“核销率80%、明年日均开播破1万场” 美团丽人防守反击、美业市场多平台竞争再升级

每经记者 赵雯琪    每经编辑 刘雪梅    

洗脸、头疗等轻美容赛道崛起，养生、疗愈成为健康新选择，男性消费高速增长……进入后疫情时代，美业市场正在掀起新一轮增长风暴。

近日，美团发布的《2023年美容美体行业发展报告》显示，美容美体行业市场规模超4000亿元，是服务消费的重要组成部分。尽管疫情对行业冲击严重，但美容美体整体韧性较强，今年以来线上交易大幅增加，预计2025年行业线上化率有望超过9.6%。

图片来源：《2023年美容美体行业发展报告》

高速增长和巨大的市场份额也让美容业务成为不少平台进入本地生活业务的切口，今年以来，包括小红书、抖音、快手等平台均进军美容行业，探索更多的业务可能性。

在新势力的试探和行业规模增长的推动下，美团的美容业务通过直播业务也迎来新一波的业绩增长。美团丽人行业负责人欧志豪向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体透露，2023年1-8月，美团平台上美容美体的活跃商家数较2019年增长202%，开店率创五年来新高，其中低线城市迎来一波新开门店的爆发期。

“今年5月份我们开始做直播，一开始的时候商户比较少，现在我们日均直播近2000场。其次，美团直播核销率可以达到80%。在直播流量资源投入上，我们的直播入口在不断丰富。”欧志豪表示。

据他称，未来希望通过明星势能，把明星的粉丝群体吸引进来，带领更多美业商家参与到美团直播。“明年我们的目标是日均开播破一万场。”欧志豪说。

直播核销率超过80% “专业化”成为新迭代趋势

新场景催生新生意，随着美容行业的消费场景越来越丰富，直播等新业态成为实体美业店的经营标配。

美团提供的数据显示，2023年1-8月，三四线城市新开业的美容美体门店数，同比去年翻倍。随着数字化、标准化持续推进，1-8月，美团平台上美容美体领域的交易规模，较2019年全年增长194%。

不过与往年最大的不同在于，美团推出的直播业务正在为平台商家带来更多的业务增量。欧志豪表示，美团已建立“官方直播+商家自播”的直播体系，满足连锁商家、中小商家等不同的直播需求。美团最新公布的一组数据显示，丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。

美团认为，高核销率是目前和其他兴趣类平台相比的最大优势。据中泰证券测算，流量型平台推送式团购GMV转换到真正核销的比例大约在50%-60%。

有业内人士分析，此前美团更多时候是一个纯消费平台，此番大力发展直播业务将在一定程度上丰富美团的内容建设，促成更多订单达成。但不可否认的是，相较抖音直播等平台，美团直播在内容的丰富度和趣味性上仍有很大提升空间。

对于未来的计划，从业务板块整体来看，欧志豪透露，明年美团丽人将主要从标准化、连锁化、专业化、品牌化这四个方向去布局产品策略，迭代运营活动资源。特别是往专业化方向发展，是行业下一步延伸和迭代新趋势。

“我们会在细分赛道、细分领域的商户和品类做专门榜单，让各个领域的专业商户能够在各自的细分领域上凸显出来。”欧志豪透露。

市场分散度高 美业行业存在巨大人才缺口

虽然重回高增长趋势，但是美容美体一直存在着市场分散度高、人才缺口大等问题，阻碍行业进一步发展。

一方面，美容美体商户数量众多，但行业集中度不高。根据“美容院第一股”美丽田园此前披露的招股说明书，美容行业营收规模排名前五的企业分别为美丽田园9.11亿元，奈瑞儿6.75亿元，思妍丽5.33亿元，尊雅实业3.54亿元，菲欧曼3.11亿元。据此计算，我国美容美体行业CR5份额仅为0.7%，行业高度分散，集中度低。另一方面，生活美容行业连锁化率低，以散店、小店为主。

根据美团平台数据测算，2023年全国约有美容美体商户100万家，国海证券报告显示，全国88.9%的生活美容品牌只有一家门店，9%的品牌拥有2-4家门店，2%的品牌拥有5-20家门店，仅有0.1%的品牌拥有20家连锁门店。

《2023年美容美体行业发展报告》也提到，数字化运营几乎成为每个美业店的必修课。通过良好的数字化运营，美业店可以显著增强同业竞争力、精准定位客户群体和价格带、提升销售额和利润、降低成本、提升品牌知名度等。

“美业品牌的经营管理水平参差不齐，一些美业店取得了巨大进步，但仍有很多美业店尝试数字化运营后效果并不佳。这些运营不好的门店大都不能很好地利用线上管理工具，线上与线下割裂，做了线上推广虽然增加了流量，但线下实际转化率又很低。”上述报告分析。

除此之外，美业仍存在较大的人才缺口。据美团报告调研数据，42%以上的美容美体商家表示现在招工和留工难度大，超过3成商家认为店内运营人才不足，15%的商家反馈店内缺少技术纯熟的高级美容师。

美团研究院研究员顾琳介绍，美业对于专业技术人才的需求量十分巨大。一方面，实体美业与门店数字化管理师、线上化运营师、数据分析师、直播主播等“数字职业”相融合，在驱动连锁经营、提升效益的同时，更是为年轻人打开了就业创业新空间。

另一方面，随着美业朝着精细化、品质化方向发展，新业态不断涌现，皮肤管理师、时尚画染师、头皮理疗师、男士理容师等新职业应运而生，为手艺人转型升级提供了更多可能。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图