巨头们在西安“套娃”

每经记者 张文瑜    西安    每经编辑 贺娟娟

2023年，瑞幸咖啡拿下“万店”桂冠，又借着与茅台联名的热度结结实实火了一把。星巴克中国咖啡创新产业园投产，实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的整合。

“blue bottle”“M stand”等咖啡品牌开业延续了网红店的“排队模式”，喝一杯咖啡，起码至少要等上3个小时。“香菜咖啡”“酸菜咖啡”“洋葱咖啡”等邪门的cp，亦让消费者直呼“咖啡品牌在整活的路上一去不复返”。

咖啡赛道的热度，似乎从未褪去。

赛道快速奔跑、竞争门槛进一步提升，价格战、营销战不止不休，无一不在透露，上半场咖啡市场的教育已经完成，或将来到真正的“咖”位之争。

2019年才进入中国市场的Tims天好咖啡（下文简称“Tims咖啡”），在近日与良品铺子开启了套娃样式的“店中店”，在西安搞了一场“试验”。

巨头“套娃”

12月底，国内头部零食品牌良品铺子与全球连锁咖啡品牌Tims咖啡联手打造西北地区首家零食咖啡联合店在西安正式开业，该店也是两家企业合作的第二家门店。

良品铺子创立于2006年，覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、千余种产品，2020年登陆上交所，一度颇受资本市场青睐。截至9月末，良品铺子在全国共有门店数量3344家，门店网络覆盖全国23个省市181个城市。     

另据良品铺子2022年财报来看，报告期内良品铺子共有门店3226家，贡献了49.58%的营收，线上收入占比为 50.42%。也就是说，良品铺子线上与线下渠道五五开。

另一合作方Tims咖啡于1964年在加拿大创立，是全球知名咖啡连锁品牌。2018年，RBI集团与笛卡尔资本就中国业务成立Tims中国，2019年正式进入中国市场，在上海开出第一家门店，此后四年迅速扩张。

每经记者 张文瑜 摄

截至2023年9月，Tims咖啡全国门店数达到700余家，覆盖40余个城市，品牌注册会员总数超1700万。在国内高成长的市场背景下，占据了一席之地。

为了更好地本土化，今年1月，“Tims咖啡”更改名称为“Tims天好咖啡”，这是其进入中国以来，首次启用中文名称。其店铺类型分为旗舰店（金枫店）、经典店（红枫店）以及自提外卖门店Tims Go（捷枫店）和连锁品牌合作的Tims Express（灵枫店）。

《每日经济新闻》记者来到该门店发现，此次合作实则是良品铺子作为Tims咖啡的KA加盟商将在门店开出小型Tims Express（灵枫店），即在良品铺子门店一角单独开辟一个柜台售卖咖啡，也推出贝果、华夫饼等熟食。

不过，相较正常门店，灵枫店的品类还是不够齐全，以大众偏好的口味偏多。“是有一些买零食的顾客顺便买杯咖啡，但是销量还是没法和正常店比。”门店店员告诉记者，“如果试验成功的话，后续还是会在其他门店复制的。

“店中店”破局

从该模式来看，以店中店的形式合作，对双方来讲都有一定利好。

据悉，早在半年前，良品铺子就涉足咖啡业务，在门店尝试推出现磨咖啡品牌“良咖”，为消费者提供“吃+喝”的新体验，但主要以湖北地区市场为主，并未引起太大水花。

细究起来，咖啡业务虽然入局门槛低，但进阶门槛高，对于零食企业来讲还是陌生领域。

一般而言，跨界到新领域的大多会选择与第三方合作，比较容易打开市场。

此次与在国内市场有一定声量的Tims咖啡合作，亦能够降低试错成本，在良品铺子售卖零食主业的基础上，做服务增项和业务拓展。

对于Tims咖啡来讲，良品铺子选址以人流量较大的购物中心为主，且门店面积具有相对稳定的流量和影响力。

将灵枫店开进良品铺子，直接免去选址、装修等流程，并且人力、房租成本也不高，经营成本相对较低，但自带流量。以目前良品铺子超过3000家线下门店的趋势来看，即便仅有10%的门店开拓该业务，对于Tims咖啡来讲也是不小的成绩。

更何况，早在与良品铺子合作之前，Tims咖啡已将这种“店中店”开进了中石化易捷便利店、21世纪不动产以及海尔三翼鸟。其中，中石化易捷便利店有2.8万家线下门店、21世纪不动产的门店数量亦接近万家，海尔三翼鸟有1300+场景门店。

上述合作形式，均为借助大型连锁企业自带的品牌优势与规模效应开启“店中店”，主要覆盖加油站、社区和核心地标等场景。KA加盟模式，未来或成为Tims咖啡的主要扩张模式。

记者注意到，9月Tims咖啡也宣布启动“合伙人项目”，首批加盟区域在北京和上海两地，加盟店型为小店模式，即Tims Go（捷枫店）。这也是自Tims咖啡2019年进入中国市场以来，首次正式对外开放加盟申请。

咖啡市场混战

无论是上述“店中店”模式还是“合伙人”项目，均是当下Tims咖啡在中国市场的尝试和破局。

如Tims咖啡金枫店和红枫店等直营门店固然可以更好地培育品牌，但国内咖啡市场“内卷”极其严重，目前已经进入比拼速度和内力的关键时期，不拿出差异化的战略，很难维持住当下局面。

具体来看，全国连锁咖啡品牌阵营中，现有门店数量排名前二的为瑞幸咖啡和星巴克。根据极海品牌监测数据统计，截至10月10日，瑞幸全国总门店数已达13282家，星巴克门店总数为6850家。

星巴克以“第三空间”著称，店面面积通常在150平以上，比较重视门店的设计与消费者体验。从记者探访情况来看，即便是工作日，星巴克也坐了个半满。

瑞幸咖啡主打外卖和自提，门店主要集中在城市的写字楼，以及居民小区等人口密集场所。虽然相对平价，但其营销能力早就经过了市场验证。尤其是此前与茅台的联名合作，以及热门明星、运动员的代言加持，品牌曝光量显著增加。

值得关注的是，最新崛起的库迪咖啡门店总数也超过了5000家，此前一度是“中国第二咖啡连锁品牌”的太平洋咖啡却在接连关店。

转向城市，西安近年来的咖啡“浓度”，亦在不断提升。除星巴克、瑞幸等头部品牌布局外，有着网红咖啡鼻祖之称的%Arabica、上海精品咖啡Manner均在西安布局。上岛、老树等地方品牌，蓝山、时光、德福楼等老牌本土品牌，以及M+咖啡、知一咖啡等本土咖啡新锐力量也相继出现在西安市民生活中。

此外，如德福巷等古城巷子的独立小众咖啡店，漂亮的装潢设计、特色摆设以及打卡的“噱头”，抢占了西安很大一部分咖啡市场份额。

业态布局上，咖啡+书店、咖啡+共享办公、咖啡+演艺等模式均被充分挖掘，很难有新品牌可以挤进去。

不过，一旦上述合作效果显著，在其他区域成功复制的可能性也会更大。因此，Tims咖啡与良品铺子选择在西安完成这场“试验”，或许更具参考意义。

需要注意的是，上述合作尚在初期阶段，后续是否会加注合作还要看”试验“结果。

“目前只是有几家门店在试点，范围比较小，合作的深度还只在互相分租的阶段，相当于租用良品铺子一小块的门面，营收也是归他们自己。”良品铺子相关人士表示，“未来可能要看和Tims咖啡合作的效果，如果比较好的话，可能合作模式之间会有调整。”