梧桐树荫遇上“三叶草” 上海“顶流街区”有了一个新地标

文/唐子铭

上海安福路，地处衡复历史文化风貌区，全长862米。梧桐树荫加上老洋房让这里充满了浓浓的上海复古腔调，各类品牌首店、精品店、买手店则为其带来了新锐、潮流的色彩。社交媒体上，安福路和与之相连的武康路一度被誉为“沪上City Walk（城市漫步）”天花板。眼下，这条顶流街区又有了一个新地标。

2025年的春夏交接之际，承载着上海文化记忆的永乐宫电影院旧址迎来蜕变。5月20日，阿迪达斯三叶草旗舰店在安福路322号正式开业。据了解，该门店不仅是安福路街区首家入驻的国际运动品牌门店，也是阿迪达斯在上海打造的首家三叶草全球旗舰店。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“上海安福路三叶草旗舰店开业是我们践行‘在中国，为中国’战略的关键里程碑。未来，我们将在立足全球愿景的同时，继续深化本土化运营，以创新驱动为引擎，持续打磨产品与服务品质，为本土消费者带来更优质的体验，并牢牢把握首发经济、首店经济的时代机遇，进一步深耕中国市场。”

历史与现代共舞：老影院“上映”新地标

以上海地铁7号线常熟路站为圆心，画一个半径约三公里的圆，几乎能囊括超半数大众耳熟能详的“沪上网红街区”。其中，又以武康路与安福路等梧桐区老街最为知名。武康路、安福路旁百余间沿街商铺更迭之间，历史与现代、经典与前卫、复古与流行在梧桐树下复现、碰撞、演进，记录着海派文化的过去、现在与未来。

此次全新开业的三叶草全球旗舰店正坐落于安福路、武康路街道的交汇之处。据了解，安福路三叶草旗舰店的前身是上海著名的电影院“永乐宫”。后者曾是国内最早一批引入外国电影的电影院，走出过多位沪上知名电影人，也承载着一代上海人的文化记忆。

截至目前，三叶草全球旗舰店在国内仅有三家，除了上海安福路门店外，另外两家门店分别位于北京THE BOX朝外和成都太古里，后两者都是当地有名的年轻化、时尚街区。

作为阿迪达斯运动时尚板块规格最高的门店，三叶草旗舰店在选址上有一套严格标准。总结成一句话：找到消费者在哪里，并产生文化共鸣。看似简单，但实则知易行难。

三叶草的目标人群十分清晰——热爱潮流的消费者，但想要在偌大的上海找到最合适的地理和文化锚点，并不是件简单的事情。这几年，观察安福路的人群画像，成为三叶草团队一直在做的工作之一。

“我们发现，过去的三四年，安福路有很多游客、潮流爱好者和小朋友等，都喜欢在这个地方流连。我们观察了这个地方很久，一直很想在这开设一家三叶草旗舰店。”提及选址的过程，阿迪达斯大中华区运动时尚品牌营销副总裁卢震瀚回忆道。“安福路也需要潮流属性，结合我们的品牌影响力，感觉能做到共赢。”

选址之后，如何呈现又是个挑战。阿迪达斯大中华区零售设计高级总监Sylvia负责操刀安福路三叶草旗舰店的整体设计。因安福路322号建筑本身是历史保护建筑，所以在设计之初，阿迪达斯就决定和老建筑“共存”。

“怎样更好地融入本地，更好地汲取本地化的一些元素，这也是我们品牌的文化宗旨。”Sylvia补充说。

具体到门店的呈现上，安福路三叶草旗舰店共有上下两层，占地约290平方米，以影院为灵感，打造了中央舞台区域和四大“影厅”区域。细节之中，压花玻璃、水门汀以及高光漆等海派风格的元素随处可见。

与位于成都和北京的前两家门店相比，最新开业的安福路三叶草旗舰店在复古文化和时尚潮流维度的风格更加鲜明。如果说成都三叶草旗舰店的风格是“快耍慢活”、恣意洒脱，那么上海的三叶草旗舰店则是立足于海派文化，经典与新潮共舞。

经典与前卫共生：复古基因变成潮流密码

找到消费者在哪里，下一个难点则是与消费者建立文化认同，把复古基因变成潮流密码。

谈起为何选址在安福路322号，卢震瀚还主动提及另一个原因，三叶草与永乐宫在复古文化层面的共同性：

“三叶草是一个很需要追求文化的品牌，复古（文化）和三叶草是分不开的。三叶草所有产品的原型都在历史档案里，我们采用经典款进行革新，通过现代的诠释将其转变为时尚潮流，这正是我们品牌最为鲜明的特色。历史与复古的元素始终贯穿其中，独特的历史底蕴是我们的强项。”

