GMV万亿背后 谁在推动快手电商双位数增长？

文/十一

伴随着各大电商平台一年一度618的热闹和繁忙，快手交出了2024年一季度“答卷”。

最新财报显示，今年一季度，快手总收入同比增长16.6%至294亿元，经调整净利润同比增长超百倍达43.9亿元，创下单季历史新高。其中，在高质量用户增长和丰富的内容供给加持下，一季度快手线上营销、电商GMV等均实现高速增长。

远超预期的高增长背后，是快手7亿老铁用信任构建的护城河，也是其强大用户价值在消费结构转型时代下，带来无法忽视的新消费增量。

过去一年，快手电商总GMV（商品交易总额）超过1.18万亿元，按照北京SKP2023年265亿元的销售额计算，相当于老铁汇集起来，消费出了45个北京SKP。在刚刚过去的2024电商引力大会上，快手更是明确提出“用户为先”战略。

面对愈发激烈的存量竞争，回归消费者和用户优先几乎成为当下整个电商行业的共识。一个平台的商业价值潜力和未来增长，归根结底在于其用户价值的“势能”，如何抓住用户“需求池”背后的新生意，成为价值消费时代每个平台面临的思考题。

一季度快手电商GMV超2800亿

泛货架用户价值开拓商业新增量

不断增长的数字再次验证了快手在商业生态上的潜力。今年一季度，广告和电商仍是快手主要的增长引擎。

财报显示，今年一季度，快手线上营销服务收入同比增长27.4%至167亿元；快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元；受电商业务增长驱动，其他服务收入从2023年同期的28亿元增加47.6%至42亿元。

当下，内需消费成为经济增长的重要引擎，线上消费渠道仍然保持快速增长。过去一年，餐饮、住宿、文旅等服务消费市场呈现较快复苏态势，带动社会消费品零售总额增长至47.15亿，较上一年增长7.2%，创下历史新高。

在这一趋势之下，快手内容场+货架场双轮驱动的模式，正促成越来越多电商的交易机会，短视频、直播、商城、搜索等不同场域，成为商家和达人在快手深度经营的新增量机会。

今年一季度，泛货架GMV占比约25%，日均动销商家同比增速超50%，日均买家同比增速超60%；短视频电商GMV增速同比近100%。

“快手的电商业务仍然在高速发展的阶段，而泛货架场域作为电商的增长引擎之一，得益于我们供需两侧的共同驱动。”财报电话会议上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示。

数据显示，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域GMV、买家数超高速增长，2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。

在快手看来，泛货架的用户价值在于更好地满足用户确定性的需求，为大盘带来新买家、促进活跃用户的消费提频；同时，针对用户日益增长的确定性需求，全量开放了商城tab，大幅度提升用户在商城购买的心智。

新线市场长出高消费新势力

7亿快手老铁买出万亿GMV规模

过去一年，7亿老铁用户用“真金白银”助力快手电商，买出了45个北京SKP。

“快手电商是一个适合慢慢做的平台，一旦账号粉丝量‘起来了’，形成私域流量，商品自然可以有节奏地稳定售出。”一位进驻快手商家多年的女鞋商家表示。

数据显示，2024年第一季度，快手应用的平均日活跃用户同比增长5.2%达3.94亿，月活跃用户同比增长6.6%达6.97亿。其中，电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。

当下，下沉市场正支撑起全网各行业流量，在新消费领域正在快速增长。Quest Mobile数据显示，截至2024年3月，三线及以下城市的下沉市场用户持续增长，达到6.47亿；下沉市场用户月人均使用时长达到159.8小时，同比增长4.6%。

“卷下沉”已成为各大电商平台的共识，而拥有高信任度和强私域场景的快手，在二线及以下人群的覆盖率上，占有天然优势。

数据显示，快手在三线及以下城市用户覆盖上高达58.8%。在快手庞大的老铁人群中，有相当比例的人群在当地具有相对高的可支配收入，对品质好物，性价比，消费升级都有巨大的需求。

山东济南40岁的宁女士，自快手有电商业务以来，最高在快手电商消费过万元，平均2000元；33岁在吉林松原银行任职的张女士，使用快手已有12年，她平均每个月在快手花费几百元，如果遇到喜欢的首饰，每个月的开销会增加至5000元左右。

越来越多的年轻用户、中坚力量、银发族也正成为快手电商的“新势力”。

例如，来自广东中山的40岁宝妈吴女士，家中经营这一家五金店，家庭每月开销3万~4万元，在快手上的月消费则达到5000以上。作为电商购物的“老手”，吴女士为家庭的购物，大到电视机、洗衣机、洗地机，小到湿纸巾、洗手液，几乎都通过快手解决。

在快手上，30岁以下年轻人、51岁以上银发族、31-50岁中坚力量，占比分别为41.1%，23.7%，35.2%。尤其是处于人生成家立业、买房置业等高消费阶段31~50岁的用户，是线上线下最积极的消费群体。

全域时代“用户为先”

快手电商的下一轮生意红利

在迈入万亿GMV规模时代后，快手电商需要考量的不只是平台自身的增长，还有服务数亿人消费需求背后的新生意。

在刚刚过去的2024电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明确提出“用户为先”的战略。

王剑伟表示：“平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。”

当下，好内容、好商品、好服务，共同构成了提升电商业务的关键。区别于传统货架电商平台，快手电商则通过好内容与好商品的融合，进一步满足用户消费需求和消费体验。

一方面，王剑伟认为，“电商即内容”，内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利；另一方面，好商品则是影响消费者下单决策的关键因素。

数据显示，2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。以主播“王北四在东北”为例，达人通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注，其首次电商直播GMV更是近1000万。

今年，快手电商还与各大产业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品。例如快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带商品，上线10天内，蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。

为进一步优化消费者体验，今年618，快手电商还推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能，并持续优化商品包邮比例、异常运费治理等流程。

而在商家侧，多场域的全域化经营正在为商家提供更强的确定性。2023年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。未来，快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划，结合扶摇计划，帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。

事实上，面对不断迭代的消费趋势变化，无论行业竞争如何激烈，电商平台玩法如何升级创新，快手电商的独特价值始终都没有改变，其都将回归于为大众市场和半熟人社区带来信任感。

在快手，老铁们“我知道自己想买什么”的背后包含的是对平台、对品牌、对人本身的信任，在这个由情感链接构建的信任经济生态中，快手通过平台来保护和放大这种信任，让人、货、场的协同增长形成了良性的正向飞轮，从而让其商业潜力更是远大于传统电商以商品为核心构建的信任机制，而这也恰恰是快手电商长期主义的底气所在。

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