我在县城卖咖啡：消费下沉后，让“附近”归来 | 未来商业20人谈

每经记者 刘雪梅    每经编辑 李卓    

大年初一上午不到10点，新年气息正慢慢从偶尔响起的鞭炮声中苏醒过来，外卖的下单声就“叮咚叮咚”响个不停。这个小县城一家僻静路边的咖啡馆里，咖啡的醇香让寒冷避退三舍。阳光斜着照进窗户，两位女生在店里各自忙碌着，不时交流两句，隐约听到的是一些外行难懂的关于机器与豆子的参数。

“早上还好一点，下午不知道多忙——今天天气好，肯定有不少客人来。”“Uchi由此”咖啡店主理人狄狄和合伙人深深一边调磨今天要用的豆子，一边抽空接受每日经济新闻“未来商业20人谈”栏目采访。

大年初一不会比平时轻松，开店以来的大半年里，不管是做咖啡的狄狄还是面包师乐乐，每一天几乎都忙到忘我，只能在朋友圈看到他们发个“小广告”，顾不上与朋友长时间地聊天。记者一度有点担心当天的采访或许要落空了，但庆幸的是，至少能喝上农历新年的第一杯咖啡。

这是中国西南四川省靠北边的一座县级市，6家瑞幸，3家库迪，7家蜜雪冰城⋯⋯县城的中心广场、电影院、商场、大学城等热门区域，早已被连锁咖啡品牌以及卖低价咖啡的奶茶店占领。然而，比起这些连锁店里密集的单量和筋疲力尽的店员，这家并不处在县城中心地段的精品咖啡馆，似乎有过之而无不及。

根据该市政府工作报道，2022年，中心城区人口约14万，城镇居民人均可支配收入45696元，人均消费支出24818元。与同属市级管辖的其他三个兄弟县市相比，这座县城经济垫底，但在吃喝玩乐的消费上，势头丝毫不弱。

过去一年里，在各式咖啡馆从中国的一线大城市疯狂“卷”至小县城的时代巨变中，“由此”咖啡馆何以存活下来，而且还活得不错？三位合伙的年轻人为何能在县城里扎根咖啡市场？他们对县城的咖啡文化有何独到的理解和实践？

2024年，每经未来商业智库新辟“未来商业20人谈”栏目，用更具颗粒度的、场景化的，更具温度和接地气的“跟拍+访谈”形式，记录、预见未来商业的发展和变化。

 

小县城与大城市：“日常”很重要

一台崭新的咖啡机，不是昂贵的进口名牌，但是“够用就好”。半年前，狄狄和另外两位合伙人在配置店内设备时，选择了这台国产咖啡机，用起来很是趁手。

开店的念头其实在两年前还在当职场搬砖人时就冒出来了。而且狄狄还在成都的咖啡馆里干过一年，这一年的经历，让她对自己开咖啡馆的整个流程和出品非常有帮助。如果问她：在县城开咖啡馆和在像成都这种新一线城市开店的最大区别，她会毫不迟疑地告诉你：人流量。

相比起来，“由此”咖啡馆的位置完全谈不上优越。它距离人气最旺的中心地段，还得走过城市主干道，再过红绿灯，店面在路口拐弯处，既不能吸引主干道上的行人和车流，也容易被特意寻找的人错过。狄狄觉得“由此”更像一个社区咖啡馆。

狄狄对“日常”抱有某种执念，这也体现在她对“一杯好咖啡”的理解上。“其实我觉得一杯好咖啡，就应该让大家觉得它是一杯日常生活中让你喝着非常舒服的咖啡——它不一定要用很昂贵的豆子，不一定价格要非常贵，但是因为咖啡师对豆子的要求、对风味的把控，然后以稳定的品质交给客户，那它就是一杯好的咖啡。”

许多做精品咖啡店的创业者，总是把“我们做的是精品咖啡”挂在嘴上，似乎光凭这四个字就能“打败”平价连锁品牌。然而狄狄并不觉得他们与瑞幸们是输赢的二元对立关系。瑞幸们挖掘出了一个很大的咖啡市场，给了咖啡从业者机会，也给了独立咖啡馆很多挑战。当初开店时，三个人考虑过自己的目标人群，针对25到45岁的人，而非十几岁到20岁出头的学生。毕竟，更年轻的人群“他们去喝8.8元或9.9元不香么？”

穿梭在大街小巷的外卖小哥，显示着外卖平台早已深入县城人们的生活，但“由此”的顾客点单基本上来自于它的小程序。这是开店之初就开发好的，经过半年的完善，小程序方便好用。

或是无意，或是有心。狄狄不希望像别的商家一样过于依赖外卖平台，“他们在这儿的抽成挺高的。”更重要的是出于产品和体验的考量，狄狄和面包师傅两人作为“技术控”，坚持认为到店下单，堂食，客户喝咖啡、吃面包的口感更好。试想，外卖一杯咖啡，放进杯子里，摇晃半个小时到一个小时到客户手上，风味一定会大打折扣；而且，下了工夫装修，营造的轻松氛围也需要顾客到店感受。

