理性的法律常识，都不该有这样的诉讼行为发生。

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作为一种恶意诉讼的品牌行为，很多人将“青花椒”事件和前不久发生的逍遥镇胡辣汤、潼关肉夹馍事件相提并论。

在后两个维权事件中，以国家知识产权局的权威回应一锤定音：“逍遥镇”作为普通商标，其注册人并不能据此收取所谓的“会费”；“潼关肉夹馍”是作为集体商标注册的地理标志，其注册人无权向潼关特定区域外的商户许可使用该地理标志集体商标并收取加盟费，同时，也无权禁止潼关特定区域内的商家正当使用该地理标志集体商标中的地名。

所谓的维权诉讼，当然就戛然而止。这和“青花椒”事件类似。但是，两者也有不同的地方，甚至是根本的不同。

首先，是维权的主体不同。无论是逍遥镇、胡辣汤，还是潼关肉夹馍，维权的都是当地的产业协会，打着的是维护地方品牌和地方产业的旗号。当然，产业协会将商标授权给私营公司运营管理，或者委托第三方公司和律所来进行所谓的商标维权。

在“青花椒”事件中，则是私营企业将一个地方特产的通用名注册商标，据为己有，然后委托第三方律所，来进行所谓的维权。

按照委托方的说法，它的本意是要打击恶意模仿、骗取加盟费的不良商家，保护自己的品牌，结果被律所歪曲了初心云云。所以，委托方全程零成本，也不从诉讼收益中拿一分钱。

但这恰恰为律所的恶意诉讼提供了机会和动力。天底下没有免费的午餐，律所也无利不起早，既然维权所得可以全部收入囊中，它削尖脑袋也要去寻找标的，逮着机会就诉讼。

在利益机制上，两者利出一孔，都是以维护品牌之名来牟利。但逍遥镇胡辣汤和潼关肉夹馍事件，是站在地方利益的立场，属于地方品牌捞过界的扩大化打击；而“青花椒”事件是站在私企利益的立场，将地方品牌化公为私，并且企图向具有公共价值属性的地方品牌发起进攻。这就有点不知天高地厚、得了便宜还卖乖的味道。

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这也是两者的另一个根本差别。即逍遥镇胡辣汤和潼关肉夹馍事件，在权威部门回应之后，地方品牌自觉回收战线，就可以暂告一段落。而“青花椒”事件在撤销诉讼之后，地方品牌的保卫战，才刚刚开始。

这场地方品牌的保卫战，应该打响，也必须打响。因为“青花椒”事件在市场经济中不是孤例，这个问题不能解决，今后还会出现“红花椒”“红海椒”事件。

青花椒作为川渝地区的一种地方特产，以及川菜的重要佐料，在某种意义上可以认为是四川乃至川渝区域的一种品牌资产。如果这样一种品牌资产，可以成为一个私企的商标并被垄断，显然是对地方品牌乃至地方产业的伤害。

就此而言，保卫青花椒，就是保卫具有公共价值的地方品牌。只有从这样的角度，才能正确理解青花椒事件，并更好地推动事件的进展。

而令人欣慰的是，目前的青花椒事件，正沿着地方品牌的思路和逻辑在推进。川渝地区的相关协会，已经联合起来，拟对“青花椒”商标提起无效程序，并不排除采取一切必要措施，以解决“青花椒事件”中所涉的法律问题。

这可以看着是地方品牌意识的觉醒。大家逐渐认识到品牌的价值，市场经济进入品牌时代，城市发展也在进入品牌时代，但是对于各类品牌资产的权益和边界，还有一个探索和厘清的过程。青花椒事件提供了这样一个样本，值得进一步观察和期待。

文中图片均出自央视截图