成于小红书，不止步于山姆 1688严选想做Z世代与新中产的“平替宝矿”

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

从国货的兴起，到各类折扣店攻略……越来越多追捧“抠门经济”的年轻消费群体，正受到商业世界的重视。

在小红书上，有人不再以拥有奢侈品大牌为傲，而追求小众商品，拒绝同质化；他们对高品质生活的追求并未改变，但精心寻找到了高质量的品牌平替产品......他们展现了个性和不一样的消费理念。

这一现象出现的同时，诞生于1999年的1688也出现了诸多变化。2022年9月，这家阿里巴巴旗下综合类B2B电商平台推出了1688严选，主打品牌平替，价格是品牌的十分之一，品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。

1688方面透露，过去一年，严选服务了几千万“小B”买家，64%的B类买家贡献了90%多的交易额，剩下36%的C类买家也几乎都是通过自采尝试副业和创业。

随着小红书的流行，不少严选商家发现，很多买家会照着小红书上“挖宝1688工厂”的笔记，按图索骥找到店铺。1688的买家实现了与小红书用户高度重合。在小红书，这样的自来水笔记超过了180万篇。

以“1688挖宝”搜索小红书，有多篇笔记 图片来源：小红书

9月22日，1688严选正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店，以大牌的一折价，向“Z世代”和“新中产”的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。

1688严选负责人潘杰透露，PLUS会员店是1688的战略级项目，采用非自营的平台模式，优选源头新锐厂牌入驻，重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌。据悉，PLUS会员店模式和天猫超市类似，内部对标线下的山姆超市，并且仅针对1688平台的PLUS会员用户提供服务。

可以发现，时至如今，有着“中国电商的源头货盘”之称的1688正逐渐有了“存在感”，即便它依然不参与C端直接竞争，但它变得更加重视买家的采购体验，试图扮演更加丰富的角色。

近日，《每日经济新闻》记者对话了1688总裁余涌，谈了谈背后的思考。

“我踩的节奏是品牌平替，这是最大的机会。”余涌告诉记者，在日本，品牌平替的需求浪潮助推了优衣库和无印良品的崛起，他认为，这一浪潮在中国也将有至少5到10年的机会。

“无意做C端”

作为1688严选的负责人，2015年，潘杰加入了阿里。据他透露，近年来，1688注意到了两类用户的崛起。

一类是钱包暂时还没有鼓起来的“Z世代”（1995年至2009年出生）。他们在25-30岁，主张无压力的、理性的、有调性的、聪明的消费理念；另一类，是被经济学家定义为这几年钱包略瘪了的“新中产”。他们在30-35岁，家庭年收入15到30万或个人年收入10万以上，相比“老中产”要年轻，但掉进了中等消费陷阱。

1688产品总经理张晓丹认为，“Z世代”和“新中产”的新消费主张背后，是一二线城市正在出现的消费下沉需求。这个下沉需求不等于下沉市场。在他看来，消费没有降级，而是在分级分层。今年以来，国内出现的夜经济、摆摊经济和后备厢经济等现象，正是这种下沉需求的反映。

消费需求的变化自然会影响到采购端。作为综合类B2B电商平台，1688敏锐地察觉到买家端的变化。

潘杰介绍说，严选业务的诞生是因为公司看到了三个买家采购新趋势。一是疫情让线上化成为中小零售商的主流采购模式；二是年轻化、小批发和轻定制是未来生意主流，计划性、履约型的大订单，未来一定会变成小单和多频次采购方式呈现；三是越来越多的采购买家放弃低价、同质化的内卷市场，转而围绕新型年轻消费者需求，走向个性化的品质市场。

这种种变化，被1688视作新机会，1688严选顺势而生。数据显示，1688严选的买家里，25至30岁的““Z世代”占比48.8%，30至35岁的“新中产”占比44.9%。严选每年数百亿元的交易额里，超九成来自年轻中小零售商，88%的卖家是品牌代工厂和产业带知名厂牌。

值得注意的是，即便注意到了新的消费趋势，但作为综合类B2B电商平台，1688依然表示自己无意走向C端零售，而是对人群进行了精准定位，试图通过抓住崛起中的“小B”和“大C”群体来满足新消费需求。

“哪些人在用严选？小B和大C，但是我们不做纯C，我们整个平台上97%的GMV来自于B端，纯C的在我们平台上面只有3%，我们并不跟下游C端做竞争。”余涌说。

余涌表示，1688更看重的是大C的“潜B”属性，他举例，一个宝妈购买了以后，替父母、姨、妹买了一次以后发现可以在自己朋友圈里面做（生意），在社区里面做（生意），最后变成一个社区团长。

事实上，早在今年1月，余涌便在商家跨年活动上表示，过去一年，1688上先进性小B买家数量的增速非常快。这些小B买家主要是一二三线城市的年轻人，25-35岁居多，他们活跃在内容平台和社交平台，做内容电商和社交电商，有的也在线下开店，以社群为主要运营模式。

“这些买家既要品质又要便宜，跟小红书的用户群体比较像，所以很多人觉得1688要做C端了。我们的态度很明确，坚定服务B类客户。当然，我们不排斥C类用户在1688采购，我们会服务好他们。其实很多C类用户就是小B身份，比如主播、达人、‘团长’等。”余涌在当时的演讲中表示。

记者了解到，过去一年，严选服务了大几千万的小B买家，64%的B类买家贡献了90%多的交易额，剩下36%的C类买家也几乎都是通过自采尝试副业和创业。

“我们是不做C的，而且也无意做C。”余涌告诉记者：“我们从来没有想要卷C端的电商，我们希望C端上面所有的卖货的人都到1688上来选货。”

