双十一不只低价，消费决策回归本质 值得买科技张艾潮：未来机会在于精细化满足消费者的情绪价值

每经记者 舒冬妮    每经编辑 董兴生    

今年双十一购物狂欢已经结束，与以往不同，几大电商巨头和众多品牌商都没有发布战报，既没有公布单品销售额，也没有提到GMV（商品成交总额）。

自2009年诞生起，发布双十一战报就是电商平台的经典节目。但到了2022年，天猫首度未公布双十一成绩，如今，不发战报已经变成电商行业新的默契。

11月16日至18日，由每日经济新闻主办的“2023第十二届中国上市公司高峰论坛”系列活动在四川泸州郎酒庄园举行。活动期间，值得买科技集团战略运营副总裁张艾潮在接受《每日经济新闻》记者专访时坦言：“数据的背后更像是结构性的变化。”

张艾潮 图片来源：每经记者 张建 摄

他认为，这个变化的背后不仅是经济增速放缓的大背景，也是电商生态本身发生了变化：传统货架电商的销量放缓，货架电商与内容电商进入交替期。而在一个动荡变化的时期，低调保守是更好的策略。

作为链接B端电商和品牌与C端消费者的第三方平台，值得买（300785.SZ，股价22.55元，市值44.84亿元）看到了更直接的变化。今年双十一，张艾潮注意到，GMV的成交高峰变了，从以往的双十一当天变成了购物节开始的第一周；品类上，从以往的百花齐放，变成现在更多是“大件”。”

张艾潮表示，电商购物节越来越多，切割用户每年消费预算的节点也越来越多，低价策略在电商平台已经被广泛使用，价格要素对很多消费者已不是最关键的驱动力。某种程度上，消费者的决策逻辑正在回归，回归的本质是情绪价值。“性价比的‘价’不再是单纯的价格，而是价值，更明确的价值，比如情绪价值。”张艾潮说。

他举例说，从日本消费品牌的发展历程看，单一品类的细分SKU（最小存货单位）会远高于国内，原因就在于其对某种情绪价值和场景细分的判断，导致不同产品的精细化功能出现。“经济增长的韧性在更微小的地方，传统的低价策略、爆品逻辑已不再适用。再比如各大电商平台开始抢新品首发，品牌也在争相做跨界联名，因为这会给消费者提供新的价值，而这可能会成为平台、品牌新的增长点。”张艾潮认为，这些已经在消费生态中发生的变化，明年会更加明显。

“中国市场经济周期已经发生了结构性变化，出生率和消费结构都发生了变化，必须得转换思维去理解消费。”张艾潮说。

双十一不只低价

NBD：双十一刚刚过去，值得买作为消费决策平台，能看到更广泛的变化，无论是消费者，还是电商平台本身，背后呈现的可能是整个大的消费生态的变化。你看到的变化有哪些？

张艾潮：什么值得买（值得买科技旗下平台）是一个第三方购物推荐平台，用户基本以高线城市、高教育程度、中高收入群体为主，我们向这群用户推荐全网全平台上的好商品。

今年双十一，电商平台普遍将低价作为主打策略，但面对全平台低价，从什么值得买平台来看，消费者展现出来的反而不是唯低价是从，整体还是展现出追求品质的趋势。双十一期间，值得买科技整体GMV提升27%，什么值得买GMV前五大品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器、住宅家具，可见“大促买大件”仍然是突出的消费心智。

图片来源：企业供图

从具体选择上可以看到，品质升级成为“大件换新”的关键。如双十一开门红期间，什么值得买GMV TOP10的电视中，仅有2款售价低于5000元。客单价提升显著，并且具有技术优势的大屏高端产品更受市场欢迎，85寸成为主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏等功能成为消费者选购关键词。洗烘套装相比单洗衣机更受用户欢迎，新风、大匹数和绿色节能成为GMV排名前列的空调关键词，法式四门、自由嵌入、干湿分储则是冰箱关键词。

此外，千万量级以上的二级品类中，GMV同比增速最快的TOP5品类为女装、珠宝首饰、手机通讯、摄影摄像和国内旅游，分别为73.14%、70.36%、70.11%、63.27%、56.63%。这些品类并非所谓“刚需”，而偏向感性消费或品质消费。此外，伴随新一代消费者对兴趣消费、情绪消费的重视，宠物用品、潮玩手办也有相当比例的提升。

从这些趋势中看，在“全网低价”的大促宣传中，对于什么值得买平台上的用户，价格并非最重要的决策依据。反而看起来更像是借着大促优惠，购买日常客单价较高、但具有升级功能或更高品质，能满足情绪价值或兴趣爱好的商品。这可能与平台用户基本都是网购老手，与双十一共同成长多年，在过程中已培养起更理性、成熟的决策智慧相关。

