深度｜“变味”的“牙膏”：监管新规出手后，谁还在打诱导性宣传的“擦边球”？

每经记者 金喆  陈星    每经编辑 魏官红    

12月12日，一名男主播在直播间手举一张包含了牙黄、牙黑、龋齿、烂牙、虫牙等常见儿童牙齿问题的照片，向屏幕前的父母发出“灵魂拷问”——“你的宝宝口腔是这样吗？”随后，该主播举起另一张KT板（一种被广泛应用于产品宣传信息发布的展览、展示及通告用装裱衬板），上面写着“国货品牌医用牙膏，30天试用，拆开可退，用过可退”。

12月12日直播间直播截图 图片来源：直播平台截图

《每日经济新闻》记者注意到，该直播间展示的产品分别标注着“防蛀膏”“护理膏”等字眼，属于械字号的口腔产品。不仅如此，在网购平台上，还有一些标注着“抑菌膏”等字眼的消字号口腔产品也在被商家当作牙膏进行推广和宣传。根据行业专家此前的解释，消字号和械字号的口腔产品被限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。

那么，上述商家的宣传行为是否涉嫌违规？广东赋诚律师事务所律师郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据《广告法》和《医疗器械广告审查发布标准》，对牙膏不得宣传治疗功效。械字号的口腔产品属于医疗器械，被当作牙膏产品宣传肯定是违规的。

消字号、械字号口腔产品被当牙膏卖

12月1日起，国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》（以下简称新规）正式实施，可谓是给牙膏宣传戴上了“紧箍咒”。新规第十八条提到，牙膏产品名称一般由商标名、通用名和属性名三部分组成。牙膏的属性名统一使用“牙膏”字样进行表述。非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。

图片来源：《牙膏监督管理办法》截图

而在功效宣传上，新规明确要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，牙膏标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容以及虚假或者引人误解的内容等。

如今，新规落地即将满月，电商平台的牙膏售卖直播间已“清净”了不少，但记者注意到，像前文提到的直播间一样，在网购平台上，把口腔产品包装成牙膏进行销售的情况较为普遍，其中还有一些知名品牌的身影。

比如在某电商平台上，有商家将国药集团幽门口腔抑菌膏的商品名写作“国药集团幽门螺旋杆菌牙膏”，或许是为了应对平台监管，商家在展示页内把部分敏感、关键字眼模糊打码，但宣传时仍有使用“口腔抑菌牙膏”的字样。

图片来源：网购平台相关产品详情截图

此外，一款显示为南京同仁堂绿金家园的幽门螺杆菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平台的商城视频中将其称为“抑菌牙膏”。

图片来源：网购平台相关产品商城视频截图

据了解，这类“抑菌”类的产品属于消字号口腔产品，消字号是经地方卫生部门审核批准的卫生批号，不具备调节人体生理功能的功效，属于卫生消毒用品范畴，检测指标主要为杀菌作用。常见的产品有卫生用品和一次性医疗产品。

还有一类与牙膏“形似”的口腔产品为械字号产品，属于医疗器械，效用主要通过物理等方式获得，不是通过药理学、免疫学或者代谢的方式获得，目的是疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解。

《每日经济新闻》记者在国家药监局官网查询到，截至2023年12月26日，共有9个口腔防蛀膏批号，25个口腔/牙齿脱敏膏批号，均为二类医疗器械产品。

前述提到的直播间展示的口腔产品中，脱敏膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化锶及辅料（卡波姆）制成膏体，装入铝塑复合材料制成，获批适用于消除暴露的牙颈部的过敏症状，减轻和预防因牙本质敏感而引起的牙齿过敏症状。防蛀膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化钠及辅料（卡波姆）制成膏体，装入铝塑复合材料制成，用于预防龋齿及日常护理，或提高牙齿釉质的耐酸蚀性。但在商品展示页和直播间的具体内容里，该产品均被定义为牙膏产品。