县城咖啡：不是续命，而是社交所需

大年初一早上，“由此”迎来的第一位客人是一位过完年三十正准备回成都的年轻女士，自称是一名老师，是有五六年咖啡史的重度消费者。“他们刚开业，就有朋友推荐给我，他家豆子好，现在我们是忠实粉丝了。”成都的精品咖啡馆这两年如雨后春笋，这对于她而言无异于福音。如今家乡也开出这种精品咖啡馆，“我觉得对他们要给予支持，创业者不容易。”

县城年轻人到底需要什么样的咖啡馆和咖啡产品？作为一名既在大城市做过咖啡，又有对县城消费的洞察和经验的从业者，狄狄想得很清楚。

选址方面，他们最早就框定在城中心。有不少客人问他们为什么不开在新城，毕竟新城聚集了这个县城最多的年轻上班族。但狄狄认为，在这样一座小城里，人们对咖啡的需求更多集中在白天，定位是社交；而不像大城市里常年加班的白领，咖啡作为续命般的存在，即使是晚上也会购买，定位是刚需。

因此，现在这个门店位置虽然并不理想，但三个人想挑战一把，利用运营和推广来度过冷启动阶段。事实上，开店之后他们根本顾不上做这些。

在装修风格上，他们也有一番理性分析。创业资金不过二十多万，租下这个100平米出头的异形店面，年租金不到3万，除了设备，钱主要花在装修上。狄狄说，她知道大城市的咖啡馆如今流行金属“工业风”、红砖水泥“叙利亚风”，但她觉得这并不适合县城的年轻人，这里的年轻人，压力没有大城市的大，他们需要的更多是温馨的路线。最后，他们装修出如今这种自认为有点设计感、清新温馨的风格。

大半年下来，常来“由此”的熟客，狄狄他们都记得住面孔了，有些客人几乎每天都会来喝一杯咖啡，而且基本上都是年龄超过30岁的，除了一杯咖啡，他们更多是把这里当作一处驿站，或是半个家，和老板聊聊天，按时髦的说法就是，“由此”为大家提供了一种情绪价值。

在县城卖咖啡：避免傲慢心态，但也不一味迎合

这两年，大量年轻人从一线城市退回小城市，并非全体“躺平”，有一部分是带着他们的生活体验与工作经验回乡创业。然而许多人经历了最初的热忱后，会为理想与现实的落差感到无力和失望。不可否认，高线城市的生活方式与消费理念与下沉城市的区别终将体现在每一个人身上，年轻创业者通常会有一种“教育”“帮助”与“纠偏”的心态创业，这会令当地人感觉傲慢，双方互不理解造成创业失败。

狄狄说，开一个店，最后能不能存活下来，都是顾客的选择；主理人对产品是有一些自己的理解，但最终还是要理解而不是教育这个市场，只不过有些东西需要引导。

即使是小县城，咖啡店能不能活下来，终将是顾客的选择。 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

在中国市场，无论是价格还是对咖啡因的态度，咖啡这种饮品已经完全祛魅。正如咖啡本身，一开始只是“苦唧唧的小苦水”，到后来的意式浓缩，经历过一代代的变革，中间诞生了许多知名品牌。第三波精品咖啡潮之后，市场开始追求产地咖啡豆带来的别致的花香和味道。但是要让人们普遍接受新的认知，都需要一个过程。与葡萄酒比起来，咖啡的历史沉淀短得多，因此咖啡的评价体系仍在完善之中。有的顾客追求不同的风味，有的顾客则只满足于功能性，但最后他到底爱不爱这个味，那是他自己的选择。

说到产品，当然咖啡豆是成本的“大头”。“由此”应该是现在这个县城咖啡馆中意式浓缩品类最多的，三种豆子匹配不同顾客的偏好，由于这里的人喝美式比较少，更多还是习惯拿铁和各种奶咖，因此深烘拼配是目前卖得最好的，浅烘的需求少一点，毕竟偏酸的味道对咖啡入门者并不容易接受。

当然，和高线城市一样，县城人也更爱喝奶咖和特调，口味的花式翻新很多时候成为一家店的核心竞争力。咖啡豆本身好不好已变得不重要了。

不过，产品上也并非就要一味迎合顾客。在中国许多县城咖啡店主口中，流行着“咖啡很甜”的说法，狄狄也提到了加糖这个细节。

最初在做定位的时候，“由此”的经典咖啡是没有糖的，不管是外卖还是到店，店员都不会主动给糖包，这样让他们流失一些客户。除非有到店的客人年龄偏小，会给他加一些焦糖。

狄狄说，既然我自己做这个店，因为我不太喜欢过于“工业”，所以尽量用健康天然的糖分，而不是纯工业糖浆。她希望年轻人能品尝豆子和牛奶本来的味道，而不是糖的味道。

其实这可能给小店的日常出品增加工作量。比如，有一款特调叫“落日橙”，里面的糖油都是自己做的，需要两三天才能做出来，所以可能会出现“卖得越好越缺货”的情况。即便如此，三个人也尽可能远离“一口下去全是糖浆的味道”。

