2014中国消费新势力发展论坛（嘉宾金兰都文字实录）

中国的消费者我是这样划分的，上层、中层、下层，其中我又把中层分为了中上层、中中层、中下层。下层我想下次再介绍，今天主要介绍前四个种类的消费。

除了收入之外还有其他的划分标准吗？其实还有很多，比如说年龄、性别、城市、为了以一般的思维方式进行划分，可以分为自我指向性和他人指向性。我们消费的时候一般会以自我为中心来进行消费，还有另外一种消费形势就是说会去在与周围人的看法进行消费。所以说我们消费的时候是以他人指向性消费还是以自我指向性来消费，从这两点区分来看的话是非常有趣的。自我指向性消费的这群人，产品低廉的价格对他们来讲非常重要。我可以通过产品怎样表达自我，怎么来表达我的个性，对于这部分人来讲非常重要的。但他人指向性的消费者，他们一般会比较在乎别人的一些看法。他会这样考虑，如果我有这个产品会给社会、环境带来什么影响。可不可以去表达我在社会的地位，别人会不会认为我是社会地位比较高的人。

也就是说刚才说他人指向和自我指向这两个部分是非常大的特点。刚才我说到的这两个部分，如果说到消费的话，刚才我讲到的以收入水平为标准的，可以分为高层、中层、中中和中下层，分为四个象限，刚才说到的两个方向，一个是自我满足消费，还有他人指向的消费。这样的话一共分为八个总的类型。可以看到有着最高收入水平的，针对自我消费还是他人消费，这个区分不是很明显。

针对中下层的消费群体，这两者的区分也不是很明显，所以我们可以看到最高收入层和最低收入层是合并成一个，现在总结起来就是共有六个不同的消费类型，看到这六个消费者类型的话，把它说成是钻石型的结构。叫做消费者类型的钻石型模式。

我们看看这个钻石结构中的特点，首先是VIP型的消费者，他们的日常生活是非常奢侈的，刚才我们看到它是处于钻石结构当中最高的部分，从消费一共有六个标准，这六个标准就像我们下面的圆圈的部分，里面我们可以看到都处在比较高的水平。我是在跟他们进行了一对一的对话之后发现了这样的特点。针对VIP型消费者，他的消费收入是非常高的，所以他想要的东西可以不受金额、价格的限制都可以买得到。但他并不是非常挑剔的购买者，但他重视的部分是要显示到自己的个性。

VIP的消费者重视是直接的体验，然后和他的父母朋友也好，通过口传的经验取得这种信赖的渠道。为了把他们作为我们的消费目标，我觉得是需要一些特别的促销方式，全球知名品牌的部分也是非常重要的，他们买什么品牌将会成为重要的因素。下一个类型就是自我满足型的消费者。自我满足型的消费者是在中上的阶层，是以自我满足为目标的消费阶层，他们消费的形态冲动消费的倾向是比较大的。自我满足型的消费者特征，我们这里可以看到，针对自己专业的领域是非常有兴趣的。购买的时候比较信赖直接经验或者说周边熟人的推荐。针对自我满足型的消费者，他的品牌意识不是很强，对于非常有专业性的品牌是没有特别兴趣的，可是对其他的品牌，在功能上能够满足，价格上能够负担就可以。

第三个消费者是时尚型的消费者，收入是中上层，但很注重别人的看法。因为他的消费活动是非常旺盛的，所以他对于消费这部分有很大的兴趣。像时尚型消费者一般是30到40左右的女性，对时尚、整容、子女教育、旅行是非常有兴趣的。在这种消费者当中对于电视和各种媒体的广告是非常信赖，非常关注的。这种消费者感觉自己是非常前卫的，引领潮流的。非常想要别人能够受到自己对流行的影响，去炫耀是比较重要的。这些消费者我们有亲切的服务态度是非常重要的，不要急于把价格拉低，而是在销售态度或者提供赠品是有效的营销方式。

下一种是实用性的消费者，他的收入水平是中中阶层，心里有个小算盘计算，我觉得中国消费者大部分是实用性消费者，消费的时候针对它的实用性比较敏感，在哪里可以得到更多的折扣，哪里可以进行折扣，对于健康管理是非常有兴趣的。他们信赖的渠道比较依赖于周边的评价和网上的评价。

他们消费的模式是合理性的消费，也就是说这个价格如果是便宜一点的话，他们到更远的地方买，也会给他们带来非常好体验。也就是说对品牌不够敏感，但如果质量能够过关的话他们就会使用，别人怎么看待我，我对别人有什么样的影响，他们并不是很重视，而是更重视实在的。或者说能够获得什么实惠是比较重视的部分。所以购买的过程当中，他们不会到一个地方去购买，而是要到很多不同的卖场，然后去比较价格，为了满意的价格可能会找到一些优惠券或者更好折扣的信息。获得更多信息之后再进行购买，这种消费者实际上我们觉得去打动他们的心理是比较难的。也就是说我们要通过不同的设置以外，要有其他的附加价值才能够打动他们的购买欲望。

下一个消费类型是渴望型消费者，渴望型消费者收入水平是比较低的，但很注重别人的看法，所以对现实的满意程度是比较低。有消费的意识，非常有渴望消费的意识。他的主要群体是20、25岁左右，或者30出头的年轻消费者是主要的年龄层，这些消费者他们对时尚领域的产品是非常感兴趣的，其中像化妆品、香水这种时尚型的消费品是比较感兴趣的。信赖的渠道不太相信媒体的广告，更相信直接的经验，对品牌是非常敏感的。他希望拥有全球著名的品牌。非常在意别人评价他用的品牌够不够高端，非常在意这样的看法。所以要用更好的品牌，虽然他想要更好的品牌，但因为他自己收入水平受到一定的限制，所以有非常强的渴望。所以对他们来讲，给他们小小奢侈一把的感觉是非常有效的。也就是说对于他所关注的领域，如果有一种非常小的产品，让他感到小小的奢侈感就会有消费欲望。