图片来源：12月27日某直播平台商城截图

记者注意到，两款“鼎威”品牌的产品展示的生产企业均为湖南银华棠医药科技有限公司，获批时间为2021年2月25日，有效期5年。

12月27日，《每日经济新闻》记者以采购人员身份致电湖南银华棠医药科技有限公司的公开电话，一位男性工作人员表示，他们是“鼎威”相关口腔产品的生产商，这是贴牌产品，由品牌方委托。不过该人士不愿透露品牌方的具体信息。

鼎威产品独家经销商惠乙贺12月28日对《每日经济新闻》记者明确表示，不能把鼎威的产品定位成牙膏，它是二类医疗器械，产品上每个可以治疗、预防的功能都是做了两年临床试验以后才获批的。但大多数消费者不太懂护理脱敏膏、防蛀膏与牙膏的区别，从包装、使用方法来讲，它们之间没什么区别。“我们也怕消费者误以为是牙膏，也没有办法”。

尽管其表示相关产品不是牙膏，但记者注意到，直播间写着“医用牙膏”的字样。在多个产品宣传页，也使用了“医用牙膏”进行宣传。

他还提到，12月1日新规实行以后，网购平台、直播平台也跟他们品牌聊过宣传的事情，也是希望通过时间周期让用户能够有一个认知，什么是功效类的产品，类似于蓝帽子的保健食品和普通食品有区别。“我们上面的每个字都不能随便写的，治疗就是治疗、缓解是缓解，而且里面的所有成分必须从高到低排名”。

牙膏与消字号、械字号的口腔产品有何区别？

对此，郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据《牙膏监督管理办法》第三条，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。牙膏的原料主要包括摩擦剂、洗涤剂（即各种界面活性物质，协助摩擦剂更好地发挥洁齿作用）、调和剂（使牙膏成为有一定流动度的膏体，如水、甘油和酒精等）以及胶着剂。且牙膏的主要作用是清洁，不能替代正规的口腔治疗，虽然一些高端牙膏可能添加了一些特殊成分，如氟化物、纳米技术等，可以预防龋齿和牙周疾病等口腔问题，但这些成分的作用是辅助性的。

中国口腔清洁护理用品工业协会科学技术工作委员会副主任、广州牙博士口腔护理研究院院长徐春生近日在接受《中国消费者报》记者采访时明确表示，妆字号牙膏、消字号牙膏、械字号牙膏的说法都不正确，牙膏没有这样的分类。

徐春生解释称，消字号的口腔产品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字号的口腔产品，按照目前的医疗器械法规，具体分为口腔防龋膏、口腔脱敏膏、牙齿美白凝胶等。值得注意的是，消字号和械字号的口腔产品，功能作用相对单一，功效成分相对固定，产品上市之前需要注册批准，使用方面也是限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。而牙膏的主要作用是清洁牙齿和口腔，可以让牙齿更白一点，口腔异味更少一点，也可以通过添加功效成分，在经过功效验证以后，宣称《化妆品监督管理条例》中允许宣称的几种功效。

把口腔产品当成牙膏销售是否存在误导消费者的行为？

郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，《化妆品监督管理条例》明确规定：“牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理”。这意味着牙膏的产品标准、生产经营活动、监督管理等方面都应按照化妆品的相关法规进行。此外，新规也对牙膏的生产经营活动、质量安全和功效宣称等方面作了详细规定。具体到防蛀膏的问题，由于其主要成分和用途与牙膏不同，因此不能以牙膏的形式进行销售。如果防蛀膏以牙膏的名义进行销售，则违反了相关法规要求。

而在惠乙贺看来，鼎威直播间的宣传谈不上“误导”消费者。因为产品包装说明书上的功能都写得比较清楚，普通牙膏没有说明书。而且他们会有客户跟踪用户售后服务，强调口腔产品的用量和使用方式。如果没有去关注新规的话，99%的用户不知道什么是一类医疗器械，什么是二类医疗器械，也不知道妆字号。现在落地还不到一个月，大家还在摸索，可能会存在一些乱象，这放在以前都没有明确定义。“我们在直播间里也经常提到一句话，如果你的问题大、有些严重的话，没有东西是万能的，一定要去找医生。”

