抓娃娃、买彩票、买周边⋯⋯年轻人过年“多巴胺三件套” | 2024年味消费纪实

每经记者 赵雯琪  刘雪梅  杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

一代人有一代人的年味。

2024年春节，当00后成为消费主力，90、95后成为“过年主理人”，消费习惯和过年习俗发生了明显变化，如果说上辈人的“过年三件套”是新衣、新鞋、新发型，如今，新一代年轻人重新定义的“过年三件套”会是什么呢？

春节期间，《每日经济新闻》记者走访了北京、江苏、四川等地，发现买彩票、买二次元周边和抓娃娃成为春节期间年轻人新的消遣习惯。

美团数据显示，今年春节，“潮流”为龙年增添了别样新意，多种玩乐业态丰富了假日体验，百亿补贴、爆款特价、直播专享、春节家庭多次卡等多种促销活动带动线上线下消费热潮，春节假期期间，美团休闲玩乐相关订单量同比增长190%，“抓娃娃”等体验火遍大江南北，订单量同比增长350%。

与旧“三件套”相比，新“三件套”不再是物质短缺时代向外的“炫耀型消费”，而是更注重消费者的内在满足、追求饱满体验及寻求鲜明的身份标签的消费行为——用更时髦的话来说就是“多巴胺式三件套”。

年轻人口中喊着“年味越来越淡”，说的是传统过年方式；他们自己则用新“三件套”定义了新年仪式，将自己对新一年的期盼，寄托在一些潮流化的仪式和接地气的玄学当中。当传统与现代交融，他们找到了属于自己的快乐和幸福。

抓娃娃讨好彩头，年轻人春节“游戏人生”

今年春节，在热闹非凡的商场和庙会中，除了琳琅满目的年货和五彩斑斓的灯光，还有一样特别吸引人的东西——抓娃娃机。这些机器里装满了价值从几十元的毛绒玩具到更为便宜的如旺仔牛奶、糖果、辣条等各式各样的零食，吸引了各个年龄层的消费者将抓娃娃机围了一圈又一圈。

春节期间，《每日经济新闻》记者走访了北京多个商圈，发现抓娃娃机几乎成为了年轻人社交娱乐的新宠。当娃娃从机器中掉落的瞬间，伴随着欢呼和惊叹声，抓娃娃的年轻人仿佛抓住了新年的好运与祝福。一位商场的抓娃娃机工作人员告诉记者，春节期间的客流量是平时的好几倍，年轻人喜欢这种看起来有一点点技巧的游戏，来为自己新的一年讨个好彩头。

北京某商场春节期间抓娃娃店铺挤满了年轻人和小孩。图片来源：每经记者 赵雯琪 摄

除了年轻人，不少年轻家长也带着孩子来体验抓娃娃的乐趣，而且还有人赋予这个游戏更多的意义。一位家长表示：“我觉得抓娃娃机是一个很好的亲子互动方式，可以让孩子在欢乐中锻炼手眼协调能力和决策能力。”

一位商场内的抓娃娃工作人员向《每日经济新闻》记者表示，抓娃娃店内的客流量受节日影响非常大，平时工作日几乎没什么人，到了节假日和周末，人流就冲上去了，前两天因为人手不够还临时招了几个新店员。

“因为春节充币有优惠，充得多还有抽奖环节，所以很多人路过都会买上几十个或者一百个币玩一玩。”该工作人员表示。

顾客想多抓几只娃娃或零食，店主当然也要赚钱。然而，想要运营好一家抓娃娃店并非易事。该工作人员透露，虽然春节期间客流量大增，但要想让机器盈利，还需要在奖品设置、机器维护、位置选择等方面多下功夫。同时，随着市场竞争的加剧，如何能一直吸引消费者并保持他们的兴趣，也是一大挑战。

县城彩票大卖，一掷几百能刮回本儿吗？

2024年的春节，四川北部的一座小县城难得每天都有很好的阳光，卖彩票的摊位占据了县城中心广场的一半，年轻人和小孩们争相用刮彩票的方式找乐子，让彩票工作人员连吆喝的工夫都省了。

年轻人和小孩们争相用刮彩票的方式找乐子。图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

花5到20块，买一张刮刮乐，透着一股子浓浓的节日气息。或者花600元买上一套，中奖机率更大。

《2022年体彩客户研究报告》显示，Z世代（18-27岁）购彩人群已经占到体彩购彩者群体比例的38.1%。该报告分析称，超过72%的体彩购彩者选择购买彩票的原因已经不是单纯中奖，而是娱乐放松，足见彩票已融入年轻人的生活中。

