每日经济新闻 2024-03-26 19:56:58
◎作为光瓶酒品牌，光良酒用五年多的时间，覆盖了30多个省市，建立了超100万个终端，累计销量突破3亿瓶。在当前白酒行业争相提出终端为王之时，光良在建立终端渠道的进程中，已经走在了很多酒企前面。
每经记者 熊嘉楠 每经编辑 董兴生
3月19日下午，由每日经济新闻主办、每日经济新闻酒业全媒体矩阵将进酒策划的2024第九届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典在成都举行。论坛以“产业数字化绿色新未来”为主题，广聚龙头酒企代表、资本大咖、业内专家，共议产业数字化，勾勒绿色新未来。
光良酒业创始人、首席品牌官赵小普出席了圆桌对话环节，并在会议间隙接受了《每日经济新闻•将进酒》记者的专访。
赵小普 图片来源：每经记者 张建 摄
作为光瓶酒品牌，光良酒用五年多的时间，覆盖了30多个省市，建立了超100万个终端，累计销量突破3亿瓶。在当前白酒行业争相提出终端为王之时，光良在建立终端渠道的进程中，已经走在了很多酒企前面。
如今，面对行业新周期、存量竞争、名酒企下沉等压力，中小酒企如何突围？从赵小普的回答中或许能得到一些启发。
过去几年，行业经历了深度调整，所有的白酒企业都未能幸免。
赵小普曾笑着告诉记者：“光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛着，我们恨不得是抱着‘黑天鹅’过来的。”
但在2020年3月，光良酒当月出货量突破10万件；2020财年，光良酒实现终端销售额16.35亿元；截至去年12月，光良酒上市五年累计销量突破3亿瓶，2023年度销售增长30%。
要说光良酒在过去几年能够“活下来”并且还“活得不错”的原因，是找准了这个行业各个细小的切口，并持续做好。
赵小普说：“我们无论是经销商合作伙伴，还是供应链合作伙伴，说到底都是服务于消费者的，所以我们做的很多动作首要目的均是从消费者出发。”
“比如《八角笼中》电影的植入，我们在电影上映期间，在电影院门口类似于拦截式地给消费者提供买酒送电影票或是看电影送酒的选择。虽然是买赠的形式，但这就是在为消费者服务。我们最终也凭一己之力为该电影贡献了约一个亿的票房。”赵小普说，“既然会有一个亿的票房，那也说明公司卖了不少酒。”
赵小普介绍，公司做的类似动作不在少数。“比如在横店，我们定位‘横漂’，将所有的餐厅都做好氛围，并且邀请在横店漂泊的年轻人一起吃饭喝酒，畅谈生活中遇到的问题困苦。你说这样真的会有什么直接的转化吗？（不一定）但我觉得用户的口碑会变好，对横店经销商伙伴来说，为他们塑造了一个新的卖货方式，而不是简单地只在这个地方铺货去卖。”
他告诉记者，公司这样做的目的是希望沉下去做接地气的事情，让消费者处于相对沉浸的环境中，从而产生购买欲望，同时公司还能匹配更好的销售服务。公司通过不同的尝试，让消费者覆盖越来越广，“总之消费者在哪里我们就去哪里，消费者喜欢什么我们就去干什么”。
“这些事情说起来感觉没有很复杂，但大多数行业企业不愿意去做，因为这样的沟通成本和收效并不直接。”赵小普说。
在生产端，光良同样如此。
近日，记者在光良酒位于成都市蒲江县的生产基地看到，数个库房内堆满了生产待发的产品。赵小普告诉记者：“我们是根据订单生产，库房中的所有产品都将马上发走，作为光瓶酒，我们也从不宣传藏酒、洞藏的概念。”
在光良酒灌装车间，记者看到，冲瓶、灌装、封装等环节，公司均实现了自动化生产，3条生产线当月已生产约370万瓶酒。
图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄
在业内纷纷布局高端之时，光良选择从百元以下光瓶酒赛道切入，与许多品牌的低端盒装酒正面交锋。光良的思路或许更贴近实际。
过去几年，光良酒把渠道“根据地”选在了远离大城市的二、三、四线区域，以乡镇、县级市场为主，铺货场景多为“夫妻店”，公司因此快速在行业站稳了脚跟。这也是光良酒在行业调整期稳定增长的重要原因。
另一方面，今年初，以茅台为首的名酒企陆续提出“终端为王”，下沉渠道以抢占更多市场。面对名酒企的竞争，以及市场存量竞争态势下，光良等中小酒企面临着不小挑战。
“名酒企业将更多的资源、资金、精力汇聚在市场中，最直接的体现就是，卖酒这件事你的竞争者变得多了。”谈及名酒下沉带来的市场竞争压力，赵小普反倒较为乐观，“压力肯定会有，但是倒也还好。”
他认为，下沉市场并不是一句口号。“真正去做（下沉市场）的时候，是不是名优酒企并不重要，还是要把腰弯下去干那些脏活累活，只要干了可能就会有收获。”
实际上，名酒渠道向较低层级市场拓展无疑能为其开辟新的销售空间，名酒即将迎来新一轮发展机遇。但这一过程中逐渐浮现的问题，同样不可忽视。
华安证券曾在一份研报中指出，有名酒企在下沉过程中，经销商层级和数量过多，存在窜货和乱价、内部资源无序争夺等问题，使得产品价盘不稳。同时，公司通过经销商获得优质客户资源，将其发展为团购商，并给予较优惠的政策，此举影响了主渠道经销商利润，最终引发较大规模的“退商潮”。
可见，渠道下沉并不好做。
图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄
赵小普举了光良酒自身的例子说：“光良酒在全国大部分县城中的销售额都很不错，但在有区域强势酒企的地方，我们只是给消费者多提供了一个选择。如果当地的区域白酒就在区域的县城或者地级市卖，并且还做得不错，其地位其实是很难撼动的。”
他补充说：“我们这行，品牌的价值不就在于可以不用弯下腰来干脏活累活？我在行业中呆了十几年，但没有见过有很多名优酒企能够把脏活累活干好的，所以渠道下沉，本质上是让这个行业更有活力。”
一直以来，光良酒保持良好增长的重要原因之一，便是将赵小普所说的“脏活累活”都做了。无论是下沉至区县市场布局终端，还是在做推广活动时将光良打造的矿泉水、花生当作赠品赠送给消费者，都是帮助经销商刺激动销。
不过，说起来简单，做着难。正如赵小普所说，渠道下沉并不是件易事，尤其是对中小酒企而言，坚持才是渠道下沉、做“脏活累活”背后的价值所在。
去年，光良提出“全面TO C”的品牌策略。对于将公司过去持续执行的策略公开的原因，赵小普称：“一方面是规范公司自身，另一方面告诉合作伙伴，包括媒体，进行有效的监督，让我们尽量少走弯路。”
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