2014中国消费新势力发展论坛（嘉宾王碧玲文字实录）

百胜餐饮集团中国事业部公共事务及政府关系副总裁王碧玲在近日举办的2014中国消费新势力发展年会上发表演讲《餐饮创新与变革》，她表示，现在餐厅的使用功能除了饮食之外越来越多变为社交场合。因此，肯德基的餐厅风格和设计也在做出改变，餐厅用餐应该像在自己家中那样轻松、自在和愉快。

以下为演讲实录：

各位来宾大家下午好，刚才听到了赵主任和余教授谈到很多大时代大环境的改变，今天我也来谈一谈在餐饮企业面对整个大环境的改变，身为目前中国最大的餐饮集团我们有什么想法。

刚才余教授谈了很多，从现在互联网的时代，移动互联网来临之后，加上微博、微信来了之后，每一个消费者本身就是一个自媒体时代，在这个自媒体时代来临的时候，消费者到餐厅用餐，举个例子，如果有什么不愉快就透过跟餐厅的人沟通，当然现在还是这样，但现在越来越多的人沟通完了以后，自己会形成自己的媒体，上到微博，马上会发他用餐的体验，所以对餐饮企业来讲这是非常好的鞭策来源。

再加上自媒体时代来临之后，消费者有很多的途径很多的选择，怎么样在众多的选择当中我们能成为他的选择之一。这里我谈一下，这是由大众点评，我们去网上做了一些搜寻理解到的。这个很像当初马斯洛需求的理论，根据过去十年来消费者对于它的需求，它的一些层次。当然，很基本的来讲，民以食为天，我们都还是希望能吃饱，除了赤膊之外还要吃好，吃好之后我们希望吃巧，能吃到一些比较精致的，或者不常看到或者吃到的东西，逐步往上。

在饮食的环境，按整个层次来讲，中国有太多的选择，我们也非常开心有更多的加入，我再重复一下刚才余教授讲的哈佛教授讲的，餐饮来说可以逐步做大的，过去我们只定义三餐，现在大家知道餐厅很多都是开24小时，我们有早餐，早餐跟午餐中间还有一个早午餐，接着我们又创造另外一个时段，大家可以喝下午茶，晚餐之后有夜宵，凌晨可能还会有一个，现在看很多人凌晨三四点钟必须要吃东西，所以整个生活形态在改变。这样的情况下，我们餐饮的饼是越做越大。再一个口味，中国的八大菜系，更多西式的东西引进来，有休闲式的餐饮，有快餐，有很多的选择。所以我们觉得在百花齐放的情况下，我们当然希望我们能够成为消费者众多的选择之一。

当然，我们也鼓励消费者多做选择。同样的道理我刚才也讲了，在这样的时代当中，互联网的来临对我们企业来讲，也给了我们一个机会，当然这也是一个环境。消费者有更多的机会去了解手上的消费品，它的好处在哪里。像优惠券，以前我们必须用折价券，现在很多方式，根本没有用折价券，现在都是电子化的，以前都是上到互联网打印出来，现在都是透过手机，将来可能有更多的方便，选择性。

其实在移动互联网，消费者所谓的移动消费的习惯，甚至这个倾向，已经越来越清晰了。这种情况下，我们身为一个餐饮企业，我们要怎么做？百胜中国我们有一个清晰的目标，我们希望成为全中国乃至全世界最好最大的餐饮企业，餐饮集团。这样的目标情况下，跟着整个大环境的改变，我们怎么办？当然对我们而言，民以食为天，消费者就是我们的衣食父母。所以对我们而言，我们是以消费者的需求为导向，消费者需求为中心，这样的情况下我们怎么样能够顺应消费者的需求，不止是口味上的改变，包括用餐的体验，包括怎么样提供他的讯息。他的习惯和需求正在做改变，我们怎么样提早知道这个改变，我们能够预见这样的需求，甚至我们希望能够慢慢引导他做这些需求。

我们的下一步该怎么做？简单讲，既然是开餐厅，最重要的事情就是食物，这个东西无论如何一定是好吃的，一定要到这个餐厅用餐，除了吃饱一定对口味有一个需求。所以食物基本是我们开餐厅最重要的灵魂。

再就是说用餐的体验，这个经验是非常重要的，如果他今天在这个地方用餐的体验并不是很愉快，或者让他觉得印象不够深刻，不够好，刚才讲了，他其实有很多选择的。对我们而言很重要的事情就是，食物是很基本，是一个灵魂，用餐的体验对我们来讲是很重要的精神，是一个基础。