NBD：这几年，直播经历了从无到有再到普及，在电商领域，也随之经历了图文、视频、直播的变革，这几者现在的关系如何？你如何看待现在的电商生态？值得买的布局如何？

张艾潮：从什么值得买平台来看，传统电商体量依然占有绝对优势，但直播电商也在快速崛起。今年双十一，什么值得买为电商打造了专区入口，除天猫、京东外，特地增设了抖音入口，从用户反馈来看也有很高的接受度。

传统电商的内容化变化由来已久，并且很显然是未来的趋势。这是因为当下消费者消费决策的触发具有更多不确定性，随时随地可能发生，传统电商也希望让用户能“逛”起来，增加使用时长，而并非只是在平台完成下单这一步。

而抖音、快手等内容平台的电商闭环也已完成多年，进入成熟运营。这是因为平台不希望成为只是给传统电商平台导流的角色，而希望流量价值最大化。从什么值得买平台用户来看，用户有大量美妆、个护、日用百货等消费在抖音平台进行，相对而言是较为感性、决策链路较短的品类。而决策链路较长、客单价较高的产品，我们平台的用户可能还是更倾向于在传统电商平台购买。

什么值得买平台仍然秉持着汇聚全网好商品的理念，并进行分平台的精细化运营和推荐。今年双十一，我们就将各平台的促销节点、方式等吃透，然后介绍给消费者。

在集团营销服务板块上，我们也已经拓展了完整的抖音代运营服务，并在行业具有一定竞争优势。子公司日晟星罗获得巨量引擎营销科学认证服务商、巨量千川代理服务商、巨量星图代理服务商等资质，并获得首批FACTOR认证服务商、抖音电商钻石服务商认证。目前，（该公司）是抖音美妆个护的头部服务商，客户包括宝洁集团、赫莲娜、科颜氏、羽西、OLAY等。日晟星罗本次双十一期间完成GMV7.54亿元。

未来AIGC内容占比会进一步提高

NBD：大模型、AIGC是今年最火的关键词，值得买在AIGC领域的发展也备受投资者关注，能否介绍下目前AIGC在值得买的商业运行情况，以及未来规划？

张艾潮：我们认为AIGC（人工智能生成内容）不仅仅是生成内容，其实是一条迈向AGI（通用人工智能）的道路。

我们用AIGC增加值得买App的内容供给。双十一期间，平台上AIGC内容占比近40%，用AIGC总结、提炼消费经验，为用户提供对应的消费参考，通过AI的理解能力进行商品爆料的提优，其准确率超过人工27%。

图片来源：企业供图

具体而言，借助AIGC的能力介入到业务的每个流程，提升用户和创作者的体验。通过AI能力介入到内容发布的流程，做到短内容秒发，长内容在几分钟内即可发布；在评论区使用智能机器人通过AI回答用户的问题；AI创作提效，为编辑、创作者提供创作提效工具，比如标题优化、基于提纲生成内容、图片生成和优化等。

未来，内容生成仍旧是一个主要的方向，更多的内容创作会通过AI进行。同时，也会给创作者提供更多的AI工具。另一个主要的方向是Ai-Agent，也就是一个面向用户的购物助手。

NBD：在内容板块，值得买2023年上半年机器生产占比已经达到33%，生产效率提高了，转化效率如何？AI应用方面，希望实现的最终蓝图是什么？

张艾潮：关于未来的蓝图，应该是希望AI成为平台每个人的智能工具。对于消费者，AI成为他们的私人购物助手，提供个性化的建议和推荐。而对于创作者，也可以是他们的智能创作工具，能够帮助他们进行高效的创作。

而在值得买内部，我们已经看到，由于AI的介入，我们整个团队的工作结构已经发生了一些变化。历史上大量通过人工来完成的工作，现在可以不用消耗人力来完成。这样我们就可以把团队更多的精力投入到更有价值的工作上去。未来，AIGC的内容占比会进一步提高。同时，会有更多的基于AI的新产品面世。

NBD：近两年，经济发展受新一轮周期影响，宏观承压之下，企业减少广告投放，值得买如何应对？

张艾潮：对于我们的大多数客户来说，值得买并非只是一个获得流量曝光的广告平台，同时也是一个直接带来销售转化的平台。这也是一直以来我们所强调的要给客户带去“品效合一”的价值。

另一方面，我们其实在单一业务之外，提前布局多元业务。创新业务从2020年开始布局，目前不少都已经发展成为具有行业领先的竞争力，力求在广告之外，提供更多的营销服务。如2023年上半年，星罗创想服务商家超9000家，订单量超1500万单。