贾少谦：从OEM到世界品牌，海信做对了什么？

5月10日，一年一度的“中国品牌日”如约而至。今年的活动主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，积极走出去、融入“双循环”，是很多中国品牌努力的方向。

5月10日当天，通过对全球11个市场的86万余名消费者进行访问，凯度(KANTAR)与谷歌(Google)联合发布全球知名品牌排行榜《BrandZ™中国全球化品牌50强》，海信位列第七，排名家电行业首位。这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。

做自主品牌，自己造船出海

“今天的海信，已经走出了一条不一样的国际化品牌之路。”5月11日上午，在“中国品牌日活动”现场，海信集团控股公司总裁贾少谦在上海参加中国品牌日《中国品牌发展国际论坛电子信息行业品牌建设分论坛》并受邀做主题演讲时表示，海信2020年海外收入548亿元，占集团总收入比重已近40%，今年一季度这一比重已经超过42%，其中自主品牌占比今年预计将突破80%，海信品牌和海信产品在海外的知名度与受欢迎程度，超出国内不少公众的想象。

回顾海信的出海之路，自主品牌是一个高频词。贾少谦介绍，海信从1985年开始涉足对外贸易，海信的国际化，最初也是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。这是一条最容易也最不用操太多心的路，所以也几乎是所有中国家电企业出海时共同的选择——借船出海。“家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。”

2006年，海信成立海信国际营销总公司，将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入，提出“大头在海外”的发展战略。

本土化运营，自主品牌关键一步

本土化运营，是做好自主品牌的关键一步。

此后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局，自主品牌销售迅速提升。

在此过程中，到离消费者最近的地方去，找到用户痛点就显得尤为重要。海信英国公司总经理黄鹏举例说，在英国，由于气候原因，食物进口的比较多，需要冷冻食物，冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5：5，冷藏室小一点，冷冻室大一点，要带四个抽屉。另外，洗衣机像国内1200转、1000转都很多，但是在英国1400转是主流，因为他们英国阴雨天气比较多，对转速的要求比较高，让衣服里面洗完衣服以后让水的环流度要求比较高，这样干得快，这都是经过调研后，摸索出的英国当地特殊的市场需求。

“为了打响自己的品牌，我们开始拼命地跑客户。”方雪玉回忆，2009年时，海信欧洲总部还设在比利时，他们目标是位于杜赛尔多夫的德国第二大销售渠道。早上五六点从比利时出发，开车拉着电视横跨比利时、荷兰，到达德国。第一次去，采购经理连样机都没有看。下一次去，做好产品对阵图，采购经理看了，但没确定合作。第三次又去，不断地去沟通，有的时候在会议室外面等一个小时。等到对方终于动了心，又与他们的财务人员、采购老总等一一交流，前后经过了9个月，终于在2010年七八月份，拿到了200万欧元的第一笔订单。几乎每一个渠道商都是这样跑出来的。

2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

5月10日最新出炉的一份全球极具参考性与含金量的品牌榜单——《BrandZ™中国全球化品牌50强》也佐证了贾少谦总裁的判断。凯度（KANTAR）与谷歌（Google）通过对全球11个市场86万余名消费者进行访问，客观呈现出全球消费者心目中的中国品牌吸引力。海信在这一榜单中位列第七，排名榜单家电行业首位，这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。同时，海信也登上了首次发布的《BrandZ™新兴市场中国明星品牌20强》榜单，排名第八，同样位列榜单家电行业首位。

此外，中国电子信息行业联合会发布的《2021年中国品牌日电子信息行业国货新品推广目录》，显示，海信等16款高品质创新产品当选“国货新品”，充分体现出海信在黑电白电领域，及B2C、B2B领域的强大实力。据了解，国货新品推广目录产品需是电子信息领域近两年交付使用，具有一定市场占有率，代表自主品牌市场竞争力和新技术应用能力的品牌、产品及应用。

体育营销：做世界品牌的坚定决心

2012年之后，海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。

与此同时，海信开始发力体育营销，在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队。接连牛刀小试，为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。

“通过高质量产品进入市场，通过品牌建设稳固市场，通过履行社会责任赢得尊重与信赖。“贾少谦说，海信的国际化虽然最初也是从OEM代工贴牌开始，但海信始终坚信，国际化一定是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化，这些年来，海信通过制造基地和研发中心建设、品牌并购、本土化运营、公益活动和持续赞助世界顶级体育赛事等方式，把海信品牌和知名度在全球带到了新高度，也赢得了消费者、当地政府、社区和国际组织的普遍信赖与尊重。

2016年，海信以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上首个来自中国的全球顶级赞助商，2017年，海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌。根据益普索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都提升了海信知名度。

那一年，法国总经理贺文博说，他们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室，这一步，他走了好多年。

贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说——你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌，如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。

此后，海信随后连续赞助2020年欧洲杯。从2016到2018再到2021，连续赞助全球顶级体育赛事。

“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界一流品牌的坚定决心。“贾少谦表示。

“没有品牌就没有抵抗恶性环境的能力”

中国企业出海过程中，资本并购是必然的路径，不少中国企业都有尝试，但并购之后的跨文化整合与管理，一直都是绕不开的难题。

海信近年来在这方面积累了一定的经验——2015年收购夏普墨西哥工厂，至今规模增长了3倍，生产效率大幅提升；2018年正式收购日本东芝映像公司（TVS），经过18个月整合，连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈，后期盈利持续增长；同一年，海信收购欧洲高端白色家电品牌古洛尼（Gorenje），经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈。

现在，通过不间断收购，拥有9万名员工的海信目前已经建立起了强大的品牌矩阵，拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调的品牌使用权，在全球拥有30多家制造基地和研发中心，国际化版图还在不断加速扩张。

对于海信在跨文化收购与整合过程中的表现，南京大学教授赵曙明这样评价：“以小见大，海信为代表的中国企业走出了一条极具特色的道路，在经营实践中不仅仅是吸收西方管理经验，而且集合企业管理智慧，形成了典型的中国式管理。

“出海30多年后的今天，我们可以非常自信地说：海信已经是一家跨国公司，Hisense已经是一个国际化品牌。“贾少谦说，今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信把这条最难的路，正走得越来越宽广。

“没有品牌，我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。”2009年5月，面对突如其来的金融危机，周厚健曾在一次主题为《面对经济危机，我们的态度和策略》的讲话中说。

时隔11年，在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，海信的出海实践再次印证这一路径选择的正确。