我特别讲一下人才，刚才余教授讲到了城镇化，越来越多人到城市去，我们全国超过4600家餐厅，很多都开稻香村。我们要确保食品的制造，店内消费者用户的体验都能够一致，甚至达到我们的要求和标准。所以人才的培养对我们而言也是巨大的挑战。这样的情况之下，我们也是先想到这个问题，所以我们在公司推行了一个"黄埔军校"，一个所谓的餐厅经理的领军人物养成计划。我们从学生在学校开始毕业之后就可以到我们餐厅，经过我们一系列非常严谨的有系统的教导跟学习，在餐厅实践，怎么样培养他从营运、管理各式各样的学习，因此能够成为餐厅经理，能够带领超过一百人，甚至每年营业额是几百万甚至上千万的营业额，成为领军人物，甚至将来如果离开百胜之后，成为很多零售业方面的人才。所以有关这一套人才的养成计划，我们叫做黄埔军校，对我们而言这是非常重要的。因为这是我们餐厅能够持续永续经营，而且不断持续服务广大消费者非常重要的基础。

最重要的一个，我们1987年在北京前门开了第一家店，我们第一家店开的时候原汁原味是美式餐厅，我们提供的餐饮，甚至餐饮的内容、服务、装修都是非常原汁原味的美式。但在中国经营下来之后，我们知道企业要持续的发展很重要的事情就是接地气，怎么样能够让消费者喜爱我们，就像前面讲的消费者是我们的衣食父母，消费者的需求是引导我们怎么样去发展非常重要的指导。所以这样的情况下我们有一个非常清晰的目标，就是我们的总裁很早立定的目标就是"立足中国、融入生活"，这个重点就是说，我们非常清楚的知道，如果百胜餐饮在中国诚挚中国乃至全世界最好最大的餐饮，我们就必须跟当地消费者有一个非常直接的对话。

今天大家都谈了很多，我们认为很重要的事情就是创新，因为如果我们不去创新的话，我们不一定是被我们竞争对手打败，但我们很可能被消费者把我们边缘化。接下来我用肯德基的案例跟大家分享我们在创新上面的一些思维，一些想法。

1987年我们在北京前门开了第一家肯德基餐厅，那时候我们基本上把美国肯德基整个的产品带入中国，当时的场景如果大家印象深刻的话，当时的产品基本很简单，大概总共有八种，就是允指原味鸡，还有沙拉还有圣代这几个基本款。里面放的音乐也是快节奏的，所谓快餐，就是你进去之后马上有人帮你弄好，马上就可以解决你要的问题，也不用像一般的要在里面等。

这样的情况下，慢慢的我们觉得越来越多的消费者，我们也做了很多调研，包括消费者的调查，加上我们自己实际的观察，消费者很多声音告诉我们，我除了喜欢吃你的炸鸡之外，我想大家都慢慢听到，我的孩子吃炸鸡吃太多了不太好。所以我们听到消费者告诉我们，我们希望肯德基能够提供其他的更加营养的东西，是不是多一些蔬菜。可不可以多给我一点选择，所以整个消费我们定期大量做一些消费者的调研。通过座谈会或者很多一些数据，他也告诉我们，消费者要的是什么。所以我们根据消费者的需求，我们基本上顺应他们的需求，所以我们在产品的研发、创新上面开始慢慢的也做出来很清楚的方向，我们要立足中国融入生活。2004年开始我们做了一个产品，对产品制作的方式做了改变，除了烹炸还加入了烤，还加入了米饭，也有了早餐，做了安心油条、豆浆、烧饼这些一个一个出来，当时做的时候都有很多的挣扎，虽然我们做了一些调研，消费者也觉得喜欢，但很多人觉得也不能想象在一个所谓的西餐，不折不扣的西餐厅里面在那边和豆浆、吃油条有点不伦不类。我们当时做了这个事情之后，虽然内部有不同的声音，基本上最后我们老总拍板了，还是要做。我们也遇见了很多消费者并不一定有吃早餐的习惯，或者吃早餐，时间上面很紧急，或者很多人有选择的一些种类。这样的情况下我们就带进来了，慢慢也带进了一些下午茶的时段，也开始提供他这样的选择。所以从2004年到2013年我们的目标都是立足中国、融入生活，观点也是新快餐。为什么是新快餐？这个可能是美国的情况，他们觉得快餐基本是垃圾食品，我想大家都听过。但我们都知道没有所谓的垃圾食品。比如说我们中国的排骨都是炸，非常香，非常好吃。基本上不是东西烹调的方式，而是说你所享用的量的问题，所以基本上怎么样能够均衡，从这个食物当中能够取得一个均衡。所以这样的情况，这种观念需要被教育，要帮消费者做一些科普教育，所以那时候我们要推动一些新快餐的概念，让大家消费者知道我们提供的产品，我们有不同烹调的方式，需个人可以根据自己的喜欢、喜爱做一些选择。