这就是狄狄他们将咖啡店取名“由此”的用意——希望表达“由此即彼”的态度，把自己喜欢的东西带给客人。在品控上，他们会问自己：这款面包或咖啡做出来，你自己跟你的家人吃不吃？是不是觉得好喝？

在省会成都开了4年网红咖啡店+复古花店“邮葭”的主理人葭葭（化名）每次回县城老家，都会特意寻找本地精品咖啡馆，用她的话说就是“开一家喝一家”。但“现在回来就固定在他们家了”，因为“他们店对豆子的选择和咖啡制作要求很高”。葭葭说，以前瑞幸咖啡还没有到县级市场时，接受咖啡的人很少，而现在，越来越多的人日常以咖啡为伴，正如过去本地年轻人也是茶馆的常客一样。

或许，“由此”与“邮葭”都从对方身上看到了自己的样子，有人说她们开店是任性、冲动与理想化，但他们自己却深信这是一种勇气、挑战，更是面对现实。

线下店：让“附近”的烟火回归

近年来，越来越多连锁品牌涌入下沉市场，连锁咖啡和茶饮品牌们的下沉更为明显。

据GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域。GeoQ Data数据显示，截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过了3.2万家，比例已占到总量的33%，也就是三分之一。

依靠加盟模式，瑞幸和库迪掀起了中国县城咖啡的热潮。瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中，新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三四线城市。国海证券研报数据显示，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三四线城市的同比增速达到了78％和74％；幸运咖有近60％开在这些市场。

然而机会仍在。

《中国县域发展潜力报告2023》显示，截至2022年底，中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占大陆人口和GDP比重分别为52.5%和37.8%。换个角度看，县域经济发展不足，但疆域辽阔，人口占比大，仍有上升空间。

根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年。

但“阵亡者”也为数巨大。

据窄门餐眼数据统计，截至2023年9月，近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家，其中近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。一些县城咖啡店由于当地咖啡渗透率及商业化程度低，当市场进入淡季，正在第一个行业寒冬中苦苦支撑。

无论是95后00后这些“移动互联网原住民”，还是已经完全习惯于线上解决一切生活问题的80后90后，人们购物、看书、看新闻、看视频，都是一部手机全部完成，人们与搜索和算法共舞，互相对抗互相适应，一切都变得没有惊喜。

反观线下，生命力正重新焕发。线下店更能做出个性，用脚步和双眼去发现，从而收获新鲜感、具身性和沉浸感。简而言之，他们在线上获得极致效率，在线下寻求极致体验。

线下能够提供不被算法掌控的“非标品”，这才能给消费者带来“逛”的惊喜感与真实感。“在线”令物理意义上的“附近”消失了，同时也带来越来越多压力与焦虑，而线下空间正代表着一种逃离，一种有自我掌控感的生活，带来了正向真实感，从而找回“消失的附近”。

能相对长时间悠闲地享用一杯有品质的咖啡的空间，只能在周末或年节时的咖啡馆里获得，年轻人在步行距离内短暂地抵达，这就是他们的“瓦尔登湖”。

“由此”这样的好的产品、服务和线下店铺（空间），恰好做了这种生活方式的实践者。

正如人类学家项飙所说，找回“附近”，或许正是找回这种具体的活着的感觉。一方面是重新看到物理空间维度里，附近社区的烟火气；一方面是重新与附近的人和社会建立情感和文化上的联结。

在消费巨变、年轻人更看重情绪价值的大时代背景下，反而涌现了很多新的消费现象、社群行为、潮流商圈、小众细分场景、文化精神体验。这并不奇怪。看看美国，每次经济大萧条，好莱坞都会迎来一波兴旺。在大转折阶段，人们都更需要逃离、疗愈，需要有新的注意力焦点和情感链接。这一切，都围绕着“人”在变化，尤其是作为消费主体的年轻人。

后疫情时代，“附近”回来了，街区烟火气热闹了，线下消费报复式繁荣了，人和人在真实空间互动密集了。新颖的店铺，新鲜的面孔，新奇的打卡，体现在商业形态上，则是越来越多的市场活动、新的商场和社区、“小红书们”也闻风而动，开始强调社群、人群关系，讨论邻里和公共空间的话题。

鲁迅当年在《这也是生活》中“预测”了这样的情境：“无穷的远方，无穷的人们，都和我有关。我存在着，我在生活，我将生活下去，我开始觉得自己更切实了，我有动作的欲望⋯⋯”

封面图片来源：每经记者 刘雪梅 摄