他也觉得有些委屈，这些年牙膏行业充满了铺天盖地的虚假信息和广告宣传，他们直播间可能会去讲一些作用机理，或者说明书、包装盒上面有的信息。“我们现在被很多不能被宣传功效的产品打压得不知道何去何从，（导致我们）真正有用的一些产品反而给用户的感觉是‘不是那么个东西’。”

直播间牙膏宣传更加规范 但仍有商家打“擦边球”

《每日经济新闻》记者注意到，《牙膏备案资料管理规定》明确了牙膏宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，需进行人体功效评价，在备案时提交功效评价资料，并根据功效评价结果编制、公布功效宣称评价摘要。另外，儿童牙膏是指宣称适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童的牙膏，儿童牙膏可以宣称的功效类别仅限于清洁、防龋。

根据媒体报道，中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强在日前召开的《牙膏监督管理办法》贯彻落实工作新闻发布会上表示，牙膏新的监管模式的贯彻实施是行业一件具有里程碑意义的大事，对于行业的全面规范和高质量发展具有积极的作用。

随着新规落地即将满月，过去一段时间，记者不定时探访直播间后注意到，新规落地后，大多数商家给出的牙膏宣传语大同小异，主要是围绕改善口气、牙黄牙黑，确实比以前“清爽”了很多，但仍有一些打擦边球式的诱导性提示。

12月18日上午10点多，一位主播在直播间称，自家产品可以抑制牙菌斑。该主播举起一块KT板，为大家讲解牙菌斑对口腔的影响。记者注意到，这张KT板上有四张反映不同阶段牙齿健康程度的图片，最严重的会引起牙龈牙周炎、牙齿松动、牙髓大黑三角。

在另一个“网红”牙膏旗舰店的直播间里，背景板和摆放的样品上都写着“XX年国货”，主播反复强调这是官方旗舰店，并口播“随着口水流动而渗透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸张话术。

该主播还提到，牙膏内有牛黄，因为牙膏效果好，她去年到现在成交超过数百万单，如果用了没效果可以马上退款。但《每日经济新闻》记者注意到，该款牙膏为代工，去年才推出市场，与直播间里提到的百年品牌历史没有关联。

对此，一位在牙膏行业从业20多年的资深行家对《每日经济新闻》记者表示，近年来牙膏行业确实存在宣传乱象和其他不规范行为，部分牙膏功效宣称与药品、医疗器械的界限模糊，如“消炎镇痛”“止血”“补牙洞”等。另外，在线上销售平台也不乏“医院同款”“医疗渠道专供”“牙医推荐”等宣传，如此宣传可能会让消费者把牙膏当成药品来使用，甚至耽误需要的治疗。

但她也表示，如果一刀切地说他们违规也不对，因为以前平台没有严格限制，大家都是这么宣传的。但总体来说，大部分品牌，特别是头部品牌一直都非常规范，会严格遵守相关法律法规和行业标准，进行科学、合规的宣传和营销，给消费者提供安全、有效的产品和服务。

另一位业内人士也称，牙膏不具备任何功效，现在很多产品宣传美白，举个简单例子，随便拿一条毛巾、卫生纸或者用指甲抠，也能起到除去牙渍的作用。市面上说可以美白、去除牙菌斑、口气清新等功效的牙膏，大部分都属于违规宣传。还有一些大品牌不会直接这么说，会用“缓解”“预防”的词汇，还会把一些用户痛点写出来。“其实口臭也是一个比较复杂的过程，有可能是胃里面的问题，有可能是口腔的问题。一管牙膏，要是没有含有相应的一些成分，在病理上是没有办法（解决）这个问题。而且个体的原因都不同，人的体质都不同，也不可能存在一款什么样的产品，真的对所有人都会产生一个什么样好的结果。”

