深耕五六级县域市场吉利试水精小化营销

每经编辑 每经记者 王政楠 祝贺 发自北京    

每经记者 王政楠 祝贺 发自北京

在经历了前两年的“极速”扩网后，吉利汽车正在把注意力投向渠道拓展的变通模式和“软实力”提升。据吉利汽车相关人士透露，在今年的吉利经销商大会上，吉利已明确了渠道建设工作的重点，即深耕区域市场、提高经营品质。

据《每日经济新闻》记者获悉，目前吉利还在完善渠道建设补贴方面的政策。

对于自主品牌企业来讲，一方面仅靠疯狂布局和低价竞争抢占市场的策略已被市场否定，另一方面又面临合资品牌渠道下沉的压力。在双重压力下，除了对渠道建设进行改革，别无选择。

试水“精小化”营销

2011年吉利的全体经销商商务大会曾强调，要在经销商营销领域深化战略转型，也就是要求经销商从价格导向型转向顾客价值型。吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良向《每日经济新闻》记者表示，今年要继续深化这种转型，帮助经销商转变经营理念，注重给消费者带来价值、强化服务，而这也是今年渠道建设的第一步。

吉利控股集团公关总监杨学良在接受《每日经济新闻》采访时表示，今年渠道建设工作的重点就是在深耕区域市场的同时，提升经销商本身经营的质量。据杨学良介绍，吉利在渠道软件方面所做的工作主要包括，为经销商提供销售技能的培训、零部件供应方面的支持、地方品牌建设方面的支持和指导、提供金融贷款担保等。

“其实从渠道的硬件投入上来看，各个厂家都是差不多的水平，但在售后服务等软件方面与合资公司相比显然还有较大的上升空间”。杨学良说，“吉利现在在售后服务方面处于自主品牌的中上游位置，要向合资企业靠拢。”

他特别指出，今年会在经销网点的信息反馈能力、服务人员培训、车辆保养便利等方面给予经销商更实质性的支持。

在渠道下沉方面，杨学良透露，吉利鼓励经销商用更灵活的方式深入到更多的细分市场和区域市场中去。他表示，在基层市场中布局，不一定要通过建实体店的方式，手段灵活的经销商可能会通过跟当地商场合作、做展示销售的方式来卖车，甚至在村镇上设联络员等。

“在真正的小市场上，其实硬件方面的投入是很少的”，杨学良说，“但软件方面的改造和推进依然适用。”

因此，要把渠道铺得更广泛更深入，打造渠道的软实力仍然显得重要。今年吉利还会陆续推出多款新车，对于网点布局扩宽和深入的问题，刘金良表示，不一定要依靠一级网络经销商数量的增长来实现，吉利会根据实际情况灵活安排，比如在二级网络上做文章，或增加直营店的数量。

同时，在网络建设的理念上，吉利相关人士透露，吉利汽车从一开始就非常注重经销商建店的成本、投资回报周期等问题，今年在销售网络方面强调“小而精、特而全”的理念，鼓励低成本建店，以“新建”加“改建”的方式拓宽渠道。

刘金良解释称，吉利一般不会在一个城市中设很多营销网络，在很多城市里，吉利三个品牌都只有一家店；另外，吉利会对经销商不断进行新老淘汰，扶持能跟上发展步伐的经销商，淘汰跟不上趟的经销商。

据悉，到2013年，预计吉利三大品牌的经销商会达到1000家，遍及全国的六级市场。

渠道下沉考验稳定性

以吉利为代表的自主品牌车企正在下沉渠道到五六线市场的同时，合资企业也正在将渠道下沉列为今年的重要工作。在这种情况下，早已下沉的自主品牌渠道的稳定性已经感觉到压力，经销商会否倒戈、翻盘，成为眼下业界关注的问题。

对旗下吉利、英伦、全球鹰三个品牌进行分网销售的吉利，目前在全国共有800多家经销商，其中二级网点的数量已超过4S店数量。这一数字在目前的在自主品牌企业的渠道建设中，已经堪称较为完善。

吉利相关人士表示，今年吉利会进一步下沉网络，大力开拓五、六级市场，将县级市场视为重点区域。

对此，杨学良表示，区域市场对渠道争夺的加剧，本身已是一个趋势。在这种情况下，经销商应该对自主品牌有信心，对所代理的产品质量的优化、服务能力的提升要有信心；另一方面，吉利在选择经销商时，是本着长远合作的原则，力求实现共赢的。

“其实对于汽车销售来说，客户资源是比较重要的。”杨学良说，“吉利的优势在于，渠道下沉得早，很早就进入了二三线、三四线市场，所以根基上相对牢靠。”他认为，要保证经销商能盈利，利润稳定了，渠道才会稳定，最终实现提升整体服务水平、优化品牌形象的目的。

这也是吉利汽车一般不在同一个城市设立多个营销网络的原因，而是通过帝豪、全球鹰、英伦三家不同的店面品牌形象、不同的Logo、不同的市场定位来占领更多的市场资源。

除了完善和深入国内市场的网络布局，吉利汽车也在积极开拓海外市场。