为啥买彩票这么受年轻人欢迎？2024年1月30日，财政部公布了2023年全国彩票销售情况。全年全国共销售彩票5796.96亿元，同比增加1550.44亿元，增长36.5%。

分类型彩票销售情况看，乐透数字型彩票销售1768.03亿元，同比增长13.8%；竞猜型彩票销售2464.76亿元，同比增长36.2%；即开型彩票销售1190.21亿元，同比增长100.2%；基诺型彩票销售373.94亿元，同比增长29.6%。上述四种类型彩票的销售量分别占彩票销售总量的30.5%、42.5%、20.5%和6.5%。视频型彩票销售153万元，同比增加93万元。

可以看出来，即开型彩票的表现十分亮眼，去年销量翻了一倍。即开型彩票，就是体彩的“顶呱刮”和福彩的“刮刮乐”，也是县城年轻人的最爱。

记者在现场看到，情侣、年轻父母，还有学生，刮开票面后，只要中奖，不管多少，他们都会马上拍照或视频分享到朋友圈或其他社交平台上。从心理层面来说，即开即兑的行为方式，就像是买盲盒，无须等待。即开型彩票所赋予的体验感与惊喜感，恰是吸引年轻人的一大关键。

除了作为娱乐消费品，彩票还可以充当年轻人的社交通货。过年期间，记者参加了一场亲戚的婚礼，发现每个座位上都放了一张福彩双色球，作为新人对客人们的回礼。酒桌上的客人们郑重其事地把彩票收好，“万一中了呢？”几乎每个人都大笑地这样说。

为了摆脱彩票行业陈旧的形象，迎合年轻人，对产品进行了年轻化变革，同时销售渠道和营销方式也更向年轻人“对齐”。

比如中国体育彩票2020年推出吉祥物“乐小星”，将体彩拟人化；中国福彩则在一些重要城市升级新一代“福潮店”。店面风格迥异于传统福彩销售站点，为年轻人减压。

对于大多数人来说，彩票，不过是一场无人问津的单相思。但是有人也说了：梦想总是要有的，万一下一个亿万富翁就是你呢？但刮完彩票回到现实，年轻人还是得脚踏实地地生活。

打破“次元壁”，Z世代买火“二次元”周边

作为如今消费市场的主力军，Z世代是外界观察节日消费情况时的主要群体。今年春节期间，全国多地的动漫周边行业迎来新年“开门红”。

2月16日，《每日经济新闻》记者在江苏无锡的市中心看到，一条近600米的商业街两侧均为动漫周边产品的零售门店，年轻顾客三两结伴在店内挑选商品，多家门店出现了排队结账的消费热景象。其中一位店长告诉记者，“春节期间日流水最多近2万元。”

无锡一家动漫周边产品的零售门店，年轻顾客在挑选商品。图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

《2022中国二次元内容行业白皮书》显示，当前中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿人，占据总人口数的三分之一以上。

在庞大用户规模的带动下，市场规模也在迅速扩大，成为新文化消费中极具潜力的一大增长极。

上述白皮书的数据显示，预计到2026年，我国二次元内容产业规模有望达到1161.4亿元，市场年均复合增长率将达12.9%，其中动漫产业占比将超过44%。

在这条街上开了半年店的陈琦在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，当初开店正是因为看到了二次元内容产业的发展空间，“这个行业应该是近两年的风口，开店前最主要的工作就是考虑选址和了解热门IP。”

陈琦对记者说，店内产品的热销程度主要取决于IP的热度，“像盗墓笔记、时光代理人这种热门IP的徽章、卡片都卖得很多。”

为了应对春节期间的高客流量，陈琦提前招了一名兼职员工，来保证小店早十晚九开门，顾客排起小长队结账，成了假期里常见的事。

“今年春节店内生意情况较好，整条街都很热闹。”陈琦告诉记者，“学生群体在这个时间段的购买力的确很强，甚至连我们店门口用作装饰的人形KT板都有顾客想要买走。”

观察年轻人的消费行为，不难发现，动漫IP的商业价值正在逐年走高。例如，茶百道、奈雪的茶、古茗等新茶饮品牌在近年来都选择与《天官赐福》《铃芽之旅》《未定事件簿》等热门动漫、手游IP联名，多款爆单产品也让新消费赛道一次次见识到了二次元的力量。

“我认为这个行业还有足够的发展空间。”谈到新的一年，陈琦打算在店铺里花上更多的心思，把这门小生意做大，“目前店里的产品大多还是面向女性消费者，但在这条二次元商业街的带动下，我发现男性顾客也越来越多了。所以我打算增加更多男性向的产品，再打算增开店铺。”

封面图片来源：每经记者 刘雪梅 摄