牙科医生：牙膏直播间宣传的部分功效，听都没听过

本次新规落地以前，一些诱导性的宣传套路在直播平台的牙膏销售上并不少见。很多功效牙膏在包装盒的显著位置标注了美白、防龋防蛀、防牙斑、防牙结石、防牙龈炎、抗菌、止血清火等字眼，几乎被说成“灵丹妙药”。

根据今年4月上海消保委在公众号上刊登的视频，有主播举着一款名叫“好易康”的牙膏称可以抑制幽门螺旋杆菌，用完这款牙膏以后幽门螺旋杆菌的细菌超标值就下降了。

还有更夸张的，如“洗牙十次、不如用它一次”，误导消费者放弃洁牙等牙周治疗，直接宣称能“根治”牙龈出血、牙龈发炎等口腔问题，甚至推广“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效的产品。更有一些品牌，主播在直播间刷鹌鹑蛋外壳来验证美白效果。

《每日经济新闻》记者研究发现，通过内容暗示某单一成分与功效间的关系，并通过各种方式试图建立“专业性”或直接看效果，是很多牙膏直播间的“套路”。一些在直播平台上走红的“神奇牙膏”，有的围绕“美白”“修复”“抑制牙结石”等功效打造核心卖点，有的则暗示某单一成分与功效间的联系。

从业近三十年的牙科医生陈玲（化名）没想到，牙膏也能有“科技感”，平时她只会提醒患者认真刷牙、科学刷牙，不会推荐某种牙膏，更不相信牙膏可以治病。她看到记者提供的一份社交平台上的“如何在直播间卖牙膏”资料时，其中有“骨再生技术，能在你的牙齿表层面形成一种保护层，从根源上对你的牙齿进行修复”等“口播”话术，这些描述让陈玲目瞪口呆。她对记者表示，“听都没听过”，如果真有这么神奇的功效，牙科医生早就推荐了，这些都是骗人的。

但主播在直播间的卖力吆喝总能打动一些消费者，网红牙膏的销量并不低。根据新京报今年9月报道，北京市第四中级人民法院审结一起涉网购牙膏案件，买家小赵连续多年在某牙膏旗舰店购买了多支“专业蛀牙修复”牙膏和涂抹膏，因最终未达到商家宣传疗效，反而导致自己错失口腔疾病最佳治疗时间，将商家诉至法院，请求判决商家承担价款的三倍赔偿责任，以及自己看牙的医疗费损失。

据了解，小赵发现自己有牙齿健康问题，于是在某牙膏旗舰店连续三年共花费356.96元，购买了多支声称具有“形成修复性牙本质”“可以修补蛀牙”“消除蛀牙痛”等疗效的“专业蛀牙修复”牙膏和涂抹膏，并坚持使用，一直未到医院对口腔疾病进行治疗。后来，小赵发现口腔疾病愈发严重，才到医院进行检查，被诊断为“深大龋坏”“牙龈红肿增生”，需要“根管治疗+冠延长+冠修复”，为此，小赵花费了近一万元用于检查治疗。

一审法院认为，商家和小赵双方之间存在买卖合同关系，商家应向小赵提供符合合同要求标准的商品，但牙膏不属于医疗、药品、医疗器械的范围，商家对案涉产品的宣传内容包含对牙髓炎、牙隐裂等疾病的治疗功能，且使用“修复性牙本质”“牙小管”等医疗用语误导消费者，构成了虚假宣传的欺诈行为，因此支持了小赵所提三倍惩罚性赔偿的诉求，共计1070.88元。

在前述会议上，相建强表示，对那些非法生产销售和违规宣称的牙膏生产经营者，呼吁大家共同监督和举报打击，维护行业市场的良好氛围，促进行业的持续健康发展。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1262279659