Q3总播放量增长超50% 品牌、达人纷纷“上车”，视频号带货有戏吗？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“每天都有很多来电，电话都要炸了。”在今年双11期间里，“田田美食记”视频号负责人黄田田接到了无数想要接洽视频号达人直播的电话，“大家都知道现在抖音不容易做了，要来抓住视频号的风口。”

品牌、达人向视频号涌来的趋势是极易被感知的。时尚女装品牌JNBY的视频号负责人Vivi观察到，相较于今年618，入局视频号的品牌和达人明显增多，“达人直播间比618时期多了非常多，品牌的品类、达人的类型也更为丰富了”。

迁徙大潮的出现也间接证明了视频号存在着日益凸显的掘金机会。腾讯在11月15日公布的三季报显示，Q3视频号总播放量同比增长超50%，广告收入环比增长显著，而Q2单季的广告收入已达30亿元。

在财报电话会上，腾讯高管提及，未来视频号的变现空间广阔，“目前视频号的Ad loads（广告加载率）不到3%，国内同行普遍超过10%，所以未来的空间在于大幅增加Ad loads。”

广告投流的数据在以肉眼可见的速度增长，这是因为在今年8月发布不再支持主页、直播间添加企业微信的新规后，视频号已从以私域流量为核心的商业化1.0时代，迈向了以公域流量为核心的2.0时代。

《每日经济新闻》记者了解到，自去年末看到了视频号的增长后，JNBY开始在视频号上直播带货，目前采用了“纯公域玩法”，“先从公域中去做尝试，不打破品牌已有的成熟私域运营闭环，希望最终实现公私域互通。”

可以看到，越来越多的品牌和达人将视频号看作是全新的业务增长空间，争相想要搭上这一班车，而视频号又能否承托起这份期许？

发力公域，品牌、达人涌入视频号带货

做出开始直播带货的决定之前，时尚女装品牌JNBY在视频号上观望了一年多的时间，“2021年入驻视频号的策略是纯品牌的策略”，“2022年底开始直播带货，核心原因是看到了平台本身的增长。”

在2023微信公开课PRO上，视频号官方透露，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，直播带货销售额同比增长超8倍，有收入主播规模增长101%。

没人会对这样的数据不眼红。在今年618大促期间，视频号头部服饰达人乔教主曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，和‘三八女神节’相比，618大促中的“专业选手”多了不少，“比如拍短视频火起来的达人还有从其他平台来的主播、团队”，“我能感知到竞争（激烈程度）呈几何倍增长”。

相隔不到半年，双11大促来临时，视频号的热闹程度就“更上一层楼”了。

“对视频号双11最直观的感受就是，入局的商家和达人明显比618大促的时候多了。”Vivi向记者指出，“618排行榜上还是服装类的商家居多，但现在品类更多了，包括达人的类型也更丰富了。”

视频号公布的双11品牌带货榜单显示，前10名中50%为珠宝文玩品牌，其余还有40%是潮流服饰以及10%的食品生鲜，蜂花等品牌也首次出现在了排名前50的名单中。

新榜研究院此前发布的《2023微信视频号年中发展报告》指出，微信视频号整体创作者格局尚未稳定，账号流动性大，整体生态环境尚未稳固，当下入局，仍有发展机会。

另一方面，视频号在今年8月颁布新规称，不再支持在主页和直播间配置“添加企业微信”功能，进一步给予了非私域选手更多的选择和空间。

对此，互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称，整个微信内容生态都在改变，微信公众号已经从私域走向推荐模式下的“公域+私域”，“视频号光靠半熟人圈来冷启动，再进入到推荐池的打法，会让许多优质内容直接沉底，因此‘公私兼顾、以公为主’的模式，更能让视频号对内容创作者具有吸引力。”

Vivi告诉记者，现阶段JNBY在视频号上的运营采用了“纯公域玩法”，“因为视频号直播间更像是‘内容找人’或者‘直播间找人’的过程，加上我们品牌的客单价不低，所以我们核心要做的是通过直播间内容在公域流量池里找到和品牌匹配的精准客群，经过该客群去打造直播间的标签，再提升直播间的‘找人’效率。”记者了解到，在本次双11期间，该品牌视频号直播间的投流ROI（投资回报率）最高可达1:40。

视频号是否未来可期？

全面引入公域流量后，销售额的天花板也一再被捅破。

Vivi向记者回顾了今年三大节点的销售数据。2月的“年货节”、8月的反季促销以及双11大促中，品牌单场GMV从20万增长至60万再到突破100万，“第一次参与视频号的双11，销售额甚至超过我们设定的目标很多。”

“今年2月份的时候日销也只能有6～8万，但到双11期间，日销已经进入了下一个维度，基本能保持在80万左右。”在复盘销售数据时，Vivi特别说明，相较于其他电商平台，视频号用户的消费特征是客单价高、复购率高以及退货率低。

向好的发展势头直观表现到了财报上。腾讯在11月15日发布的最新三季报显示，三季度视频号总播放量同比增长超过50%。且得益于播放量和用户使用时长的增加，三季度视频号广告收入环比增长显著，同时广告加载率百分比保持稳定。二季报显示，视频号Q2单季的广告收入已达30亿元。

在当晚的财报电话会上，腾讯高管表示，视频号未来的变现空间广阔，将通过AI提高广告点击转化率，实现收入的增加，“并且考虑到小程序、落地页广告、视频号以及微信支付等基础设施，我们可以进一步提高生态闭环，内循环变现的能力。”

谈及视频号的未来发展，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前视频号通过公私域和去中心化与中心化并重的全域经营模式加速商业化，这是视频号依托微信生态体系的差异化优势，其次短剧、在线音乐会、直播电商、游戏推广等多种商业模式可以在视频号并存，也会进一步提升视频号的增长空间。

不过，在张书乐看来，视频号的变现之路也不会一路平坦顺利。“视频号和微信的社交网络流量关联并没有想象中的强劲。作为一个内置功能，视频号目前也仅停留在聊天工具的补充娱乐范畴，其在变现上也就缺少了社交场景上的拓展度。整体而言，功能性太强、娱乐性不足、消费和使用场景贫乏，都会带来视频号在变现上困难重重。”他说。

如何让视频号更好地盈利，这是腾讯管理层接下来要作答的试题。而对于品牌和商家来说，视频号暂时还是一片极具吸引力的蓝海，他们前赴后继来到这里，等一阵能吹得起他们的风。黄田田设想着未来要在视频号的美食赛道上做1000个账号，“这里的市场空间不用考虑，市场空间大得像一片大海，你随时随地去，总能捞到鱼！”

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1262279659