这恰与上海的城市气质以及其孕育出的海派文化相得益彰。

扎根在最能代表海派文化的街区里，三叶草想通过门店、产品的设计语言，让消费者理解建筑、街区、城市背后的文化烙印。“上海安福路三叶草旗舰店不仅仅是零售门店，更是消费者文化交流和创意表达的平台，顾客可以在这里体验个性化定制服务‘创意由你’（MADE FOR YOU），创造属于自己的独特风格。”卢震瀚说。

但这还不够。时尚领域，单品的更替速度按天计算。这几年，阿迪达斯的产品更迭速度以消费者肉眼可见的速度开始加快。一般来说，阿迪达斯内部，对一个品牌的零售规划往往以月为维度，确定出重点产品。但据卢震瀚观察，如今每月一次的产品更新已经不太能满足时尚潮人们的需求，比如每周在上海安福路、成都太古里逛街的消费者。

产品更换的速度要更快。当下，作为运动时尚领域的引领者，三叶草全球旗舰店已经可以做到每周新品上新。据卢震瀚介绍，除了每个月规划的重点零售产品外，三叶草旗舰店还会精心挑选一些与本土和海外设计师的联名款，包括来自中国、日本、韩国的设计师产品。“我们会综合观察哪些是消费者喜欢的产品，来对旗舰店进行每周更新。”

除此外，阿迪达斯在中国还有一个上海创意中心（CCS），能够迅速响应市场变化，设计并推出多样化的产品。“一旦我们察觉到本地消费者的新需求，便会定制特定产品，并在半年至八个月内将它们投放到各个门店。因此，顾客每次光临、每周来访时，都能发现新鲜事物，这正是旗舰店能够为消费者提供的独特体验。”卢震瀚补充称。

从某种程度上看，立足于时尚高地的三叶草旗舰店既是复古运动文化的讲述者，亦是时尚潮流趋势的观察家。

复古与流行共振：首发经济激发运动时尚

与面积上千平方米，主打“大而全”的品牌中心不同，面积三百平方米左右的三叶草旗舰店更注重“精而美”，目标客户也更加聚焦。尽管如此，在阿迪达斯内部对门店等级的划分中，三叶草旗舰店的级别相当之高。除了是运动时尚领域最高级别的门店外，放眼阿迪达斯的整体门店矩阵，其也是仅次于品牌中心的存在。

过往的两年间，阿迪达斯内部以三叶草为代表的运动时尚板块屡现爆品，在全球掀起复古流行热潮，连续不断地为阿迪达斯整体业绩提供关键支持。

今年一季度，阿迪达斯在全球实现营收61.53亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长13%；营业利润同比增长82%至6.1亿欧元。作为阿迪达斯重要的战略市场之一，大中华区期内实现营收10.29亿欧元，同比增速再破两位数，达13%，已连续八个季度实现“有质量的增长”。

拆解增长原因时，阿迪达斯的高管团队不止一次提及运动时尚对于公司整体的重要性。这或可从侧面理解三叶草为何在阿迪达斯内部的战略地位如此之高。

近年来，首店、首秀、首展、首演……一个个“首发”场景正成为多地消费市场的热点。中央经济工作会议明确提出要积极发展首发经济，将其作为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要引擎。

据悉，三叶草旗舰店接下来也将进一步成为阿迪达斯运动时尚产品首发的主阵地，未来将有越来越多的产品在此独家首发。

比如，安福路三叶草旗舰店开业当天在全球首发的三叶草宠物系列产品，已经引起一轮抢购热潮。据卢震瀚介绍，此次推出的宠物系列是为安福路三叶草旗舰店开幕特别策划的有趣主题，源于三叶草对消费者的深刻洞察。

“我们注意到，无论是年轻群体还是潮流爱好者，宠物为他们带来的精神价值是巨大的。他们不仅愿意为宠物消费，更乐于让宠物成为生活中的重要组成部分。因此，作为一个倡导生活方式的品牌，我们有责任去满足这一目标消费群体的需求。”

至于未来宠物系列产品会不会持续，三叶草方面还没有一个特别宏大且细致的规划。一切都取决于市场，消费者在哪里，以及他们需要什么。

“从大家的热烈反应来看，今天确实非常火爆，许多人专程前来购买我们的宠物系列产品。因此，我们相信这将对产品的扩展潜力、商业价值以及品牌影响力产生积极影响。目前，已有不少日本和韩国的消费者在询问是否能够获取这些产品。”卢震瀚说。