罗氏、诺华否认被查 跨国药企“烧钱式”营销临考

每经编辑 每经记者 黄志伟 王霞发自北京、上海    

每经记者 黄志伟 王霞发自北京、上海

“葛兰素史克事件发生后，跨国药企几乎整体自危，公司总部也第一时间派人进行严格的自查，检查财务是否合规。”某跨国药企产品经理对《每日经济新闻》记者表示。

葛兰素史克行贿门仍在继续升级。据彭博社报道，默克、诺华、罗氏、赛诺菲等全球知名制药公司在最近3年内通过同一家旅行社，进行过会议和行程安排。这家旅行社被认定为替葛兰素史克将部分会议费用套现来行贿以打通关节。

昨日，罗氏确认了双方存在合作关系但目前已经中止合作，并称“绝不容忍违规行为，无论是供应商还是员工”。诺华则表示，中国政府尚未就旅行社相关事宜联系他们。

葛兰素史克表示公司将改变运营模式，并承诺降低药价。同时被查的阿斯利康则对降低药价保持了沉默。

找第三方已成惯例/

公安部通报称，葛兰素史克通过临江旅行社把部分会议费用套现后，采取直接行贿或赞助项目等形式，向个别政府部门官员、少数医药行业协会和基金会、医院、医生等大肆行贿。除了葛兰素史克外，临江旅行社还跟数家跨国药企保持合作关系。因此，谁是下一个葛兰素史克，便成为业界最受关注的话题。

彭博社在最新的报道中称，至少有默克、诺华、罗氏、赛诺菲等全球知名制药公司在最近3年内通过同一家旅行社，进行过会议和行程安排。继葛兰素史克之后，优时比、阿斯利康相继承认接受工商总局、公安部的调查。

一不愿具名的跨国药企产品经理告诉记者，外资药企一般都有严格财务报销制度，例如请客人均不能超过300元，请专家培训的费用都是按照级别来，一般主任级别2000左右，最顶级的专家也是2万元，如果超出预算不予报销，通过第三方是最好的途径。

诺华制药公关关系部有关人士对《每日经济新闻》记者表示，中国政府尚未就旅行社相关事宜联系他们。

罗氏公共关系部门确认和上海临江旅行社有合作关系，在临江旅行社因非法行为被指控的消息曝光后，即刻决定中止和该旅行社的工作关系，绝不容忍任何违反法规的行为，无论是对于公司员工还是供应商。

记者屡次致电、发短信给卷入行贿门的阿斯利康，但是截至记者发稿时，电话一直无人接听。

烧钱式营销盛行/

被公安部约见后，葛兰素史克称计划通过调整运营模式，降低药品价格中的运营成本，从而让更多中国患者能获得买得起的药品。

一位不愿具名的药品营销专家表示，国内本来并无药品营销观点，用医药代表做药品推广是跨国药企引进中国的，在药品营销方式上跨国药企一直引领潮流，目前学术推广是其主流营销推广方式。

“这种学术推广的方式实在是烧钱。”一位国内药企的营销总监告诉记者，举办学术推广会一般起码都得是四星级酒店，外资药企一般能够请到国际专家，国内起码是一流专家，随着国内学术推广模式的逐渐普及，专家的出场费也随之上涨，最顶端专家出场费已经达到了10万元甚至更高，国内企业只能亦步亦趋，销售费用逐年攀升。

实际上，国际上对于跨国公司营销反思早就已经开始，哈佛大学教授玛利娅·安吉尔在《制药业真相》一书中披露，2001年，消费者因为销售推广活动而承受了30%的涨价幅度，这些推广活动是必须的吗？

国内营销专家则表示，外资药企的营销行为确实应该反思，但葛兰素史克等跨国药企被查只是个别行为，很难对行业产生根本的变化，降低药价最根本仍是改变以药养医的现行医药体制，否则医院趋利性不变，药品价格很难彻底下降。

运营模式被迫改变/

葛兰素史克宣布调整运营模式，降低药品价格中的运营成本。“这次葛兰素史克的事情不一定能够让外企真正降下价格，但外企承认自己有非法行为减少了降价的阻力。”一位医药营销专家表示。

业内人士认为，葛兰素史克很可能一方面减少销售代表的人力，另一方面对于学术合作、基金会合作以及与旅行社等方面的合作会更为谨慎，较多采用电子手段。

今年初，葛兰素史克中国总裁马克锐表示，公司推出了一个一站式数字医学信息平台 “医时空”，开始利用数字化的手段，利用互联网来提高覆盖效率。“我们建立了GSK的医学推广中心，这是一个全新的尝试，不是通过传统的销售代表的方式，而是通过电话来销售和推广，从而服务更多的患者、更多的医疗工作者。”

这种方式是否会成为之后葛兰素史克药品推广的主要方式之一，还有待时间验证。