战略性变革背后 孙晓东多维度梳理“一个吉利”

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

经过两年沉淀，吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理孙晓东从幕后走到台前。经过近两年的发展，以奇瑞、吉利、比亚迪为代表的自主品牌企业，均进行了深度调整。奇瑞和比亚迪完成调整之后，将重心均放在技术方面。

孙晓东在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示：“吉利现在考虑的是战略性的问题，包括产品战略、品牌战略和渠道战略。”

在未来近一年半的时间内，吉利汽车没有战略新车推出，经过此前多品牌、多产品尝试后，吉利试图彻底转型，如何度过“新品冷冻期”，是最现实的挑战。

重新评估市场定位

10月12日起，吉利推出GX7“海岸之旅”活动。

吉利GX7海岸之旅是孙晓东就任以来首次大规模市场活动，也是吉利汽车战略转型的重要组成部分。

与海岸之旅同期进行的是吉利汽车《中国小微企业生存与发展调查》，据悉这次调研的结果将影响吉利品牌的重新定位，为吉利脱离低端市场向更高的方向发展确定路径。

这次探寻对于吉利品牌而言，背后的深意是，通过阐述用户群体的形象，潜移默化地形成品牌精神，为新品牌战略推出作铺垫。

自2011年开始，自主品牌企业纷纷进入销量冰河期和调整酝酿期。此后，高端化成为众多自主品牌车企的共同选择。

实际上，在此过程中，吉利汽车成为为数不多的成功案例之一。吉利帝豪EC7成为目前吉利旗下最为主销的车型，1~9月EC7销量共计13.06万辆，占吉利汽车总销量的34.75%。

显然，吉利希望在EC7之后，再塑造一款主销车型，全球鹰GX7成为不二选择。今年1~9月，GX7销量共计3.36万辆，虽然同比提升98.3%，占吉利汽车总销量的8.9%，但与孙晓东的期望相距甚远。

孙晓东向 《每日经济新闻》记者表示，吉利GX7的用户群体正是小微企业主。他希望通过这个活动为这些新兴企业家提供讨论创业得失、相互学习交流的平台，让小微企业大有可为。

新车投放进入“断档期”

2011年9月，孙晓东从PSA（标志雪铁龙）亚洲产品规划和市场战略总监的职位转战吉利，任主管战略规划副总裁。此后两年，吉利渠道发生了明显变化。

孙晓东到任后的第一把火便烧向销售渠道。他向《每日经济新闻》记者表示，如果说做市场是从定义产品的概念开始，那么对市场第一线了解最多的人，对产品设计的开发过程能把握得更好。

今年，吉利汽车按照区域成立了五个销售事业部，分管区域市场。孙晓东告诉记者，进行事业部调整的初衷，也是希望管理市场的人，能够站在市场的最前端，能够让整个机构扁平化，并且“让这些能够听到市场炮声的人”来做决定。

今年年中，孙晓东在营销会上向经销商明确表示，吉利未来将聚集4个车型平台，新车将陆续在2015年投放市场。这意味着，从今年下半年到2015年前的一年多时间里，吉利新车投放将处于“断档”状态。“其实，只是全新平台的产品不会有投放，年度改款新车的计划并没有停止。”

吉利母品牌位置凸显

本次海岸之旅，以“吉利GX7”命名，刻意回避了全球鹰品牌。对此，孙晓东解释为，为了凸显吉利品牌。

实际上，“一个吉利”品牌战略已经逐步推进，全球鹰、帝豪、英伦被弱化。媒体此前披露的消息称，孙晓东已着手制订了吉利未来五年品牌发展规划。根据该计划，回归“一个吉利”，将以吉利品牌作为公司母品牌，而其他三大品牌，则作为产品序列，目标是五年以后吉利母品牌直接与通用、大众、丰田等国际品牌对接。

从目前来看，吉利4年前开始推行的多品牌战略，但只成就了帝豪一个品牌，而后者也只在EC7一款产品上获得了成功。分析认为，如何调整已经陷入僵局的多品牌战略，是孙晓东为首的吉利现任销售高管团队难以回避的棘手难题。

对运营多品牌战略导致的一系列“内耗”问题，孙晓东同样有着清醒的认识。在年中的营销大会上，孙晓东指出，多品牌战略加剧了吉利自身内耗。他说：“我们现在产品存在的问题第一是内部竞争很不合理，基本上是相互竞争，品牌跟品牌之间竞争，产品跟产品之间竞争，所以我们一大半的精力是在自己打自己中消耗的。”

预期到明年年初，吉利将推出全新品牌战略。此后，在渠道、品牌挑战完成之后，吉利可能进入新一轮产品爆发期。