专家解读小米SU7定价之谜：最终定价可看作是寻求品牌新定位的“宣言”

每经记者 黄博文    每经编辑 董兴生    

在日前举行的“小米汽车技术发布会”后，关于小米SU7定价的讨论热度不减，网络上流传着包括9.9万元、36.9万元、59.9万元等不同版本。1月3日，小米集团公关部总经理王化发布微博辟谣。1月5日，王化又在微博进行“终极辟谣”，他表示，（小米汽车）正式发布前不可能有售价和政策，别相信所谓的内部人传言，没有人知道真正的价格，甚至正式的发布时间，因为一切都还没有确定。

图片来源：微博截图

小米SU7的定价成了一个谜，也赚足了眼球。小米SU7定价过程会考虑哪些因素？这台“年轻人的第一辆小米汽车”在价格上如何体现定位？背后有什么品牌考量？每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

黄合水认为，小米高性价比的品牌形象决定了“米粉”对新产品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企业发展的必然。在他看来，小米SU7的定价存在两难。“如果用性价比策略，以提升销量，那么很难体现品牌高端化；若以高价销售保持高端化追求，销量又难以保障。”

在庞瑞看来，小米汽车最终的定价，可以看作一个寻求品牌新定位的“宣言”。“它可能不会简单地照搬手机领域的高性价比，但也不会过分追求虚高的品牌形象和溢价空间，而是要找到一个平衡点，既能体现出自己的产品价值和品牌影响力，又能吸引足够的消费者和市场份额。”

不断否定网传定价可能是在试水

2023年12月28日，小米汽车的首款汽车——小米SU7进行了“预发布”，外观设计、性能、续航、安全等细节首次公开亮相。

除了性能，外界最关注的还是小米SU7的价格。小米集团创始人雷军本人则在发布会上称，“不要叫9万9了”“14万9的人也不用再讲了”。他透露，“小米SU7的定价确实有点贵”，但“一定让大家觉得贵得有道理”。

2024年1月2日，雷军又在微博发文称：“小米SU7，同档谁与争锋？”有网友评论称：“没有价格，不知道谁是同档呀，雷总快给价格，过年想买车了。”随后，雷军对此评论回复称：“50万以内，有对手吗？”

在庞瑞看来，这或许是小米汽车在定价方面的“试水”。“到目前为止，对于小米SU7的定价，小米方面更多是在否认网络流传的价格，而没有给出任何带有肯定意味的暗示。或许这也是一种定价的试水策略，即通过观察市场对不同传言价格的舆论反馈，小米可以不断校正价格，在此过程中逐步形成最终的定价。”他表示，“小米方面已经否定了9.9万、14.9万和59.9万这三个价格，也表明小米SU7不太会定位中低端或者豪华车市场，而更可能选择中高端市场。”

产品价格是一种品牌“宣言”

不论是手机等电子产品，还是电视等家电产品，小米产品往往都以性价比著称。当小米转向汽车赛道时，很多人对其第一辆车也有所期待，尤其是在价格方面，希望其能保持“高性价比”的品牌调性。

在探讨小米SU7定价的评论区，不少网友留言称“9.9万交个朋友”，甚至还有人戏称要“等红米汽车”，因为“性价比高”。

然而，近年来，小米也在积极推进品牌高端化。2023年12月30日，雷军在其微博发布的新年贺词中表示，“小米高端化之路走了三四年”。此外，关于小米SU7，雷军曾在央视《面对面》栏目中透露，小米汽车的第一辆车整体投入了3400名工程师，研发费用超100亿元。

图片来源：雷军微博

那么，以往注重性价比的品牌调性，是否会对小米SU7的定价产生影响？

黄合水表示，小米高性价比的品牌形象决定了“米粉”对新产品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企业发展的必然。在他看来，小米SU7的定价也存在两难。“如果用性价比策略以提升销量，那么很难体现品牌高端化；若以高价销售保持高端化追求，销量又难以保障。”

庞瑞则认为，小米从手机和家电领域跨入新能源汽车领域，将面临品牌定位、市场竞争和盈利模式等多个方面的挑战和机遇。在他看来，小米汽车最终的定价，可以看作一个寻求品牌新定位的“宣言”。“它可能不会简单地照搬手机领域的高性价比，但也不会过分追求虚高的品牌形象和溢价空间，而是要找到一个平衡点，既能体现出自己的产品价值和品牌影响力，又能吸引足够的消费者和市场份额。”

庞瑞还提到一个细节，即“小米SU7”选择的数字是7。“7是一个‘进可攻，退可守’的数字，既能为后续可能的高端产品（如可能的8、9）留出空间，也能为中低端产品（如可能的3、4、5等）空出位置。因此，小米SU7的定价还要考虑未来产品矩阵等因素。”他解释。

从产品品牌迈向“生态品牌”

2023年10月，雷军宣布小米集团战略正式升级为“人车家全生态”。此次小米SU7的“预发布”，也预示着小米全生态的最后一块拼图即将完成。而小米汽车依旧选择了小米作为品牌名称。

“小米使用的是‘单一品牌战略’，而非‘多品牌战略’。”黄合水解释，“这种战略本身是一种定位。简单来说，单一品牌战略就是用一顶帽子，戴在所有产品头上。”

他指出，如果将品牌延伸到不同性质的消费者群体，则会面临不小的挑战。他认为，对于大众化品牌而言，抢占高端市场最好使用“多品牌战略”。

庞瑞也表示，在一个领域取得成功的品牌跨到另一个领域，并且取得成功，这样的案例较为少见。大多数企业可能是过于高估了自己转行和跨行的能力，以及高估了自身品牌在其他领域中的影响力。

“但小米的不同之处在于，它正在构建一个产业链生态。不同的产品和品类之间，不是简单的跨行。”庞瑞说，“小米需要打造一个不同于以往的‘生态品牌’，而且生态内不同的产品和品类形成协同共振的品牌效应。”

这可能也正是小米品牌升级的内在需求。庞瑞认为，小米造车构建“人车家全生态”品牌，既是挑战，也是机遇——挑战在于小米如何把在手机领域的品牌影响力移植到汽车等多个领域；机遇则在于，汽车相对于手机和家电是一个单品价格高得多的领域，从一个相对低单价的行业进入一个高单价的行业，这是小米品牌提升的又一次机会，即通过小米汽车在汽车等多条赛道的影响力，提升小米整体品牌形象。