再来我们供应的商品种类也希望能够增加。让消费者能够多做选择，所以形成这样的方向，我们就称为全力打造新快餐的观点。但这样的情况下其实我们发现消费者的需求一直不断的改变，特别是从90后开始。从前的餐厅基本上就是供应你吃东西，但自从我们开发了下午茶时段之后，我们发现餐厅的功能慢慢改变，餐厅除了供应食品之外，我们发现餐厅慢慢作为一些社交的功能在，比如说我们可以在三五好友到餐厅去喝个下午茶，或者吃个中饭，甚至是商务的功能也慢慢的强了，很多人在那里开会。我想到很多爷爷奶奶，好朋友就到哪里花花时间，做一些互动。所以餐厅的功能已经不止于单纯的吃的。在消费者对视频特别是营养方面，安全方面，当然在够味上都越来越挑剔，他们有越来越多的需求跟选择。所以2014年开始我们已经成为新快餐的策略，自己也做了一个自我的调整、革新。

我们还是回到原点，就是消费者用的是什么。而且每个时代的消费者在改变。这样的情况下，我们满足消费者的需求，所以我们做一些调整。我们三月份做了一个美味大变身，全新出发。这些出发的内容大概分成三大块，我刚才说了食物是我们经营餐厅的灵魂，所以我们对食品在美味上面做一些改变。从前肯德基上新产品一年上了20个品种，一般一两个月会推出新产品，我们用营销的活动配合他做宣传、促销。当然宣传的途径方方面面都有。但这次是第一次有史以来做很大的改变，就是一次上15款的产品，这个基本跟过去不一样，不一样倒不是说以前一两个月上一两款，现在一次上15款。而是这15款有很大的改变，我们是根据消费者过去，刚才有提到的大数据消费者的选择，基本上我们15款产品就是根据我们终端的资料显示出来，消费者最喜欢的产品，我们有的是把它重新上市，有的是全新研发出来的口味，一次上了，一次满足消费者的需求，特别是在四个大方面的主食或者甜品或者小食、饮料方面都做了改变。

第二个就是顾客体验，不可避免的就是移动互联网的时代或者互联网时代来临的情况下，虽然我们可能不像其他的产业，一些电商的崛起，可能对他们的挑战很大，因为我们自己就是卖自己的产品，我们有自己的通路，自己在销售，但问题是我们面临的挑战就是我怎么样让更多的消费者认识我，知道我。

这是我刚才讲的15款菜单我们做的改变。这个改变我可以再从产品上细分一下，过去我们的产品我讲过了，第一个从包装开始，我们从产品上市的量，再一个是包装，过去包装很多是肯德基红色的包装，我们这次的改变就是这是什么产品，就把产品印在上面，颜色上面协调看起来更加清爽，更加吸引人。再一个就是餐牌方面也做了调整，现在也在做一些实验，菜牌我们以前有不同的单不同的商品，过去都是人工用灯片换。我们现在在考虑用数字化的餐牌，一个是比较省事，第二个方面，比如说可以让这个汤冒烟。

再一个我们早期餐厅的设计上面基本我们走的是标准美式的风格，基本上消费者进来用餐体验。但后来我们发现餐厅使用的功能，除了饮食之外越来越多趋向变成社交的场合，太多人就约好了一起在肯德基餐厅里面一起做商务交流、朋友之间的交流，我们曾经看过有英语老师跟学生在那边教英文的。所以各式各样的方面都有。这样的情况下我们希望能够成为消费者生活中不可或缺的一部分。如果我们希望成为他生活中伙伴之一的话，那我们势必希望能够改善他用餐的体验，当然这个餐厅的整个风格跟设计，对我们来讲就是一个很重要的，我们必须要做改变的地方。

各位在照片上看到的就是我们肯德基3.0版，我们叫DiningRoom的观念，理念就是我到这个餐厅用餐就像在我自己家里用餐那样的轻松、自在、愉快。所以我们希望带给消费者的是有家的感觉，有温度的，但又有时尚，有趣味的。然后是清新自然的，所以大家可以看到，过去灯的颜色，到肯德基会看到很红。但我们整个色调就改变了，偏向于米白色、灰色的概念。餐厅以前是一览无遗，但我们发现这个设计改变，因为希望像家里的餐厅，很自在、舒服温暖，我们灯光用的是铜灯，让灯光打在桌上，食物上面。灯光就把食物照的很清楚，但不是打到自己的眼睛。

在数字化，我们希望通过移动互联网的技术跟消费者更多的互动，再就是店内的体验。这是我们利用移动互联网的体验跟消费者做更多的选择，让他更多的消费。