严选能否担起“第二增长曲线”？

对于严选，1688显然寄予了厚望。

据潘杰透露，如今，他负责的1688严选在1688内部被称为“第二增长曲线”，被定位为“B2B领域的天猫”。

可以发现，对于这一业务，余涌进行了尽可能完善的思考。在锁定了消费用户和目标买家之后，1688的动作还有很多。

据《中国企业家》去年9月报道，1688进行了组织调整，重新梳理了团队阵型，将过去相对独立的“战斗部门”，按照升级买家体验和加大优质供给的战略方向，调整成相互深度咬合的战场作战体系；在考核机制上，1688则跟随集团的脚步，把内部的KPI（关键绩效指标）改革成OKR（目标与关键结果），从数据导向转变为价值导向，回归客户视角。

过去，1688的第一客户被内部默认为卖家，而随着以主播、带货达人、社区团购的“团长”为代表的新兴“小B”群体崛起，1688内部正在发生改变，更加坚定地选择了“用户为先”。

“原先1688的营收90%以上来自商家，我们确实为商家服务得更多。今天我们内部的策略是，买家的采购体验是第一优先级。”余涌对记者说。

除了回归客户视角之外，品牌平替是1688眼中的另一个“风口”。近年来，1688开始与一个此前毫无干系的小红书发生了深刻的联系。据1688方面向记者表示，1688的买家跟小红书用户高度重合。打开小红书，的确可以看到不少用户自发分享如何在1688上寻找品牌平替的笔记。据1688统计，在小红书，这样的“自来水笔记”超过了180万篇。

基于此，余涌认为，“Z世代”和“新中产”这两波群体当下的共同需求，便是品牌平替。

潘杰也表示：“严选的核心就围绕这部分人群去提供品牌背后的原厂货，就是让这些群体花以前1/10的价格就能够享受同品质美好生活的愿景。”

在供给选择上，严选主打两个“百里挑一”——商家数和商品数占1688大盘均在1%左右。而且严控价格，要求商家拿出过去30天的成交底价。

如果要承接市面上涌现的品牌平替的需求，1688也还有不少难题，一来，面对1688上海量的货品，买家很难仅靠自己挑选到合适的商品，二来，售后服务履约也是一大障碍。

余涌注意到了这些问题，他对记者表示：“我们解决了小红书上面最大的两个痛点。第一个是‘挑’。小红书上面很多的爆款文章，都是在教别人怎么在1688上面选、怎么挑。（现在），挑出来的那盘货我们全部合在一起，叫1688严选。第二个我们解决了售后服务履约的问题。”

据报道，去年开始，1688的另一个明显改变就是要推动商家的“服务确定性”。简单来说，就是做到订单前响应快，订单过程中包邮，订单后售后好，提升买家的采购体验。

9月22日，1688严选还正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店，主打山姆平替和品牌代工。

图片来源：小红书

对此，潘杰表示：“当然你说我们止步于山姆吗？不，山姆只有3000多个SKU，以零食、食品为主，百货为主。今后我们瞄准的是优衣库、名创优品，这些背后的平替1688会站出来解决掉。”

主推“平替”心智？

一直以来，在B2B电商行业，1688都有着“中国电商的源头货盘”之称，形成了“找工厂就上1688”的心智。

余涌告诉记者：“原来的产业带上有三个最大的集结，分别是义乌小商品市场、广交会和1688。这三个货源中心代表中国制造的最大集结。”他表示，广交会是中国制造在时间上面的最大集结，义乌小商品市场是中国制造在地理上面的最大集结，而1688则是中国制造在数字化上面的最大集结。

“中国有1000个产业带，里面S级的产业带有192个，1688覆盖了1000个产业带，192个S级产业带当中174个都是我们重点运营的——我们是中国产业带最大的集结。”余涌说。

余涌认为，1688在供给端的聚集上有着无可争议的优势。在他看来，1688在本质上并不与任何面向C端的电商平台产生竞争，“我们不会抢人家的用户，不截人家的流，而是愿意成为后面的供应链，这是我们跟所有平台合作最根本的基础。”

以1688和小红书的合作关系为例，一来，小红书上的买手可以为品牌的代工厂进行种草，而这些代工厂都可以在1688上被找到；二来，1688上的工厂也可以为小红书的买手提供贴牌以及轻定制等服务。

余涌透露，1688当下用户侧大概有30%的增速，“很大程度上也来自于C端所有电商平台的各种模式创新和红海竞争。”

1688又推出严选业务作为第二曲线，它追求的究竟是什么？

“第二曲线不是做GMV的，更多是做业务模式创新的。”余涌告诉记者，事实上，严选也好、会员店也好，“都是在推‘平替’心智，这个心智是不用在乎品牌，不用在乎背后的厂是什么，我们都替你挑过了。”

他还向记者强调，与之前推出打着“严选”名号的尝试者相比，1688严选是去中心化的逻辑，用中国式的方式嫁接中国的产能，满足中国新生一代新的需求。

截至目前，严选业务发展还算不错。

1688产品总经理张晓丹透露，在9月6日的商人节大促中，一二线城市25至35岁的女性买家数同比增长超40%，主播、博主和达人类买家数同比增长超55%，跨境买家数同比增长超30%，网店买家数同比增长超20%，1688PLUS会员买家数同比增长超140%。

其中，严选增速最快。全平台有接近四分之一的用户购买了严选商品，严选交易额对比日常有500%以上的增长。此外，“00后”买家数增长非常快，大部分是20岁左右的大学生，在宿舍里姐妹拼单或兄弟拼团。

无论业务模式发生什么变化，余涌对做B端业务，有他笃定的理由。

“其实本质就一个，如果是做C（端生意）的，就是给别人带来更美好的生活和消费体验。如果是做B（端生意）的，就是要跟采购买家（达成）生意共振，要给商家的生意带来确定性增长。”余涌说。